融媒體時代下提高媒介產品質量的策略分析

摘要：在中國加入世界貿易組織后，我們面臨越來越開放的信息環境和全球性的傳播競爭，做大做強本國傳媒迫在眉睫。然而，深入考察媒介運作的現實，又會發現，一些媒介在信息傳播和產品營銷過程中存在著各種各樣的矛盾，各部門之間缺乏有機的結合和相互間的支撐，妨礙了媒介產品質量的提高和媒介品牌的打造，對此我們應予以充分的重視。

關鍵詞：媒介；融媒體；質量；整合

一、提升媒介產品質量的阻礙因素

無庸諱言，我國新聞傳媒在改革開放以來從內容到形式都發生了根本的變化，信息傳播水平日趨提高。但相對于新形勢下的社會需求，尤其是參與國際競爭的需要，媒介產品目前的表現還有不小的差距，主要表現在：

1、一些媒介產品的信息結構與媒介定位不相符合

新聞媒介在激烈的市場競爭中越來越重視自身的受眾定位與功能定位，比如報紙，不但要確定自己的目標讀者，還要進一步確定為目標讀者承擔怎樣的職能、提供怎樣的服務。但媒介定位是否合理，是否有效，并不是媒介的經營方針或者編輯方針的理論闡述所能證明的，更重要的是看媒介產品的實際表現。

2、媒介產品各組成部分之間的相互重疊

媒介產品是由媒介各個部分共同組成的有機整體，無論是報紙、廣播、電視還是網絡媒介，產品構成都呈現為各種各樣的"樹狀"結構，在媒介產品的生產制作過程中，版組或版通常是"分而治之"的，由于缺乏統籌與溝通，結果從內容設計到具體選題都可能發生重疊，如有些報紙的某些新聞版和專版界定不清，內容相互重疊甚至重稿，影響了報紙的整體效應。

3、新聞信息與非新聞信息的相互沖突

新聞媒介所傳播的信息不僅有新聞信息，還有副刊、廣告中的非新聞信息，這兩類信息的相互沖突也時常可見。比如有些媒介的新聞報道持嚴肅的態度和高雅的格調，但副刊、廣告卻包含著格調低下的庸俗內容；有些媒介在新聞報道中旗幟鮮明地批評某某企業，但同時推出的廣告卻正在宣傳這些被批評對象；有些報紙只要廣告商肯出高價，就能夠指定任何版的任何位置以任何方式刊登廣告，與新聞版的內容和形象格格不入；還有內容虛假的廣告，在社會上更是頗受譴責。

二、媒介產品質量低下的背景分析

為什么會出現上述這些問題？原因是多方面的，至少以下這些因素值得注意：

1、媒介從業人員職業理念的沖突

從媒介整體利益來看，新聞傳播與媒介經營本質上相互依存與支撐，但在實際運作中卻又因很多具體問題發生沖突，是新聞重要還是廣告重要？是質量重要還是發行重要？一旦有廣告商、發行對象提出一些特殊要求時，編輯部門與經營部門的沖突便在所難免，結果可能導致不良廣告和發行稿對新聞版面的沖擊。如何能夠在媒介內部形成共同的價值觀與規范的運行制度，還有待探索。

2、媒介運行機制與管理的欠缺

由于媒介內部整合和流程管理中存在的漏洞，新聞、副刊、廣告這些共同合成媒介產品的東西，在設計與操作中往往分而治之，采編人員對自己的工作成果是否能帶動發行與廣告知之不多，銷售人員對媒介內容與服務對象間的對接點在哪了解不深，廣告人員對廣告內容和設計是否與媒介定位、風格相符合也考慮甚少。

3、媒介從業人員素質和能力的欠缺

現有從業人員的知識老化亟待引起重視，隨著媒介市場的細分化與媒介產品專業化水平的提高，僅僅懂得一般新聞理論和業務的編輯記者已經難以勝任工作，新聞從業人員不僅要有廣博的知識和多種業務技能，還應該具備相關專業理論與研究能力，成為其傳播領域中的專家。

三、通過內部整合，提升媒體質量。

新聞媒介質量的提升，既需外因的促進或保障，也要靠自身的改革和整合。就現實情況看，內部整合是更加主動也更易操作的。我認為，內部整合包括以下幾方面：

1、媒介理念的整合

媒介理念主要有信息傳播理念與媒介營銷理念兩類，前者涉及對新聞報道專業立場與規律的認識，后者涉及對媒介經濟規律的認識。在媒介生產過程中，將新聞采編與廣告經營嚴格分開是必要也必須的，但在媒介定位與設計這一宏觀各面上，兩類理念的整合也是必要與必須的。有必要促成媒介各類崗位的從業人員達成對媒介品質與規律和共識，在局部利益與整體利益、眼前利益與長遠利益相矛盾時，保持清醒和一致。

2、媒介資源的整合

媒介資源包含的內容極其豐富，大致有環境資源（地區、文化、制度等）、內部資源（載體、人才、設備、資金等）、信息資源、受眾資源、廣告資源等，這些資源相互聯系，有些還能相互轉化，而對這些資源的充分開發配置是媒介正面臨的問題。目前我國媒介產品的欠缺與資源整合不到位有關，我們應重視這方面的研究。對于媒介集團來說，不僅以做好若干媒介產品為目標，還要謀求各媒介間的資源共享，建立最佳"產品鏈"，這個課題所涵蓋的內容更深更廣。

3、媒介機構的整合

對媒介資源的整合需要體制和政策保障，這涉及外部條件的改進。但從媒介自身來說，可以通過機構的合理設置，有效地促進媒介資源的開發配置。目前一些媒介因人設崗的問題、部門功能重疊的問題實際上導致了機構臃腫、政出多門、責任不清等各種后果，嚴重損害了媒介的工作效率和產品質量。

4、媒介生產流程的整合

媒介的生產環節很多，前面說過，由于觀念、機構、利益分配等多方面問題，各自為政、缺乏統籌的情況比較普遍。因此，有必要在理念整合、機構整合的基礎上，加強對生產流程的整合，提高綜合管理水平。如經營部門與采編部門之間的統籌和協調，采編各部門之間的統籌與協調，在媒介集團中還有各媒介之間的統籌協調等，都需要在流程設置上進行周密的籌劃部署，并加強監控。已經有一些報社以改進編前會制度的方法來整合新聞信息資源，提高對新聞采編的統籌和控制，取得了較好的成效。

參考文獻：

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作者簡介：

岳思明（1982.4—）女，漢族，籍貫：黑龍江省望奎縣，哈爾濱傳媒職業學院副教授，研究方向：新聞傳播及播音主持的教學和研究工作。