淺析LouisVuitton與Supreme聯名合作的營銷策略

蔣星辰　寧俊

摘要：伴隨著人民對生活品質的要求不斷提高，消費者對消費的認知也逐漸多樣化，因此人們的消費需求也正朝向多元化方向發展。為迎合消費市場的多元化需求，很多品牌開始尋求與其他品牌合作的機會，品牌聯名策略已成為企業增加消費者購買欲的又一重大策略。2017年頂級奢侈時尚品牌Louis Vuitton（以下簡稱“LV”）與街頭潮牌Supreme聯名引起了媒體的眾議。本文通對LV與Supreme聯名合作進行了內外部環境分析，并指明了品牌聯名對LV以及Supreme企業發展的優勢和不足，然后就LV與Supreme品牌聯名的營銷策略進行分析總結并提出個人建議。

關鍵詞：品牌聯名；品牌文化；多樣化；購買意愿

一、引言

為滲透更廣闊的市場，各大知名品牌都開始為自己貼上“品牌聯名”的標簽。所謂的品牌聯名就是由兩個或多個品牌通過合作，相互借鑒各自的設計元素或功能的互補而推出新的產品，進而占據更為廣泛的潛在市場。在市場全球化的背景下，面對競爭日益激烈今天，多數品牌已經意識到了借助其他企業的品牌文化和品牌價值的力量是快速提升消費者購買欲的有效策略。最為常見的品牌聯名方式就是元素組合，其基本原理就是將一個知名的品牌的圖案元素提供給另一個知名品牌，作為新產品圖案元素之一，這樣品牌聯合的產品就包含了合作雙方的品牌元素和文化，那么合作的產品就向消費者傳達了合作雙方各自的產品價值和特性，既提升了雙方的品牌知名度又分攤了宣傳費用。LV & Supreme聯名系列亦是如此。

二、LV與Supreme品牌聯名的SWOT分析

1.LV與Supreme品牌聯名合作的優勢分析。

（1）功能互補

LV是當前最為知名的時尚奢侈品品牌之一，其目標客戶群是偏向成熟穩重的中年人群。而Supreme是如今最為流行的街頭潮牌，消費群體主要以活力四射的青年為主。當兩個品牌的消費人群定位不同時，通過合作，建立品牌聯系，可以將客戶拓展到合作方的消費市場，從而延展了雙方的客戶群，是一種較為有效的市場拓展策略。另一方面，LV以時尚休閑及商務占據市場的主要地位，而Supreme則是因時尚運動而出名，兩種風格定位不同的品牌相互合作碰撞，借助彼此的競爭優勢，形成單憑一個品牌（LV或Supreme）所不具備的競爭力。LV與Supreme通過這次合作共同創造出了適合千禧一代口味的產品，打開了年輕人的市場，對于創辦僅二十幾年的品牌Supreme來說，借助經典老牌LV鞏固了Supreme街頭“老大”的地位，品牌認可度在國內也大大提升。由此達到了互利共贏。

（2）雙方品牌知名度高

選對合作的品牌是品牌聯名成功與否的關鍵，其品牌知名度是主要條件，合作雙方有較高的知名度，聯名的產品才能被更為廣闊的消費群所接納。LV是當前最為知名的時尚奢侈品品牌之一，不論從品牌內涵、品牌形象還是產品質量都已經獲得了全球奢侈品消費者的認可和青睞，有著較為龐大的消費群，品牌黏性較高。引領街頭時尚的Supreme也以“街頭老大”而著稱，深受追求時髦、個性的青年追捧，在青年消費人群當中占據了主要消費市場。LV與Supreme都具備強大的市場占有率，這為合作成功提供了“先天性條件”。

2.LV與Supreme品牌聯名合作的劣勢分析

（1）品牌文化差異大

LV早在1854創辦于巴黎，起初效勞于皇室貴族，以高品質皮具而鑄就經典。歷經數百年積淀經久不衰造就了今日的頂端奢侈品牌，這種亙古不變的品牌文化和品牌形象，已經根植于當今消費者的頭腦當中。而Supreme則是一個年輕的品牌，1994年誕生于美國，產品以滑板運動為主，吸引了不少街頭潮人和滑板愛好者，久而久之形成了紐約具有代表性的街頭文化。可以說Supreme這個品牌就是整個美國街頭文化的縮影。兩個完全沒有任何文化交集且不同氣質的品牌粘合在一起很容易造成消費者心理上的不認同甚至對品牌產生懷疑。例如Versace與H&M;聯名系列就曾因聯名不甚出現大量退貨，甚至 Versace的一些忠實顧客也開始置疑Versace的營銷策略。

3.LV與Supreme品牌聯名合作的機會分析。

（1）千禧一代對產品多樣化的需求不斷增加

根據《2017年中國奢侈品市場研究》中調查結果顯示，中國的消費者逐漸低齡化且購買次數較為頻繁。年輕的消費者更鐘情于“時尚”、“新潮”和“限量”產品。他們希望通過既有魅力又不失品位的著裝來張揚個性展示自己的獨特之處。LV與Supreme通過元素組合和功能互補的營銷策略緊緊抓住了這一市場痛點，為開拓新的消費市場提供了可能。2017年，波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group）聯手意大利奢侈品行業協會Fondazione Alta Gamma發布最新年度奢侈品市場報告，報告數據顯示，有三分之二的奢侈品消費者現在已經不再將品牌主導的經典款式作為首選了，而將目光轉向更加休閑、前衛的款式。調查中83%的人表示愿意花 300歐元以上（約合人民幣2300元）購買一雙運動鞋；78%的人認為，這個價位上的運動鞋也屬于奢侈品，對奢侈品的概念已經從“商務休閑”轉向了“運動休閑”，Supreme正是運動休閑風最具代表性的品類。這為Louis Vuitton與 Supreme合作成功提供了時代機遇。

（2）職場的著裝規則逐漸淡化

調查報告中嬰兒潮（1946年至 1964年）出生的消費者，其中 61%的人認為他們不再需要整天著正裝，即便是出席一些儀式和商務會議等正式場合。調整設計方向和營銷策略是這些頂級奢侈品牌和街頭運動品牌適應市場的有效途徑，也是聯名品牌滲透市場的大好時機。年輕一代的上班族“西裝革履”已不再是硬性要求，放松的著裝在辦公室隨處可見，這證明休閑著裝已經得到了年輕上班族的社會認同。

4.LV與Supreme品牌聯名合作的威脅分析

（1）品牌聯名合作泛濫

近幾年奢侈品牌和街頭潮牌之間的跨界合作接連不斷，受到社交媒體和時尚潮人的極力追捧。早在LV合作聯名之前就有不少高端品牌將營銷策略轉向“品牌聯名”。比如：意大利奢侈針織品牌 Missoni 聯手巴黎潮牌 Pigalle 推出膠囊系列。2016年美國華裔設計師品牌 Alexander Wang（王大仁）的時尚運動風格與德國運動品牌阿迪達斯（Adidas）不謀而合。此類聯名合作頻頻發生，LV與Supreme品牌聯名已不再是行業內“一枝獨秀”，同品類產品如雨后春筍般涌現，市場競爭逐漸白熱化。

（2）削減品牌忠誠度

對于任何一個品牌忠實者，都是因為該品牌的一些無形的設計理念和有形的產品形象而觸動了消費者的內心。這類消費人群消費的不僅是產品而且也在為品牌形象和品牌文化買單。對于LV來說，“奢侈”是它的最大“標簽”是很多人都向往的高高在上的奢侈品牌，突然與毫不相干的街頭潮牌聯名合作，難免讓一部分消費者難以接受，尤其是中年消費群。產品以Supreme的紅色為底色，顏色高調奪目，導致部分消費者有所抵觸，這樣對LV忠實粉絲難免有些打擊，尤其對于40歲以上的LV的忠實顧客。這類是最具有消費能力的人群，倘若將他們“拒之門外”銷售額必然會大打折扣。此外，Supreme是以滑板、Hip-hip等文化為主題的美國街頭潮牌，宣揚著一種年輕反叛的文化，受到正處于叛逆期，追求自我表達的青年追崇。面對這類年輕叛逆的消費人群，而LV與Supreme的品牌理念和定位與之背道而馳，與LV品牌聯名，一定程度上會讓追求個性的叛逆青年對Supreme的品牌理念產生懷疑甚至失去一部分忠誠的顧客。

三、LV 與Supreme品牌聯名的營銷策略分析

1.屬性互補策略

消費者在評價品牌聯合的時候，是受到利益驅動心來判別的，消費者會考慮兩個品牌會給自己帶來哪些利益哪些優越感。LV與Supreme聯名出品的產品既有LV的時尚大氣也不乏Supreme的年輕潮流。因此合作品牌一定具備自己品牌不具有的屬性，而且這類屬性也是消費者購買新產品時非常注重的，進而又提高了顧客的購買欲。只有這樣的合作品牌才能創造更高的價值從而實現“1+1>2”。

2.利用雙方強勢的品牌資產策略

品牌資產包括產品質量、品牌知名度、品牌形象等。品牌在選擇另一個合作品牌的時候尤其要衡量該品牌是否具備強勢的品牌資產。LV以頂級時尚奢侈品品牌而立足于奢侈品行業，品牌資產毋庸置疑，Supreme品牌雖然年輕但是深受追求個性的年輕人追捧，風靡全球具有較高的知名度。擁有強勢的品牌資產是LV與Supreme合作成功的重要前提，這也為消費者提供了購買理由，提高了消費者對聯名產品的購買欲望。單個品牌的資源和市場潛力是有限的，品牌聯合可以發揮各自的核心競爭優勢開辟新的市場，同時也分擔了巨額的經營成本和營銷成本。

四、LV與Supreme品牌聯名的風險規避建議

目前互聯網是驅動產業升級的重要因素，消費升級已是O2O移動互聯網的時代的熱門話題，72%的消費者表示會使用社交媒體及電商平臺來選擇性價比較高的產品，在品牌繁雜的競爭市場中，合理利用互聯網電商渠道是培養忠實顧客的有效途徑，也是提高同品類競爭力的有效措施。因此LV與Supreme要注意提升傳統銷售渠道以外的品牌數字化體驗。另外，品牌匹配度也是品牌聯名的風險之一，對于LV與Supreme兩個風格相差比較大的品牌，要謹慎選取品牌的最佳契合點，否則合作雙方的品牌都會受到一定程度的損失甚至影響品牌的發展。

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[5]趙亞瓊.基于消費者學習理論的服裝品牌聯合效應研究.2016（13）

作者簡介：

蔣星辰（1993.7月- ），男，山東菏澤人，漢族，碩士，主要從事奢侈品管理方向研究。

寧俊，女，教授，博士生導師，北京市首都服飾文化與服裝產業社科研究基地主任兼首席專家。