基于商業視角的武漢賽馬賽事發展路徑研究

陳苗

摘要：國務院《關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》指出，“在海南建設國家體育訓練南方基地和省級體育中心，鼓勵發展沙灘運動、水上運動、賽馬運動等項目，支持打造國家體育旅游示范區。探索發展競猜型體育彩票和大型國際賽事即開彩票”。隨著該項政策的出臺，迅速在全國范圍內掀起了新一輪的“賽馬熱”。在這一背景下，武漢賽馬賽事歷經15年的發展，已成為常態化的品牌賽馬賽事。但同時也存在著品牌建設與推廣相對薄弱、自我“造血”能力不足、客戶服務能力相對欠缺等問題。本研究旨在通過商業化視角，剖析武漢賽馬賽事發展過程中存在的相關問題并提出發展建議。

關鍵詞：商業化；武漢賽馬賽事；現狀；發展路徑

2018年4月14日，國務院《關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》指出，“在海南建設國家體育訓練南方基地和省級體育中心，鼓勵發展沙灘運動、水上運動、賽馬運動等項目，支持打造國家體育旅游示范區。探索發展競猜型體育彩票和大型國際賽事即開彩票”。其中“賽馬運動”和“彩票”似兩劑興奮劑，迅速點燃大眾對“賽馬彩票”即將開放的幻想。對于這一政策，筆者有以下幾點認識：其一，該政策重點強調賽馬作為一項體育運動的屬性，將其作為打造國家體育旅游示范區的重點發展項目；其二，關于“賽馬運動”和“彩票”的內容分兩句話表述，一定程度上回避了將二者直接關聯起來的猜想；其三，政策并未明確提出在海南開放博彩業及相關的時間節點，僅抽象的提出開展前期基礎性的探索和研究工作；其四，關系賽馬彩票是否開放、何時開放的核心問題并非技術層面的問題，而是意識形態問題，公眾對賽馬運動和賽馬彩票正確的、健康的認識行程需要一個較長的過程，這一過程需要為公眾提供更多的賽事產品和服務引導，而相關政策的出臺則鼓勵和保障了引導的效果和過程的可持續演進。

國務院《關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》雖未明確賽馬彩票開放的相關政策和時間信號，但對引導和促進我國賽馬賽事以及馬產業的發展具有重要意義。賽馬運動作為一項體育運動項目，其基本屬性在于參與體驗和觀賞娛樂功能，賽馬彩票是實現和增強賽馬運動功能的一個重要的支撐要素，但并不是賽馬運動健康、可持續發展的唯一的前提條件。

眾所周知，阿聯酋嚴禁博彩，迪拜的賽馬僅設置賽事獎金，觀眾不能參與賭馬，然而，迪拜世界杯是全球矚目的賽馬賽事，賽事期間可吸引近6萬名觀眾到現場觀看賽馬賽事，通過網絡和電視媒體轉播觀看比賽的全球賽馬愛好者高達10億人，其馬產業已成為阿聯酋國民經濟貢獻了超過10%的GDP，并全面帶動了旅游、餐飲、交通和建筑等多領域的全面發展。因此，在“賽馬彩票”開禁之前的賽馬運動應該回歸體育運動的本質屬性，我們應該更多的從商業模式的創新角度尋找賽馬運動在我國的發展之路，通過融入商業化的思維模式，以賽馬運動為媒介，提供更多樣、更具吸引力的產品和服務，以不斷推廣馬術運動的普及，引導公眾對賽馬運動的正確認識。

一、武漢賽馬的現狀

武漢賽馬的歷史可追溯到1864年，起初由英國人在漢口興建西商跑馬場，隨后由武漢商人新建了華商和萬國跑馬場，據有關資料考證，1949年以前，武漢有5座賽馬場，位居全國之最，曽享有“賽馬之都”的美譽。2003年開始，武漢市人民政府與中國馬術協會在東方馬城開始主辦中國速度賽馬錦標賽暨武漢國際賽馬節，至今已成功舉辦15屆。歷經15年的發展，武漢賽馬已經實現賽事常態化，尤其在武漢市政府的大力支持和武漢馬術協會的精心指導下，至2017年起，每年20個賽馬日，其中包括常規賽馬日和主題賽馬日，每年賽馬賽事超過百余場。目前武漢國際賽馬節已成為武漢的品牌賽事，截止2017年，賽馬節共舉辦了255個賽馬日，超過1700場比賽，參賽馬匹11700余次，已逐步成為國內賽馬的一張名片。

武漢賽馬賽事正在不斷的走向成熟和完善，但現階段仍處于馬彩開禁前的準備階段，依舊有很多問題需要我們去探索和解決。從商業化的角度來看，主要由以下方面的問題：一方面，目前武漢賽馬主要依靠政府的有關政策和直接的資金支持，作為賽事組織和場地提供方東方神馬集團也為賽事的成功舉辦投入巨大，但目前賽事自身還很難實現營收，這對于賽事的可持續發展是極其不利的；另一方面，武漢賽馬賽事從商業模式創新的角度方面作出過一些嘗試，如舉辦主題賽馬日、與相關企業開展不同形式的合作、甚至舉辦一些公益性的宣傳活動等，但收效甚微；再一方面，武漢賽馬既是一個賽事平臺，同時也是一個集社交、商務、娛樂于一體的綜合媒介，而作為參與其中的嘉賓、觀眾等客戶的價值沒有得到高度的重視和挖掘。

二、商業視角解構賽馬賽事的運作與管理

商業，是一種有組織的提供顧客所需的商品與服務行為。從對商業的表述中可以看出，其服務對象是顧客，輸出產品為實物商品或服務。就賽馬賽事而言，賽馬運動作為一項有組織的體育競賽活動，其涉及到的參與主體主要有政府、合作企業、馬主、重要嘉賓、普通觀眾、騎師、馬匹以及競賽組織和服務人員等，以上參與主體可定義為以不同方式參與賽馬賽事的顧客。從賽事的經營管理角度而言，賽馬賽事各經營要素間通過投入、轉換和產出三個過程，賽馬賽事的產出主要為實物產品和服務，包括賽事觀賞、無形資產的開發、商品銷售（含一般商品和特許商品）、技術服務輸出等。

根據以上分析，參與賽事的各主題可被視為顧客，顧客消費由賽馬賽事所衍生出各項產品和服務需要合適的商業模式轉化。商業模式是由一系列運營活動組成，其核心內容包括價值主張、價值創造、價值獲取。價值主張就是顧客價值的體現，顧客價值是企業價值的源泉，其通過對顧客的承諾來實現；價值創造是企業利用異質性資源和差異能力創造價值的過程；價值獲取是企業創造價值后自身獲取利潤的盈利模式，這是企業從事生產經營的最主要目的。價值主張依靠市場定位實現，價值創造通過經營系統實現，而價值獲取通過盈利模式實現。

就賽馬賽事而言，其價值主張即是對參與者價值實現的承諾，對政府層面而言，表現為賽事的品牌價值、賽事對城市發展的影響等；對合作企業表現為對企業信息的呈現、企業價值的提升；對馬主表現為身份的體現、馬匹價值的提升；對嘉賓和普通觀眾表現為通過觀看賽事、參與賽事相關活動獲得精神的愉悅感；對騎師表現為技能的展現和獲勝的回報等。價值創造是以滿足客戶價值主張為目的，結合賽馬賽事的組織情況和特點而進行的生產過程。價值獲取是企業運作賽事，提供具體產品和服務后獲取利潤的過程。

三、武漢賽馬商業化發展的建議

（一）依據項目特點，創新商業模式

賽馬運動是通過人與馬配合共同完成的運動項目，其與其他運動項目有共通之處，但也有其自身的特點，尤其是競賽馬匹在這項賽事活動中扮演著尤其重要的角色。因此，可以利用武漢賽馬賽事平臺，圍繞馬匹的商業化包裝、馬匹拍賣、馬匹繁育等途徑，并結合武漢發達的交通區位優勢，創新商業模式，開發更加多樣化的產品和服務。同時賽馬運動具有其與生俱來的高貴品性，具有強大的無形資產開發的價值，能夠更好的迎合商業需求。

（二）注重客戶體驗，挖掘客戶價值

商業模式概念的本質是強調以顧客價值為中心，包括價值主張、價值創造和價值獲取等商業化經營環節。經過近16年的發展，武漢賽馬賽事已吸引和匯聚了大批客戶資源，但是對于這些客戶資源的價值還未引起足夠的重視，客戶價值挖掘的能力還十分欠缺。建議通過將不同類型的客戶按照其價值訴求進行分類和分析，并根據不同類型的客戶設定定制化的產品和服務。

（三）加強宣傳推廣，普及賽馬運動

在武漢市政府的大力支持下，進一步加強賽馬賽事的宣傳推廣工作。建議從以下幾個方面著手：第一，專業知識的普及。賽馬運動是一項專業性要求較高的運動，對公眾而言參與和接觸賽馬運動和相關信息的機會較少，大眾對這項運動相對陌生，不能很深入的了解這項運動的魅力，導致很多觀眾只是看看熱鬧，無法形成對這個項目的忠誠度，重復性消費更無從談起。因此，需要從專業的角度給公眾傳達賽馬運動的魅力所在。第二，提升宣傳精度。短時間內賽馬運動無法吸引廣大的公眾參與其中，尤其是在“賽馬彩票”開禁之前，因此需要瞄準目標群體，作針對性的宣傳推廣，以提升目標群體的價值挖掘能力。第三，豐富和創新宣傳渠道。利用新媒體優勢，讓賽事相關信息更快捷、及時的宣傳出去，并建立互動交流的通道，以更高效和更具娛樂性的方式發展更多的賽馬運動愛好者和關注者。

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（作者單位：武漢商學院）