新形勢下銀行營銷轉型策略研究

彭揚

摘要：近年來，銀行內外經營營銷環境發生了深刻巨變，經歷了多年的粗放式發展之后，銀行業面臨在調整中實現轉型發展的嚴峻形勢。在金融科技背景下，如何以轉型促進業務穩健發展，成為今后一個時期銀行營銷轉型的基本方向。本文結合當前銀行內外環境，對銀行未來發展進行預探，進一步提出銀行營銷轉型的方向和策略。

關鍵詞：新形勢;銀行營銷;轉型策略

中圖分類號：F832.33;F274? 文獻識別碼：A? 文章編號：

2096-3157（2019）06-0104-02

一、銀行營銷環境變化與營銷轉型透析

網絡與信息時代催生了人們新的生活與娛樂方式。對營銷活動來講，信息收發、營銷環境、同業競爭都在悄然發生變化，傳統單一的關系營銷已很難適應市場需求。

一是市場營銷模式正在發生變化。以移動互聯網為代表，人們獲得信息的自由度大大提升，人們發布信息、傳播信息的能力大大增強，社會進入泛信息和自媒體時代。以網絡為載體，人們接受信息、傳播信息、消費購物等習慣均由線下向線上轉移。傳統的電視廣告、報紙雜志宣傳等不斷式微，遠不及互聯網的功效。尤其是網絡營銷與推廣很好地發揮了長尾效應，通過營銷大多數，實現效益倍增，也對銀行傳統的“二八定律”服務模式造成極大沖擊。由此可見，市場營銷方式、營銷時空、營銷手段等都在發生悄然發生深刻變化，新媒體下的數字營銷、微眾營銷、品牌營銷、體驗營銷、社會活動營銷、參與營銷、大數據營銷等全新的營銷模式應用越來越廣泛，對簡單的關系營銷、產品營銷等傳統營銷模式帶來前所未有的顛覆，尤其是以簡單的財務投入為特征的關系營銷模式已經不能適應未來營銷的需要，財務投入多少將不再是決定營銷成本的核心要素，營銷的創意、參與、體驗等將成為營銷活動成敗的關鍵。

二是同業競爭方式正在深刻演變。隨著金融改革向深水區推進，利率市場化已是大勢所趨，金融脫媒化不可逆轉，銀行依靠存貸利差過日子的經營模式難以為繼。互聯網金融異軍突起，互聯網理財、小額貸款、第三方支付、金融商城等如雨后春筍般出現，成為金融市場的新形態，社會理財意識覺醒，資金流向明顯發生變化，部分存款搬離銀行。民營銀行開閘準入、大型銀行混業經營等多種市場競爭主體并立。與此同時，科技與金融加速融合，大數據與智能化成為引領銀行新一輪轉型發展的新引擎。

在變革背景下，同業競爭方式也由單純的以財務投入爭奪客戶轉向能力建設。在產品建設上，大力推進公司業務投行化、個人業務理財化、產品設計定制化、產品推廣網絡化等“四化”能力建設。在渠道革命上，積極迎接線上線下一體化渠道時代的來臨，通過搭建電商平臺、大數據中心、智能機具布放、網點轉型等措施，構建跨越時空的物理網絡雙服務渠道。在融資功能上，努力加強資產管理增值服務能力，強化高端投行服務，推動利潤由利差生成轉向價值服務創造。在業務拓展上，突出加強國內外聯動、本外幣聯動、公私聯動、資產負債聯動等一體化營銷，增強一攬子專業化服務能力，進而構建持久的核心競爭力。

三是業務模式正在悄然生變。隨著市場經濟模式不斷成熟，商業規范和制度逐漸建立，規范經營，合規發展，越來越成為市場主流。尤其是外部監管更加嚴格，依法合規經營是銀行穩健發展的重要保障。以往快速擴張的粗放式發展模式已經過時，特別是一些打擦邊球、搞違規經營的做法早已行不通。銀行業的發展更多地依靠合規經營，穩健發展，通過服務實體經濟、加強精細化管理、提升產品創新與服務能力等措施，實現內涵式發展。

同時，經過多年的磨合與發展，在多元化競爭的今天，資管時代、投行時代、網絡時代、綜合服務時代等接踵而來，銀行與客戶之間的關系不再是單向的、單一的關系，而是雙向的、多元的關系，銀客關系由單方面依賴更多地轉化為一種合作共贏關系，相互需要，相互為對方創造價值，體現一種共生共贏共榮的關系。

四是內外部財務約束凸顯。營銷作為一種商業活動，必須講究投入產出比。銀行業基于財務支出開展營銷，拉動業績增長的粗放式發展模式已經式微，受到內外部財務約束，難以為繼。從銀行外部來看，營銷的主要目的是基于業務擴展。尤其是許多營銷活動需要一定的人力、物力、財力投入，通過大規模的活動拉動業績增長。但從經濟學上看，簡單粗放式營銷的邊際產出率正在顯著遞減。如存款市場價格不斷攀高，單位存款營銷的費用顯著提升，但存款相對貸款之間的利差收益在不斷收窄，邊際產出比不斷下降。存量客戶維護成本不斷提升，一些法人純負債客戶或個人優質貴賓客戶維護成本越來越高，存款增量收益不足以覆蓋維護成本增加。新戶拓展費用要求越來越高，尤其是一些格局已定的重要領域和客戶群體，要改變現有格局必然要付出更大的成本。

從銀行內部來看，營銷面臨的內部財務約束也日益凸顯。我國銀行粗放式經營多年，業務規模持續膨脹，規模效應已發揮到了極致，簡單的規模擴張已經不能滿足銀行發展需要了，僅僅通過簡單的財務手段來擴展規模，已經難以形成有效的核心競爭力，不利于銀行持續穩健發展。過去因規模擴張帶來的高速增長掩蓋了資產管理與產品創新能力不足越來越顯現出來，面對市場變革與客戶需求變化，傳統銀行產品創新與服務能力短板逐漸暴露，核心競爭力缺乏現象較為普遍。

二、銀行營銷轉型策略與突破發展對策

銀行持續穩健發展，必須主動適應時代趨勢，主動自我變革，主動運用新技術，主動研發新產品、優化流程和創新業務模式，構建核心競爭力，以應對同業競爭和跨界競爭。

1.轉變觀念，探索新型營銷模式。

一是樹立綜合經營和流量經營理念。要適應商業模式變化新趨勢，必須轉變存量經營的固有觀念，樹立流量經營新思維。客戶流方面，明確客戶是開展流量經營的根本，增強對流量型客戶資金歸集能力和流通能力建設。資金流方面，要積極盤活存量，加大周轉，發揮好強大的資金優勢。信息流方面，要增加和豐富服務內容，密切銀客聯結，提升服務質量。二是樹立和諧營銷和生態營銷理念。要適應依法治國和監管領域新要求，樹立和諧營銷、生態營銷理念，讓綠色營銷在規范的機制內運行，在合規的制度下操作，在法律的框架中生存，破除先違規營銷后忍痛治療的怪圈。提倡既重客戶數量的擴張又重營銷質量的提升，既重骨干項目的深度發掘又重中小型客戶長遠培育，既重前期營銷進攻又重后勤跟進服務。三是樹立科學管理和精細管理理念。單純強調經營績效、忽視管理績效的思維定式往往得不償失，要打破“重經營績效、輕管理績效”定式，必須樹立科學管理和精細管理的理念，從外延式擴張的發展之路逐漸轉向內涵式增長的發展之路，逐步形成向管理要效益的“績效管理”習慣。

2.創新產品，提升服務客戶能力。一是產品創新關注客戶需求。產品創新要突出基本功能和個性化特色，立足市場競爭最前沿，重點推動高端投行、互聯網金融、金融市場、渠道產品等研發，在價格優惠、增值服務、功能設計等方面突出差異化，迎合目標市場、目標客戶和基層行需求。二是產品營銷注重客戶體驗。由于服務不到位，許多產品因客戶體驗不佳，被客戶置之不用，成為睡眠戶。要把服務作為產品營銷的重要手段，完善產品售后服務體系和維護跟蹤機制，提高客戶使用體驗。三是產品應用突出能力提升。加強產品運用能力培養，大力傳導“學好產品、用好產品”的理念，建立產品培訓推廣目錄，積極開展產品營銷案例展示、營銷競賽、產品知識培訓等活動，強化對基層行的輔導，注重學用結合、學以致用、用以促學。四是產品工具進行全面優化。加強頂層設計，對各類辦公、產品管理等系統整合優化，通過系統整合、管理工具優化，提高管理效能，方便基層員工使用，提升客戶體驗。

3.增進聯結，構建共贏銀客關系。一是增加財務利益。一般可以用兩種方法增加財務利益：頻繁計劃和俱樂部計劃。銀行可以打造專屬產品或提供專屬服務，為具有一定規模的貢獻大戶配置專享，增強貴賓客戶價值回報和身份象征，鼓勵客戶長期使用、經常使用。二是增加社交利益。發揮好系統性的大數據優勢，從各種統計數據、購買情況、交易情況等，對客戶進行系統分類，以便開展針對性營銷和服務。同時，要加強全員分戶管戶，每個員工通過了解各種顧客的個性需求和愛好，建立完備的客戶檔案，與客戶加強社交聯系，形成固定的社交紐帶。三是增加結構性聯系。為提高服務質量，創造更大的客戶價值，要對高端客戶一對一服務、顧問式服務、跟蹤服務、即時響應服務等貼身服務，并同客戶建立起信任與合作關系。

4.立體服務，編織銀客合作網絡。一是探索源頭發散式營銷。要圍繞客戶源頭開展營銷活動，尤其是要編織銀客合作雙贏的網絡，尤其是企事業單位、園區、社區等源頭。二是挖掘客戶成長潛力。通過“錢包分享”、交叉銷售和向上銷售來提高每個客戶成長的潛力。隨著金融創新的不斷深入，產品和服務范圍不斷拓展。銀行必須通過自己全方位的營銷全面占領一個客戶，占領整個客戶價值鏈，提高他們的成長潛力，獲取最大化的客戶價值。三是增加客戶關系壽命。不僅要竭力為客戶服務，而且還要提供關于客戶業務、營銷目標和如何增值等方面的廣泛意見，幫助客戶達成自己的目標，提高客戶的保持率。

5.聯通共享，提升渠道協同效應。一是創新個性化渠道建設。積極適應現代金融發展趨勢，針對細分市場，加強個性化渠道建設。如打造便利化的社區銀行，突出惠民利民特色，對周邊專業市場、中小企業、社區居民等金融主體提供特色金融服務;建立微信銀行，積極利用新媒體強化宣傳攻勢，推廣銀行產品;建立咖啡銀行，將休閑與金融服務融為一體等。二是建立綜合百貨金融超市。整合物理網點與自主機具電子渠道資源，梳理銀行現有產品，將產品歸類展示，將客戶DIY與客戶經理指導相結合，構建線上線下一體化的綜合百貨金融超市。三是探索專業高端會所渠道建設。特色化發展貴賓室，積極探索專業高端會所式金融服務渠道，將休閑、專業交流、商務談判、金融服務等融為一體，構建高端客戶服務新模式。