消費者電商渠道購買醫藥產品現狀和思考

田海玉 周戈耀 陳文佼 孟小夏 張丹 王靈芝

摘要：貴州省醫藥電商發展起步晚，存在體系制度還不夠完善、信息化建設和應用水平偏低、消費者對網購醫藥產品的認識凸顯瓶頸、相關政策法規還不夠健全、產業市場經濟不協調等問題，阻礙了地方產業電商建設的發展。提出建立健全政策法規體系、加強信息化和檢索平臺建設、建立醫藥商業信用體系并引導電子商務支付整合、提升物流效率并規范倉儲配送條件等對策建議促進貴州省醫藥電商良性發展。

關鍵詞：貴州省? 醫藥產品? 電商渠道? ?現狀? ?對策建議

一、發展醫藥產品電商渠道的背景和意義

2017年我國網上藥店數量為693家，市場規模達到736億元，未來醫藥電商的發展走向如何已成為市場從業者關心的問題，同時也成為相關學者的研究熱點[1]。國內相關學者主要針對2012年至2020年我國醫藥電商的發展實際和趨勢進行了深入探索，研究對象主要為國內一線城市和發達城市的消費市場，研究重心包括：一是國內醫藥電商銷售法律法規和政策指導;二是醫藥電商銷售現狀;三是醫藥電商運營模式;四是標桿企業分析;五是醫藥電商發展趨勢分析;六是消費者市場競爭分析等[2-4]。

在此形勢下，貴州省也積極宣傳和改善醫藥產品網絡銷售終端，使消費者更容易、愿意去認識和參與醫藥產品網絡銷售這種新方式。早在2015年4月，貴州省醫藥流通行業電子商務論壇在貴陽拉開序幕，建立“貴州電商云”，標志貴州省醫藥電商時代的來臨。“貴州電商云”是全國首個省級電子商務平臺，主要以銷售貴州土特產帶動本土企業發展，同時也將貴州電商發展的領域擴張到醫藥領域。2015年習總書記在視察貴州時對貴州提出了“守底線、走新路”的要求，省委省政府確定了要以打造大健康醫藥產業和大數據產業集群為引領，帶動傳統產業轉型升級，在此大背景和發展機遇下，貴州將加大大數據在大健康產業、旅游、農村電商等各大領域的應用。隨著貴州大力發展大數據，并于2016年在貴陽清鎮完工的基于大數據產業建立的大型電商產業城，將使貴州醫藥電商的市場前景更加廣闊。

但是，醫藥電商對于貴州省而言仍然是一個新興產業，發展起步晚，存在體系制度還不夠完善、信息化建設和應用水平偏低、消費者對網購醫藥產品的認識凸顯瓶頸、相關政策法規還不夠健全、產業市場經濟不協調等問題，阻礙了地方產業電商建設的發展。在電商與實體經濟深度結合的今天，大力建設電商醫藥銷售已成為貴州省醫藥產業未來發展的決策方向之一。本文立足貴州省實際，采集產業和消費市場原始調查資料，了解消費者網購醫藥產品的購買現狀，從其認知度、滿意度、依賴度等方面著手，為地方醫藥網絡銷售方式方法提供有利的依據，為正確解讀政策導向，加快當地醫藥電商發展速度，擴大和完善醫藥市場銷售渠道，引導消費者參與和使用電商平臺，提出發展方向和建議參考。

二、貴州省電商渠道購買藥品存在的主要問題

（一）政策法規體系需進一步完善

首先，大部分電商平臺還未和醫保掛鉤[5]。擁有醫保福利的消費者對日常購藥，是否享受醫保福利相當重視，他們更愿意到實體藥店使用醫保卡，便捷經濟;而目前電商渠道與醫保對接不夠，使消費者的購藥成本增加，導致網絡購藥的積極性不大。其次，相關部門對藥品網購監管力度不夠，法律法規尚未健全。進行網上藥品銷售必須具備《互聯網藥品交易服務資格證》和《互聯網藥品信息服務資格證》，但當前售藥網站上兩證均具備的企業僅占少數，存在明顯不合法銷售的情況;同時，網上藥品銷售虛假廣告頻發，損害消費者利益的事例比比皆是，此類負面影響已嚴重制約醫藥電商行業的發展。第三，處方藥網購推廣力度不大。國家關于解除禁止在網上銷售處方藥的指令雖然開始松綁，但互聯網上銷售的藥品大多為非處方藥，處方藥的網上銷售還有待進一步制定和落實政策。

（二）網絡購藥安全仍然隱患重重

首先，購藥及用藥安全漏洞較多。為了誘導消費者獲得更多利益，部分電商平臺會夸大藥品功效，甚至有不法分子利用網絡平臺銷售假劣藥、迷藥、違禁藥等，使相關部門出現監管盲區，加大監管難度，導致百姓購藥與用藥安全隱患。其次，電子支付安全性有待加強。網絡支付安全問題未形成全面、成熟的解決方案，如電商平臺無法安全保存或銷毀交易數據，也無法確定銷售是真實由簽署證書的消費者發起;當消費者對交易藥品的質量提出異議時，現有安全協議沒有明確由誰承擔生命健康安全責任。第三，消費者信息隱私無法保障。在電商平臺交易過程中，消費者的個人檔案、患病隱私以及金融信息會留存在互聯網上，很容易在電商平臺中相互傳遞并被他人掌握和利用，影響消費者的生活甚至財產安全。另外，存在消費者無法辨別不法商家利用活動促銷盜用個人信息的情況，甚至以消費者患病記錄為威脅，進行錢財勒索。

（三）網絡購藥習慣尚未形成且不受信任

一方面，當前年輕人仍然是利用網絡購藥的主力軍，但藥品消費者其實很大部分是中老年人，而大多數中老年人并不習慣網絡購物，對電腦或智能手機操作困難，他們更傾向于到實體零售藥店購藥，且由于用藥需求具有不確定性，對于急購急用的藥品，無須物流配送時間的實體藥店亦比網絡電商平臺具備明顯優勢，消費對象范圍小及網絡購藥習慣難以養成成為電商平臺發展的硬傷。另一方面，消費者利用電商平臺購買藥品時，多數都存在不信任心理，質疑藥品來源和質量，并擔心網店是否具有銷售藥品資格。

（四）技術信息與物流配送體系尚不規范

醫藥電商銷售需要大量的網絡技術支持，但目前醫藥電子商務的發展困難重重，主要表現在消費過程取證難、電子處方鑒定技術還未跟進、假藥鑒別系統功能缺乏等等[6]。并且，從目前醫藥電商平臺銷售的具體情況來看，國內醫藥物流配送體系存在配送錯誤率高、信息反饋緩慢等問題，藥品的流通管理必須通過國家強制施行GSP標準，對倉儲庫房的面積溫度、設施配備、藥品批號管理、信息系統等有具體要求。要符合相關規定要求，醫藥企業自行網絡配送的成本必定較高，客觀存在藥品種類繁雜、零拆揀分量多、退換貨困難等問題，由于目前監管尚不嚴格，目前企業為節約成本，會選擇委托第三方快遞服務，但因此也就不能保證藥品的冷鏈流通和在倉儲配送中不受損壞污染。

三、對電商渠道購買藥品的思考和建議

（一）進一步建立健全政策法規體系

首先，建立健全醫藥電商市場準入、互聯網交易行為與服務管制、醫藥電商安全交易、醫藥電商主體規范和市場管制、在線電子支付安全、網上特種商業行為規范、醫藥電商銷售稅收、醫藥網購消費者權益保護等相關法規政策，保證消費者網絡購藥的交易安全，保護公平競爭和合法權益。其次，藥品市場監督管理部門應加強對網上售藥企業的資質審查力度，明確要求其將《互聯網藥品交易服務資格證》和《互聯網藥品信息服務資格證》放置于網站消費者可明顯識別的地方，同時加大對虛假藥品信息的整治懲處力度，嚴厲打擊取締非法網上藥品銷售企業。第三，給予處方藥更多的解禁政策，電子商務的推進是醫藥市場發展的大勢，相關部門應正視由處方藥特殊性帶來的網絡監管困難，拓寬處方藥在電商平臺管理和銷售空間，積極研發電子處方鑒定技術，建立專業的官方系統，實時監督電子處方的開具、鑒定與審核。

（二）加強信息化和檢索平臺建設

加大藥品信息整合力度和系統投入，優化各項業務流程，將網上藥店和實體門店的信息資源有效整合，實現互聯互通。建議建立由第三方管理運營的藥品信息檢索平臺，此類平臺應具備信息過濾和審核功能，并配備有鑒定資質的駐網醫師，為消費者提供權威專業信息服務的同時，避免不法企業發布虛假夸大的藥品信息。駐網醫師的主要工作是承擔消費者在患病情況、藥品信息、購買疑慮等方面的咨詢，提供消費者在處方藥和非處方藥上的合理使用建議。

（三）建立醫藥商業信用體系并引導電子商務支付整合

建立醫藥電商商業信用體系，嚴格獎懲標準，對制假、售劣的不法企業及有不良銷售記錄的藥品銷售企業予以明確、嚴厲的懲罰，甚至終身禁售。同時，加快醫藥電商平臺在線支付與社會醫療保障使用體系的對接，政府應引導醫保與電商平臺支付結合，促成醫藥電子商務與醫保報銷的無縫鏈接，讓醫保基金充分發揮惠民便民作用。另外，還應重視提升電子網絡支付的安全性，進一步保證消費者的財產和隱私安全。

（四）提升物流效率并規范倉儲配送條件

由醫藥企業內部自建的物流體系進行電商物流配送，環節繁瑣，將大量消耗企業的運作資金，提高運輸成本，增加市場交易負擔，因此，為了提高醫藥電商的物流效率，建議發展第三方專業物流配送，優化配置醫藥物流配送資源，縮短配送時間。但必須規范第三方物流對藥品倉儲流通的條件配置，要求整個配送過程符合國家GSP標準，為長遠打算，應固定與第三方物流建立長期戰略合作關系，盡可能減少藥品在第三方物流配送過程中的污染損壞，保證送達至消費者的藥品質量，提升物流配送服務水平。

（五）加大宣傳及研究消費者電商購藥心理

普及醫藥電商合法性教育，讓消費者正確、全面認識醫藥電子商務，向消費者提醒宣傳網上購藥應首先注意辨別網上銷售企業是否具備兩證資質，其次核對所售賣藥品的正規性，建議消費者可通過登錄國家食品藥品監督管理總局網站，查詢核對藥品批準文號、生產企業等信息。同時，應加強對消費者電商購藥心理的調查研究，醫藥電商平臺可考慮和實體藥店合作，建立消費者在網絡平臺直接購買，在就近藥店直接取藥的通道，讓藥品購買渠道增多，從而為消費者提供更多便利[7-8];可開發便捷易操作的O2O購物終端，良好的用戶體驗是在O2O模式中制勝的關鍵，購藥APP可作為網上藥店O2O模式的有力工具之一，迎合消費者喜好，促進醫藥電商的發展。

參考文獻：

[1]中國電子商務研究中心.2017 年（上） 中國電子商務市場數據監測報告[R].工作報告，2017： 5-6.

[2]蒲柯全.網購藥品安全法律監管問題探析[J].法制博覽，2017（09）：263.

[3]趙靜.網絡購藥影響因素及行為特征調研——以寧波市為例[J].中國藥房，2018，29（4）：444-450.

[4]蔣范黎，周晶晶，等.醫藥電商現狀及問題探究——以互聯網醫療和網上藥店為例[J].現代商貿工業，2018，39（3）：9-11.

[5]尚芳.網上支付與結算[M].北京：中國人民大學出版社， 2018.03.

[6]余惠蘭.我國醫藥行業電子商務發展研究[D].泉州：華僑大學，2019.05.

[7]謝方敏.慢病管理：醫藥電商優勢獨具[N].21世紀藥店，2017-06-05（A04）.

[8]榮朝和，韓舒怡.互聯網對零售企業經營能力的影響[J].商業經濟與管理，2018（10）：19-28.

基金項目：貴州省教育廳高校人文社會科學研究項目青年項目（編號：2016qn07）。

（作者單位：貴州醫科大學醫藥衛生管理學院，周戈耀為通訊作者）