跨境電商背景下高職市場營銷人才培養(yǎng)研究

摘? ? 要：近年來，傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展速度放緩，異軍突起的電子商務(wù)為對外貿(mào)易注入新的活力。各種政策利好促使我國跨境電商以30%以上的年增速高速增長?！翱缇畴娚虝r代”的到來給高職市場營銷的人才培養(yǎng)帶來新的挑戰(zhàn)。從市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)滯后于行業(yè)發(fā)展、多方位增加市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)機(jī)會的角度提出改革的必要性，繼而分析現(xiàn)有培養(yǎng)模式存在的問題并探究成因，最后對跨境電商背景下高職市場營銷人才培養(yǎng)模式改革提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：高職;市場營銷;人才培養(yǎng);模式改革;跨境電商

基金項(xiàng)目：江蘇省常州市2018年度教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃重點(diǎn)立項(xiàng)課題“高職市場營銷專業(yè)跨境營銷能力培養(yǎng)的實(shí)踐研究”（項(xiàng)目編號：CJK-Z2018009）

作者簡介：劉幸赟，女，講師，碩士，主要研究方向?yàn)閲H商務(wù)。

中圖分類號：G712? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-7747（2019）02-0022-04

一、跨境電商背景下高職市場營銷人才培養(yǎng)模式改革的必要性

（一）現(xiàn)有市場營銷人才培養(yǎng)模式滯后新業(yè)態(tài)的發(fā)展

跨境電子商務(wù)業(yè)態(tài)結(jié)合了國際貿(mào)易和電子商務(wù)雙重屬性，極大拓展了企業(yè)商品進(jìn)入國際市場的途徑，促進(jìn)了我國對外貿(mào)易的轉(zhuǎn)型提升發(fā)展。事實(shí)上，企業(yè)選擇利用網(wǎng)絡(luò)開展傳統(tǒng)國際貿(mào)易的跨境營銷活動一直伴隨互聯(lián)網(wǎng)從產(chǎn)生到發(fā)展至今。在跨境電子商務(wù)業(yè)態(tài)爆發(fā)之前，存在這樣一些情況：（1）參與者幾乎都是實(shí)力雄厚的大型生產(chǎn)型出口企業(yè)或外貿(mào)公司，中小型企業(yè)參與國際市場的意識淡薄且途徑狹窄。（2）參與模式為B2B，即傳統(tǒng)的外貿(mào)出口，訂單金額高、周期長，除了信息溝通在線上，其余環(huán)節(jié)均在線下完成。（3）多數(shù)企業(yè)只利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段側(cè)重進(jìn)行國際貿(mào)易的前期推廣，更多的營銷活動仍然依賴于傳統(tǒng)營銷模式如展會等。（4）在跨境進(jìn)口方面，國內(nèi)消費(fèi)者主要通過傳統(tǒng)的“海淘”（經(jīng)典的B2C模式：即國內(nèi)消費(fèi)者在國外B2C電商網(wǎng)站上購物，然后通過轉(zhuǎn)運(yùn)或直郵等方式把商品郵寄回國的購物方式）模式進(jìn)行跨境消費(fèi)，且該模式在很小范圍的消費(fèi)者群體中流行，“國內(nèi)跨境購”消費(fèi)文化尚未形成。

而如今情形發(fā)生了顯著的變化。首先，越來越多中小型企業(yè)紛紛加入跨境貿(mào)易行列，這對于實(shí)際就業(yè)以中小型企業(yè)為主的高職院校營銷專業(yè)畢業(yè)生而言是不可忽視的機(jī)遇，也是無法回避的挑戰(zhàn)。其次，出口B2B模式雖然仍為跨境電商的主角，但通過跨境電商平臺直接將產(chǎn)品賣給國外最終消費(fèi)者的B2C/C2C模式亦隨著原有平臺的不斷完善和具有創(chuàng)新功能的新平臺的不斷涌現(xiàn)得到迅速發(fā)展。再次，相較于傳統(tǒng)B2B出口，B2C/C2C出口整個業(yè)務(wù)流程涉及環(huán)節(jié)多、歷時長，且除了跨境物流環(huán)節(jié)外，幾乎都依托跨境電商平臺完成。因此，市場營銷再也無法像在傳統(tǒng)B2B出口中那樣局限于貿(mào)易開展的最前端，也再無法與貿(mào)易其他環(huán)節(jié)割裂開來。最后，隨著以B2C/C2C進(jìn)口零售業(yè)務(wù)為主的跨境進(jìn)口電商占比的上升，更多創(chuàng)新經(jīng)營模式應(yīng)運(yùn)而生，如“保稅進(jìn)口+海外直郵”（天貓國際）、“自營+招商”（蘇寧海外購）、“自營而非純平臺”（京東海外購）、“直營+保稅區(qū)”（聚美海外購）、“海外商品閃購+直購保稅”（唯品會全球特賣）、 “直銷、直購、直郵”（洋碼頭）、“垂直型自營跨境B2C平臺”（蜜芽寶貝）等。與此同時，以消費(fèi)需求多元化、追求高品質(zhì)與高性價比為核心特征的“國內(nèi)跨境購”消費(fèi)文化也蔚然成風(fēng)。

以上所述的這些變化，導(dǎo)致現(xiàn)有市場營銷專業(yè)技能無法匹配跨境電商急速發(fā)展下對營銷人才技能的需求。很顯然，現(xiàn)有市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)已經(jīng)滯后于跨境電商時代的腳步，對跨境電商背景下高職營銷人才培養(yǎng)模式的探究勢在必行。

（二）從補(bǔ)給跨境電商人才缺口拓寬就業(yè)方向的角度

國家政策層面不斷出臺各種利好推動跨境電商行業(yè)成為目前最炙手可熱的行業(yè)，帶來市場對跨境電商人才前所未有的渴求。與此同時，跨境專業(yè)人才培養(yǎng)與培訓(xùn)上的滯后卻使得該行業(yè)面臨巨大的人才缺口。而相較于市場對跨境電商人才的火爆需求，大部分高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)更側(cè)重于境內(nèi)營銷，對跨境營銷尤其是結(jié)合電商業(yè)態(tài)的跨境電商營銷涉足較少，這導(dǎo)致畢業(yè)學(xué)生面臨著較為嚴(yán)峻的就業(yè)挑戰(zhàn)。而與此同時，市場營銷專業(yè)的招生情況也不容樂觀。由此，如何培養(yǎng)既掌握營銷理論和實(shí)際應(yīng)用專業(yè)能力，又能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大背景下國內(nèi)外營銷的專業(yè)人才，使其既補(bǔ)充緊缺的跨境電子商務(wù)的人才需求、又?jǐn)U大營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)具有非常緊迫的現(xiàn)實(shí)意義。

二、現(xiàn)有高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題

（一）人才培養(yǎng)目標(biāo)定位滯后，且不夠準(zhǔn)確

從學(xué)校層面看，通過交叉整合學(xué)科獲得實(shí)踐創(chuàng)新還不是目前高職教育意識里的常態(tài)。因此，營銷專業(yè)教師對跨境電商趨勢缺乏感知，更缺乏思考。同時，高職教育存在結(jié)構(gòu)性矛盾，高等職業(yè)院校為了迎合大眾心理，擴(kuò)大教育市場，盲目追求在辦學(xué)目標(biāo)定位上向普通高等教育看齊，致使高職營銷專業(yè)在課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容等方面相似度極高卻又不能緊隨其后，失去對行業(yè)敏感度，缺乏職業(yè)學(xué)校應(yīng)有的培養(yǎng)應(yīng)用型技能人才的個性與特色。從家長層面看，家長對高職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)哪一個層次、哪一種類型的人才，畢業(yè)以后去向如何等關(guān)鍵問題均模糊不清。高職營銷專業(yè)教育無法清晰感知家長的明確需求，這在某種程度上也導(dǎo)致學(xué)校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位守舊不前，更新缺乏動力，從而滯后于跨境電商行業(yè)變革。

（二）師資隊(duì)伍力量薄弱，專業(yè)匹配性不足

師資隊(duì)伍的專業(yè)匹配性不夠。在高職院校營銷專業(yè)的師資力量中，具有研究生學(xué)歷者尤其是工商管理專業(yè)研究生學(xué)歷者比例低。盡管目前高職院校招聘以應(yīng)屆碩士畢業(yè)生為主，但有名額招不到對口專業(yè)教師的情況較為普遍。主要原因是由于受觀念、待遇等各種因素的影響，高學(xué)歷高層次營銷管理類人才不愿意到高等職業(yè)院校從事教學(xué)工作。這導(dǎo)致營銷專業(yè)的師資通常由經(jīng)濟(jì)商務(wù)類其他專業(yè)教師組成，營銷教學(xué)專業(yè)性被弱化。同時，跨境電商行業(yè)剛剛興起，專門化培養(yǎng)渠道和體系尚未形成，朝陽行業(yè)中的具有跨境電商實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)人員選擇成為專職教師的可能性很小，而現(xiàn)有營銷專業(yè)教師參與跨境電商相關(guān)培訓(xùn)的意識淡薄且途徑少。因此，能夠勝任跨境電商背景下營銷人才培養(yǎng)的師資力量極度匱乏。

（三）專業(yè)實(shí)訓(xùn)薄弱，效果不理想

長期以來，市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)課程的設(shè)置由于實(shí)際實(shí)訓(xùn)內(nèi)容無法真實(shí)還原市場營銷任務(wù)環(huán)境的復(fù)雜性而容易陷入場景設(shè)置不足，真實(shí)感欠缺的困境。為了營造更“真實(shí)”的實(shí)訓(xùn)氛圍及環(huán)境，很多高職院校從硬件上打造校內(nèi)營銷實(shí)習(xí)基地。但建設(shè)中，不是因?yàn)橥度虢?jīng)費(fèi)不足導(dǎo)致建設(shè)水平較低，就是盲從“先進(jìn)”實(shí)訓(xùn)基地不考慮適用性，導(dǎo)致實(shí)訓(xùn)教學(xué)效果較差。而為了促進(jìn)營銷專業(yè)招生工作而建立的校外實(shí)習(xí)或?qū)嵱?xùn)基地絕大多數(shù)淪為形式。原因主要是參與實(shí)習(xí)或?qū)嵱?xùn)的營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力弱，與企業(yè)期望有一定差距，不僅不能為企業(yè)帶來效益，還在一定程度上消耗企業(yè)的人力成本及增加管理風(fēng)險，因而企業(yè)失去合作的意愿。其他能正常運(yùn)作的校外實(shí)習(xí)基地，從中長期效果看，也僅僅起到實(shí)習(xí)場所的作用，企業(yè)普遍認(rèn)為，培養(yǎng)出的人才由于營銷行業(yè)流動性高、存在較高的流失風(fēng)險不愿過多投入。在營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)面臨的現(xiàn)有困境中，跨境電商營銷實(shí)訓(xùn)的拓展更是困難重重。由于跨境電商營銷基于跨境電商平臺，中小企業(yè)主要依托第三方跨境電商平臺，如阿里巴巴國際、速賣通、敦煌網(wǎng)等開展跨境貿(mào)易。而這些平臺都需要企業(yè)身份注冊，且基于真實(shí)產(chǎn)品展開操作。這樣的限制導(dǎo)致專業(yè)教師無法通過長期親身實(shí)踐積累和提升實(shí)訓(xùn)技能，也造成教學(xué)內(nèi)容設(shè)計與安排的困難。同時，目前市面上可選擇的跨境電商實(shí)訓(xùn)軟件還很少且不夠成熟。以上都造成營銷專業(yè)人才培養(yǎng)無法適應(yīng)當(dāng)今行業(yè)的更新變革。

（四）可利用的企業(yè)行業(yè)營銷教學(xué)資源匱乏

目前，基于跨境電商營銷的高校成功教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)行業(yè)崗位培訓(xùn)相關(guān)資源匱乏，均處于探索總結(jié)的過程之中。結(jié)合各地跨境電商發(fā)展快慢不一的情況，想要從行業(yè)第一線挖掘優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的機(jī)會很少。同時，企業(yè)對營銷類專業(yè)提供見習(xí)崗位比較猶豫，源于很難在短時間內(nèi)安排較多的相同崗位。且不太支持甚至限制員工在學(xué)校兼職任教，有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的營銷專家通常工作比較繁忙，很難持續(xù)對課堂教學(xué)進(jìn)行指導(dǎo)。

三、跨境電商背景下高職市場營銷人才培養(yǎng)模式改革的建議

（一）更新營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)定位

結(jié)合跨境電商行業(yè)發(fā)展動態(tài)對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位進(jìn)行重新審視，更新課程設(shè)置，添加跨境電商營銷方向性主干課程，增加國際貿(mào)易實(shí)務(wù)及電商運(yùn)營等課程的課時以比例完成知識的深入挖掘及實(shí)操技能的拓展。同時，通過行業(yè)需求及家長需求的有效調(diào)研，激發(fā)人才培養(yǎng)定位與時俱進(jìn)的內(nèi)在動力。

（二）提高營銷師資的專業(yè)匹配度

鼓勵專業(yè)教師進(jìn)行跨學(xué)科研究，提升專業(yè)融通能力，從而打開教師新的人才培養(yǎng)視野，調(diào)整培養(yǎng)側(cè)重點(diǎn)?；跔I銷專業(yè)師資招聘的現(xiàn)狀，對年輕營銷專業(yè)教師進(jìn)行真實(shí)有效的跨境電商企業(yè)掛職鍛煉或培訓(xùn)，增強(qiáng)非市場營銷專業(yè)出身的其他經(jīng)濟(jì)大類教師對市場營銷學(xué)科的精準(zhǔn)認(rèn)知，提升學(xué)科交叉教學(xué)能力，為其專業(yè)發(fā)展規(guī)劃提供明確的參考方向。

（三）打造專業(yè)與行業(yè)協(xié)同的實(shí)訓(xùn)教學(xué)

聯(lián)合跨境電商行業(yè)協(xié)會，挖掘本地跨境電商企業(yè)資源，從學(xué)校及系部層面有針對性的加強(qiáng)校企合作的深度及有效性。提高營銷專業(yè)教師企業(yè)掛職鍛煉的頻率及力度，組織專業(yè)教師參與各層面跨境電商相關(guān)培訓(xùn)，創(chuàng)造專業(yè)教師對接行業(yè)資源的機(jī)會。同時，根據(jù)學(xué)生現(xiàn)有專業(yè)能力充分整合兄弟學(xué)校營銷專業(yè)、行業(yè)資源，融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念，積極開發(fā)與設(shè)計切合本地經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的跨境電商營銷實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，生成一體化教學(xué)計劃與安排。

（四）建立符合行業(yè)發(fā)展動態(tài)的營銷教學(xué)資源庫

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，全面整合我國高等職業(yè)教育與行業(yè)企業(yè)職業(yè)培訓(xùn)及社會學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)三大領(lǐng)域的教學(xué)資源，建設(shè)持續(xù)動態(tài)更新的營銷專業(yè)方向性教學(xué)資源庫。學(xué)校之間加強(qiáng)研討與教學(xué)交流，成立跨境電商營銷方向性共建項(xiàng)目。學(xué)校積極參與當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會組織的跨境電商社會培訓(xùn)項(xiàng)目的建設(shè)，提升教師能力，積累經(jīng)驗(yàn)成果。最終實(shí)現(xiàn)市場營銷專業(yè)課程體系的開發(fā)及各校、行業(yè)、企業(yè)最優(yōu)教學(xué)資源的整合，使其輻射當(dāng)?shù)丶爸苓?，解決目前優(yōu)質(zhì)教育教學(xué)資源短缺的問題，共享各高職院校及行業(yè)、企業(yè)的建設(shè)成果。

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