基于因子分析的網(wǎng)紅服裝店鋪顧客忠誠影響因素研究

謝沐男

摘要：本文通過對文獻(xiàn)的閱讀和梳理，并結(jié)合當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)實(shí)情況，選取了影響顧客忠誠的五個(gè)因素，即店鋪意識(shí)，服裝產(chǎn)品質(zhì)量，店鋪信任，店鋪形象和交易成本。圍繞“店鋪意識(shí)、服裝產(chǎn)品質(zhì)量、店鋪信任、店鋪形象、交易成本”五個(gè)變量設(shè)置問卷，通過SPSS軟件對搜集的問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，并對因子分析結(jié)果進(jìn)行分析和解讀，以期對國內(nèi)較為缺乏的網(wǎng)紅店鋪營銷的實(shí)證研究有所助益，并就未來研究方向提出設(shè)想。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅店鋪;顧客忠誠;影響因素;因子分析

一、選題背景

隨著社交媒體平臺(tái)帶來新的能力，以一種新的方式利用人們的專業(yè)知識(shí)，如實(shí)時(shí)溝通、多媒體展示和高效的營銷功能，它迅速地改變了名人文化的動(dòng)態(tài)。推特、臉書、Instagram和微博，以及短視頻分享和直播平臺(tái)，都促成了網(wǎng)紅的大規(guī)模生產(chǎn)。2014年“雙十一”期間，淘寶公布的銷量排名前十的女裝店鋪中網(wǎng)紅店鋪占了七成;2015年，淘寶平臺(tái)公布的女裝店（非天貓類店鋪）年度銷售額排行TOP10中，網(wǎng)紅店鋪就有5家。

張大奕、雪梨、Amia、2016于momo......在網(wǎng)絡(luò)世界，這些名字代表著網(wǎng)紅;在電商平臺(tái)上，這些名字代表著帶貨能力。2017年雙十一，開場不到10分鐘，網(wǎng)紅雪梨母公司宸帆的交易額就破億，躋身全網(wǎng)女裝前十名。阿里公布的雙十一女裝行業(yè)前30榜單中有6個(gè)紅人店進(jìn)入。

對于如今的服裝銷售來說，其風(fēng)格大同小異，那么是什么因素影響顧客在購買時(shí)對某一網(wǎng)紅店鋪從一而終，是什么因素影響著網(wǎng)紅服裝店鋪的顧客忠誠，本文通過對文獻(xiàn)的閱讀和梳理，提取了影響顧客忠誠度五個(gè)因素，利用因子分析研究了影響網(wǎng)紅店鋪顧客忠誠的主要因素。

二、理論基礎(chǔ)

（1）網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。Ruohan Li（2018）網(wǎng)絡(luò)名人是通過互聯(lián)網(wǎng)成名的人，具有影響他人的能力。他們的特征是擁有一定數(shù)量的追隨者，外貌特征具有高水平的交互性并且他們具備有前途的業(yè)務(wù)價(jià)值。由于成為網(wǎng)紅帶來的豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，越來越多的“名人”參與了“自己做”的名人計(jì)劃，即當(dāng)網(wǎng)紅在社交媒體平臺(tái)上分享有價(jià)值的信息時(shí)，他們就會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)紅人。王堰琦和蒲廣寧（2017）網(wǎng)紅是在各類新興媒體平臺(tái)走紅，僅當(dāng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)電商蓬勃發(fā)展，新興媒體商業(yè)模式日益成熟后，網(wǎng)紅才在一定的商業(yè)模式下發(fā)展為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。陶金國和訾永真（2017）認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指擁有龐大粉絲群的網(wǎng)紅通過定向營銷將粉絲變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)形式.

王堰琦和蒲廣寧（2017）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)歸根結(jié)底還是一種新經(jīng)濟(jì)模式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅速崛起形成了一種重要的新經(jīng)濟(jì)力量。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是通過展現(xiàn)年輕時(shí)尚達(dá)人的獨(dú)到眼光和品位來進(jìn)行推廣，主要通過社交媒體積累人氣，依靠其粉絲群體進(jìn)行定向營銷，最終將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。

（2）顧客忠誠。對于商家而言，顧客忠誠能為它創(chuàng)造持續(xù)豐厚收益的同時(shí)，為商家將來的發(fā)展提供了有利的自愿保障。忠誠的顧客對這個(gè)品牌的商品的信任已經(jīng)大大超過了其他的品牌，價(jià)格對他們的影響程度也隨著降低，也無需創(chuàng)造新的營銷模式吸引這群消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，忠誠度高的消費(fèi)者會(huì)成為店鋪的“兼職推銷員”，她們會(huì)積極主動(dòng)的向周邊群體推廣品牌的產(chǎn)品和文化，且對于產(chǎn)品或服務(wù)過程中所產(chǎn)生的事故，同樣會(huì)給予比較大的容忍度。

三、研究方法

通過對文獻(xiàn)的閱讀和梳理，并結(jié)合當(dāng)代網(wǎng)紅店鋪營銷的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，本文采用實(shí)證研究的方法，用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，對于數(shù)據(jù)的研究采用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法中的因子分析對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，用因子分析對變量進(jìn)行降維壓縮。通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)中的量表，分析整理出與本研究相關(guān)的量表，將變量進(jìn)行量化。其中，量表共設(shè)計(jì)10個(gè)問題，店鋪?zhàn)R別與記憶類2個(gè)，店鋪服裝產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新類2個(gè)，店鋪偏愛與信任類2個(gè)，店鋪服裝產(chǎn)品贊譽(yù)度與個(gè)性類2個(gè)，店鋪服裝產(chǎn)品的支付價(jià)格與轉(zhuǎn)換成本類2個(gè)。

四、研究過程及研究結(jié)果

相關(guān)系數(shù)矩陣的KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，如表1所示。KMO檢驗(yàn)是對抽樣充足性的測度，檢驗(yàn)測度項(xiàng)目之間的偏相關(guān)系數(shù)是否過小。一般來說，KMO值在0.6以上便稱為良好，可以接受，本研究KMO值在為0.857.完全滿足分析的要求。Bartlett球星檢驗(yàn)是對是對相關(guān)系數(shù)矩陣是否為單位陣作出檢測，如果為單位陣則表明不適合采用因子分析。經(jīng)Bartlett檢驗(yàn)，結(jié)果顯示變量之間不相關(guān)的顯著性水平Sig.（<=1）為0.000，說明各個(gè)變量之間存在較高的相關(guān)性，適合采用因子分析模型。

通過仔細(xì)觀察因子分析的結(jié)果，認(rèn)為對于“Q1-Q10”這十個(gè)變量抽取三個(gè)主成分因子的方案比較合適，這是因?yàn)椋?/p>

（1）更好地對因子進(jìn)行解釋。若選擇默認(rèn)抽取因子個(gè)數(shù)的方法為“特征值大于1乘以平均特征值”的方法，那么只抽取了2個(gè)主成分因子，但經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)并不能對這兩個(gè)因子作出更合理的命名解釋，因此抽取三個(gè)因子能更好地進(jìn)行因子命名。

（2）從解釋的總方差可以看出，前兩個(gè)因子解釋了所有變量的58.45%，前三個(gè)因子解釋了所有變量的89.85%，說明前三個(gè)因子已經(jīng)能夠反應(yīng)十個(gè)變量的絕大多數(shù)信息。

（3）通過碎石圖（圖1）可以看出，雖然前兩個(gè)因子的特征值大于1，但是從第三個(gè)因子開始，碎石圖趨于平緩，因此可以把前三個(gè)因子看做是該因子分析所能提取的最大因子數(shù)。

（4）從旋轉(zhuǎn)成分矩陣（表3）可以看出，第一個(gè)因子主要由變量Q4、Q5、Q6、Q7決定，它們在此因子上的載荷分別是0.885、0.875、0.850與0.592，由于Q4、Q5、Q6與Q7分別測度的是網(wǎng)紅服裝店鋪的創(chuàng)新性、消費(fèi)者對網(wǎng)紅服裝店鋪的偏愛于重復(fù)消費(fèi)性以及網(wǎng)紅服裝店鋪的個(gè)性化，因此將第一個(gè)因子命名為“網(wǎng)紅服裝店鋪個(gè)性化與信任力”;第二個(gè)因子主要由變量Q8、Q9、Q10決定，它們在該因子上的載荷分別是0.919、0.899、0.591，由于Q8、Q9、910分別測度的是消費(fèi)者網(wǎng)紅店鋪的贊譽(yù)度、消費(fèi)者對網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品支付價(jià)格以及消費(fèi)的轉(zhuǎn)換成本，因此將第二個(gè)因子命名為“網(wǎng)紅店鋪的交易成本”;第三個(gè)因子有變量Q1、Q2、Q3決定，它們在此因子上的載荷分別是0.915、0，625、0.584，由于Q1、Q2、Q3分別測度的是消費(fèi)者對網(wǎng)紅服裝店鋪的識(shí)別、消費(fèi)者對網(wǎng)紅服裝店鋪的記憶力以及網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品質(zhì)量，因此將第三個(gè)因子命名為“網(wǎng)紅服裝店鋪的意識(shí)”。

五、研究結(jié)論與營銷啟示

通過上述研究，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅服裝店鋪顧客忠誠主要由店鋪的個(gè)性化與信任度、網(wǎng)紅服裝店鋪的交易成本以及消費(fèi)者對網(wǎng)紅服裝店鋪的意識(shí)這三個(gè)因素影響。

（1）網(wǎng)紅服裝店鋪的個(gè)性化與信任程度高強(qiáng)度地影響著消費(fèi)者對其的忠誠度。調(diào)查結(jié)果表明，具有更高個(gè)性化更能讓消費(fèi)者對該店鋪發(fā)生購買行為，有著較強(qiáng)信任度的網(wǎng)紅服裝店鋪與持續(xù)個(gè)性化的網(wǎng)紅店鋪更能讓消費(fèi)者的購買行為趨于重復(fù)發(fā)生從而影響其顧客忠誠。網(wǎng)紅服裝店鋪的個(gè)性化與其信任程度在消費(fèi)者購買決策中起著十分重要的作用，這主要表現(xiàn)在：首先，在如今信息獲取速度迅速的時(shí)代，消費(fèi)者能十分快捷地獲取服裝設(shè)計(jì)或時(shí)尚搭配，這也讓消費(fèi)者接觸服裝的頻率增加，并對自己的服裝要求提高。當(dāng)眾多網(wǎng)紅服裝店鋪的風(fēng)格大同小異時(shí)，首先抓住消費(fèi)者眼球的是個(gè)性化十足的網(wǎng)紅服裝店鋪，如果這種具有個(gè)性化的網(wǎng)紅服裝店鋪能夠保持在保持其突出的個(gè)性化的同時(shí)又推陳出新，那么消費(fèi)者樂意忠于在該店鋪持續(xù)消費(fèi);其次，雖然現(xiàn)在電商發(fā)展得已經(jīng)成熟，但是消費(fèi)者對網(wǎng)購還是會(huì)有一層信任的不確定性，這種信任表現(xiàn)在對網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品信任與消費(fèi)的保障兩方面，一個(gè)網(wǎng)紅服裝店鋪的服裝質(zhì)量是否讓消費(fèi)者滿意并且消費(fèi)是否有所保障影響著消費(fèi)者對其的忠誠。

（2）網(wǎng)紅服裝店鋪的交易成本是影響顧客忠誠的重要因素。研究的結(jié)果可以看出，大部分的消費(fèi)者愿意為自己喜歡的網(wǎng)紅服裝店鋪支伺高于其他競爭店鋪的價(jià)格，但是當(dāng)其他競爭店鋪推出較優(yōu)惠的服裝時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)有所動(dòng)搖，會(huì)對其他競爭店鋪嘗試性地消費(fèi)。

（3）消費(fèi)者對網(wǎng)紅服裝店鋪的識(shí)別也是影響其忠誠度的另一個(gè)因素。調(diào)查的結(jié)果表示，消費(fèi)者對其喜愛的網(wǎng)紅服裝店鋪有特別的識(shí)別能力，并且在其消費(fèi)過的記憶力留下良好的印象。這說明，消費(fèi)者在選擇網(wǎng)紅服裝店鋪進(jìn)行購買時(shí)，會(huì)潛意識(shí)地選擇滿足過他需求的而且具有特別識(shí)別性的網(wǎng)紅服裝店鋪進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)。

本研究對網(wǎng)紅服裝店鋪在某些方面有著一定的營銷啟示。首先，在如今網(wǎng)紅大熱的時(shí)代，幾乎每個(gè)網(wǎng)紅都有著自己的服裝店鋪，但是真正銷量當(dāng)紅的卻不多，其實(shí)大部分是因?yàn)檫@些網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品差異性不大，甚至出現(xiàn)撞款的時(shí)候。每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，除非粉絲對某個(gè)網(wǎng)紅喜愛的狂熱程度頗高，否則出現(xiàn)撞款的網(wǎng)紅店鋪很多時(shí)候進(jìn)行的是“價(jià)格戰(zhàn)”。因此，如果想要俘獲消費(fèi)者的忠誠甚至吸引更多的顧客，那么首先應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的服裝店鋪。這應(yīng)該是獨(dú)立于其他大同小異的網(wǎng)紅服裝店鋪之外的店鋪，也就是說其他店鋪都沒該店鋪的個(gè)性化。在此基礎(chǔ)上，良好的網(wǎng)店購物環(huán)境和網(wǎng)店信譽(yù)度也影響著顧客忠誠。并且網(wǎng)紅服裝店鋪應(yīng)該具有可記憶性，能使消費(fèi)者在回憶的時(shí)候就能辨識(shí)出該店鋪。比如店鋪的名稱，店鋪的圖標(biāo)或者店鋪服裝產(chǎn)品的包裝。

其次消費(fèi)者在購買的時(shí)候往往受到各種因素的影響，當(dāng)其他網(wǎng)紅服裝店鋪推出優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者在進(jìn)行選擇網(wǎng)紅服裝店鋪時(shí)就會(huì)出現(xiàn)一定的動(dòng)搖。消費(fèi)者換另一家網(wǎng)紅服裝店鋪進(jìn)行消費(fèi)是有一定的轉(zhuǎn)換成本的，比如轉(zhuǎn)換購買其他網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品后不滿意的風(fēng)險(xiǎn)，這種情況下若要消費(fèi)者保持對某一個(gè)網(wǎng)紅服裝店鋪的忠誠度，那么就需要提高其轉(zhuǎn)換成本。在運(yùn)用提高轉(zhuǎn)換成本策略這方面，很多有特色的網(wǎng)紅服裝店鋪，例如ASM、MALINV就是比較成功的實(shí)例，因?yàn)檫@些店鋪所上架的服裝現(xiàn)貨很少，如若下單速度稍慢，多數(shù)要等20天左右的預(yù)售，并且很多服裝是成套搭配的，或者按套裝出售。如果你想搭配其他店鋪的服裝，那么你需要考慮服裝的顏色材質(zhì)等是否相宜，若不相宜，則再買這兩家網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品可能等的預(yù)售時(shí)間會(huì)過長。

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