大數據時代精準營銷的變革、機遇與挑戰

閃朝陽

摘要：隨著科技發展，大數據逐漸滲透并改變著生活中的多個領域，其中就包括營銷行業。本文基于對大數據時代發展背景的剖析，重新認識與研究了在這一時代背景下衍生出的精準營銷職能。在此基礎上，本文對大數據時代背景為精準營銷領域可能帶來的行業變革、發展機遇進行了對應分析，并提出了這種發展過程中可能產生的潛在挑戰。本文的分析旨在全面把握大數據時代背景下營銷行業的發展趨勢，為企業營銷提供新的啟示。

關鍵詞：大數據;精準營銷;變革;機遇挑戰

中圖分類號：F713.3 文獻識別碼：A 文章編號：

2096-3157（2019）06-0003-03

一、引言

數據已經滲透到了每一個行業和業務職能領域，逐漸成為重要的生產因素，這標志著大數據將對生產經營的各個環節產生前所未有的深遠影響。涂子沛（2014）提出，大數據是指人類擁有的前所未有的能力來使用的海量數據。隨著技術，特別是計算機技術的日益發展、完善成熟，目前人類擁有了過去無法想象的數據總量。大數據的出現，使得許多科學門類都發生巨大甚至是本質上的變化，進而影響人類的價值體系，知識體系和生活方式。這其中與我們生活最為緊密相關、且影響最大的就是營銷行業，這種變化加速了傳統營銷轉向大數據時代精準營銷的變革進程。

眾所周知，傳統的營銷方式屬于交易營銷，強調要將盡可能多的產品提供給盡可能多的消費者，以實現其盈利的目的。經過長期發展，傳統營銷已形成比較扎實的理論和實踐基礎，其具體運作模式為大多數消費者所接受和習慣。然而，隨著時代發展，經銷公司的溝通模式必須要滿足精準的、可衡量和高回報等隨時代發展而產生的更高層次的要求，以及更注重具體行動和最終結果的營銷傳播計劃。于是，在大數據時代，類比精準營銷的定義，將大數據時代的精準營銷定義為：以互聯網大數據和云計算為載體，以個人精確的生活方式和需求為依據，在精準定位之上，建立個性化、因人而異、因需而異的顧客溝通服務體系，實現新時代企業的可度量的低成本擴張之路。

較之傳統營銷，大數據時代的精準營銷優勢明顯。首先，成效方面，傳統營銷屬于廣撒網，強調覆蓋性，覆蓋某一社會階層或居住地區，以求取更多消費者，而結果往往不盡人意;大數據時代的精準營銷屬于定點捕撈，強調準確性，依托數據庫，只要有消費者符合特定標準，立刻生成特定的溝通推廣體系，基本上是準確無誤。其次，成本方面，傳統營銷之中，廣告是一個不可或缺的組成部分，盡管廣告形式不斷升級，但成本依然不可忽略;精準化營銷則針對特定受眾，基本不需要廣告成本，而人力等其他費用在大多情況下也微乎其微。與傳統營銷的對比中，成本低是大數據時代的精準營銷的巨大優勢。

綜合以上兩點，大數據時代下營銷改革勢在必行。本文圍繞大數據時代精準營銷的變革、機遇和挑戰，對營銷的變化定性分析，以求得出企業的發展方向變化的結論。

二、大數據時代精準營銷面臨的行業變革

1.數據性質改變帶來營銷特征變革

大數據背景改變了精準營銷的特點。關于大數據時代，目前有觀點認為，大數據時代特點即為數據量和收集方式的變革。而這兩種變革的發生，必然導致數據性質的改變，這種數據性質的改變會進而為營銷行業帶來新的變革。具體來說，對于精準營銷，數據性質的改變會帶來三層影響。

其一，數據快捷性的增強致使營銷反饋速度提升。具體來說，數據來源的即時性和收集方式的現代化，導致了數據使用上的快捷性。在傳統營銷時代，為了確定一種產品是否適銷對路，往往需要數月的走訪調研和分析論證，而錯失了搶占市場的先機。大數據時代背景下，營銷人員只需通過分析用戶群體的生活軌跡，上網偏好等與個人生活密切相關的信息，就足以迅速預測和確定某一產品的預期或實際銷售情況。

其二，數據精確性的提升使得營銷精準度需求提高。作為大數據時代的主要特征之一，數據精確化在近年來普遍受到人們的關注。區別于傳統“廣撒網”式營銷，精準營銷對于數據精確性要求高，而大數據的平臺恰好具備這樣的性質特征。數據的精確化，不僅影響到目前的精準式工業生產型營銷，更對日后的精準式定制型營銷起到了導向性作用。

其三，數據交叉驗證使得精準營銷靶向性增強。在大數據時代，數據的來源往往是多樣化的、交錯化的，這對傳統營銷的數據分析是一種沖擊。然而，精準營銷可以利用大數據時代海量的數據，對某一方面信息從多角度論證，將信息交錯的“網”分類匯總，重新形成一條條的“線”以供利用，從而實現變革中的突破升級。

在大數據時代，數據性質的改變是其自身的變革，也是多種相關行業領域內的變革。而利用數據性質改變進行營銷，更是精準營銷中一項重要的課題。

2.RTB的興起催生新型定價機制

大數據時代背景催生了新型的營銷定價機制，即實時競價銷售（Real Time Business，RTB）。RTB的出現，是互聯網廣告業和營銷業的一次革命性的變革，其具體運營方式為：首先，由大數據的處理部門分析一些計算機用戶的近期搜索、點擊、瀏覽內容，得出用戶在近期對于某一領域的需求。其次，該用戶的網頁廣告欄位按照價高者得的原則，由此領域的有關公司進行拍賣式競價。最后，廣告被精確投放到該用戶瀏覽的網頁上，以求達到營銷的目的。

這種新型定價機制為精準營銷帶來的改變主要表現在實時定價挑戰了消費者習慣。區別于傳統網頁廣告一次投放后長期存在，RTB一般僅持續在某一用戶瀏覽特定網頁的一段時間，基本上多次打開同一頁面，廣告內容是有差異的，因此不易使用戶產生不習慣甚至抵觸心理。

3.網絡大數據大規模發展與滲透

網絡大數據為人們處理計算問題提供了前所未有的大規模樣本，在分析處理數據方面，網絡大數據則擁有更可靠的綜合利用的優勢。所以隨著互聯網技術大規模發展，以及網絡在人們生活中的廣泛滲透，網絡大數據無疑會成為精準營銷的重要助力。

網絡數據科學與技術的突破使人們能夠將交錯的數據歸納理清，研究了解并把握數據來源等方面對數據準確性的影響，讓網絡大數據充分為己所用。這些從網絡大數據中獲得的成果將對精準營銷的實施大有裨益，最終將成為營銷人員推廣精準營銷模式的重要手段。

三、大數據時代精準營銷面臨的行業機遇

基于上述大數據時代背景下營銷行業面臨的整體變革分析，我們發現隨著網絡技術的發展和大數據的廣泛積累，營銷行業特征發生了一系列變化，表現為營銷互動過程反饋速度增強、精準度提升、靶向性增強;另一方面大數據背景還使得營銷的定價機制改變，實時定價機制更為普遍且改變了用戶習慣。這一系列變化隨著網絡大規模發展與高度滲透催生和強化了上述變化，進而為精準營銷行業帶來了前所未有機遇。主要表現大數據網絡技術的出現增強了精準營銷為客戶提供個性化服務的能力，且隨著服務能力提升和數據循環積累，營銷在企業整體戰略決策中能夠發揮的作用也日漸增強（如下圖所示）。接下來，本文將從這兩個方面具體剖析大數據時代背景下精準營銷面臨的行業機遇。

圖 大數據時代背景催生精準營銷行業機遇

1.大數據時代增強了為客戶個性化服務的能力

大數據為精準營銷的進行提供了必要的基礎條件，進行一定方式的技術處理后，網絡即時數據以及客戶相關行為習慣數據使得企業可以實現“精確打擊”式的營銷，在大數據背景下，企業的新產品研發設計必須將主體客戶個性化需求作為關鍵考慮因素，拓寬產品的價值實現方式，使產品價值更好地服務于顧客。

精準營銷的核心理論為4C理論，即顧客（customer）、成本（cost）、方便（convenient）、溝通（communication）。該理論明確揭示了精準營銷的基本理念，即企業的所有商業行為圍繞消費者展開，以消費者為發展導向。大數據時代背景下數據處理技術的進一步發展將精簡銷售渠道，減少商品中間交易流轉環節，從而降低營銷成本，向顧客提供精確到個體的相關產品和服務，使顧客更加方便地滿足自身需求。進而，精準營銷相關業務就可以在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段更高水平的服務于客戶，使企業發展中的障礙減少。

2.大數據時代提升了營銷在企業戰略中的定位

大數據時代背景優化了營銷在企業戰略布局中的角色定位。任何數字化管理領域的海量數據，其本身都具有巨大的價值，而大數據在營銷行業的技術應用，大大促進了該領域的思維轉變。銷售作為連接企業的運營管理全過程的重要環節，在銷售過程中使用獲取到的數據，可以在合理時間內將數據加以綜合分析利用，以幫助企業經營決策。

這種技術的運用，增加了企業獲取決策信息的渠道。特別是大數據技術的運用能夠實現對各種數據信息的迅速準確的抓取和處理，可以為企業創造一個開放共享的發展環境，它通過互聯網及移動互聯網技術實現信息快速傳播與共享，采用大數據系統支持數據收集與存儲。特別是各種實時性高，準確性強的數據在整個商業環境里的快速生成和傳輸，網絡中傳輸的各種與用戶個體直接相關的數據以及這些數據背后所反映的用戶的生活習慣和軌跡，為互聯網上海量的數據提供了來源。大數據的開放性的環境將幫助企業進行大范圍的，更快更好地獲取適合企業的有用信息，使企業告別過去單一閉塞的決策環境。

四、大數據時代精準營銷面臨的行業挑戰

1.大數據發展與隱私保護的沖突

大數據技術的運用與個人隱私的關系十分密切，許多精準營銷的實際操作手段都涉及個人隱私。保護隱私的行為很可能會對數據的收集和使用造成不利的影響，由此對大數據在精準營銷領域的應用與發展帶來了極大挑戰，而發展大數據技術本身也是這個時代的強烈呼聲。在這對矛盾中，是應該加強隱私方面的各種保護，還是應該繼續全力發展大數據，在國外學術界與大數據業內一直是被激烈討論的話題。一部分學者則指出了大數據在隱私方面可能造成的不確定因素，包括：身份識別方面的攻擊、不準確的數據模型、不公正地使用敏感信息、影響公眾的群體行為、大規模的數據破壞。隨著個人信息的數據量與復雜度的不斷增加，監管與保護問題將變得更加具有挑戰性。

2.大數據時代下營銷難度的提升

實際上，大數據時代的到來在一定程度上提升了營銷難度，技術難度的大大提升帶來了巨大的學習成本和更高的人力資源方面的訴求。在對新型科技的研發學習中，需要耗費大量的費用，對大數據技術的操控能力是基于學習和實驗的，銷售人員必須學習了解這種新的銷售模式，培養對市場機遇的發現能力，分析掌握客戶在時代變化中不斷產生的新需求，這對于營銷行業將是一項重要課題，只能通過不斷學習營銷的新知識新技術來迎接挑戰。更新營銷觀念對于銷售人員是必要的。

3.大數據營銷實際轉換率的挑戰

縱然大數據的使用使得實時營銷成為可能，但從過去的經驗來看，大數據營銷下的實際轉換率仍待提高。縱然RTB的精確性應遠高于傳統的網頁廣告。但這一方式對信息技術的依賴程度較高，全由預設的計算機程序進行操作一定程度上忽略了人在營銷環節中可能發揮的重要作用，這對營銷轉換的成功率也會帶來一定影響。

五、結論

本文從大數據時代精準營銷面臨的變革，機遇和挑戰三個方面進行分析。企業的關注點由實際業務轉向虛擬數據，是行業的最大變革之處。而數據性質的改變，RTB興起和網絡大數據大規模發展則是變革的具體內容。大數據時代，企業可能擁有為客戶提供個性化服務和提升營銷戰略定位的機遇，也會面臨諸如隱私保護問題，成本提升和實際轉換率等挑戰，可謂是充滿不確定性。

在大數據時代，企業的發展可謂任重道遠。傳統的營銷模式受到極大的沖擊和改變，這就要求企業面向現代市場，適應時代發展，以新的市場需求為戰略導向，及時調整經營戰略，推動產業發展的轉型升級。管理和技術人員也需要提高自身素質，以在科技日新月異的今天，保持企業的高效運轉。

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