企業公益營銷對消費者購買意愿的影響分析

王涵洋　謝蓉蓉

【摘要】企業積極開展公益活動，在一定程度上是屬于公益營銷，作為一種新興的市場營銷手法，有利于吸引消費者的注意力、激發消費者的購買欲望。但是，在中國企業中，公益營銷還處于探索階段，營銷方式和手段并不成熟，出現了一系列問題。因此，本文從公益營銷基本概念和特點介紹出發，淺談了企業公益活動對消費者購買意愿的影響分析，力爭從不同的維度和角度出發加強對公益營銷的研究，踴躍采納對策促使公益營銷為企業必然的經濟效益和社會效益，確切實現企業好處共贏的根基方針，雖然公益營銷目前存在許多不確定性因素，為企業帶來回報的同時也帶有一定的和風險，只要公道操縱公益營銷本能機能，就能夠晉升企業核心競爭力和擴展消費者市場規模。

【關鍵詞】公益活動 消費者 購買意愿 公益營銷

隨著市場經濟體制不斷改革和發展，越來越多的企業涌入市場，相同的產品、不同的服務與定位導致企業市場競爭日益激烈，為企業占領市場增添了很大的的難度，對企業在激烈的市場競爭中占一席之地有著至關重要的作用。因此，本文切實研究企業公益活動對消費者購買意愿的影響，應用公益營銷加強企業產品的定位，吸引更多的消費者對企業及其市場進行關注，以合理專業的機理為企業市場占有率創造一個逐漸成熟的發展模型，從而從多個維度出發提煉出企業公益活動影響消費者購買欲望的各個因素，引導企業樹立科學的態度，從企業自身因素、社會因素、企業產品因素等討論了消費者的購買欲望，必須加強企業公益營銷的宣傳力度，指導消費者建立周全踴躍的公益事業立場，增進企業在公益范疇里與消費者搭建起相同的橋梁，從而增加企業可信度、企業產品宣傳力度與營銷方式的有效性，實現吸引消費者購買的目的。

一、公益營銷簡介

公益營銷，作為企業所采取的一種新型營銷方法，在我國興起時間不長，還處于探索發展的階段，相對來說，在實際操作的過程中缺乏一系列明確的規劃。它要求立足于企業實際需要，樹立全面積極的社會公益事業、企業營銷目標雙效益目標，將兩者融為一體，在宣傳社會公益文化理念的基礎上，切實促進企業實施公益營銷達到吸引更多的消費者關注和消費的目的。

（一）主要特點。公益營銷，作為企業所采用的一種新型營銷模式，具有實效性和公益性的基本特點，常常是從全局性出發加強企業產品的宣傳，主要是在不斷優化原有營銷模式的基本上加入了公益因素，以降低企業經營成本為目的，以營銷手段為基礎，促進企業通過公益活動獲得社會美譽的同時取得市場信任，從而不斷完善企業內部環境機制，切實實現穩定和激勵企業積極發展的目標。與此同時，公益營銷具有長期性特點，一般比普通營銷方式花費更長的時間，取得比普通營銷方式更好的品牌效用，將其與原有的營銷體系充分結合，就可以拓寬企業“旁路”營銷渠道，全方位鞏固社會關系體系，促使企業經營高度不斷提升，從而實現提高企業綜合競爭力的目標。

（二）市場定位。公益營銷，在一定程度上與“社會公關活動”有很大的差別，企業公益活動是長期性的項目活動，在解決企業某個問題時具有更大的關注度與美譽度，屬于長期戰略，與年度營銷目標緊緊綁定在一起，相當于輔助營銷體系，在促進企業實現營銷目標的同時獲得美譽，堅持以社會責任為立足點，重視企業“營銷的公益化”，充實考慮到企業的計謀性效益、階段性效益，從而從常務營銷事情動身，建立明確的公益化定位，通過相應的社會救助、純公益資助等項目，充分體現了公益營銷的非贏利性特點。

二、企業公益活動對消費者購買意愿的影響分析

研究企業公益活動對消費者消費意愿的影響，必須先要研究企業公益活動對消費者消費意愿影響的各方面因素，以企業公益活動對消費者購買意愿影響的因素入手，綜合考慮各個因素引起的消費者購買欲望。

（一）企業公益活動水平。研究企業公益活動對消費者消費意愿的影響，必須研究企業公益活動能力，以企業感知的公益重要性水平為基礎，為企業和消費者之間建立良好的交流環境，通過良好的交流環境不斷提升企業公益活動能力，引起越來越多消費者的興趣和參與，引導消費者在加強對社會公益事業支持的基礎上，通過公益活動加強企業的社會規范，確定消費者實現對企業產品質量監督的社會責任履行，進而建立全面的企業產品評估機制，充分反映公益活動重要性水平因素，促進企業公益活動發揮積極向上作用，增強企業的品牌影響力，加強消費者對企業信息的了解，有更大的興趣去全面的了解企業信息。則得出結論，企業公益活動水平越高，消費者對于企業的了解越多，對企業信息了解的水平越高，企業公益活動就會變得更有價值，就激發了消費者進行購買或消費的欲望。引起消費者加強自身動機，積極參與到企業公益活動事項相關的活動中來，在一定程度上，切實增強了消費者參與購買的動機。因此，企業公益活動對消費者購買意愿具有正向引導的積極影響作用。

（二）企業市場規模與企業產品定位方向。企業市場規模決定了企業的市場定位和競爭力，而產品定位方向決定了企業在未來的發展任務和整個盈利機制。事實證明，企業市場規模越大，市場占有率相對來說更容易擴大，企業更有機會參與到市場激烈的競爭中來，也越可能采取措施促使自身利益實現最大化目標。一方面，消費者極其關注與自身生活和利益相關的事物，一旦他們在企業市場中發現了自身感興趣的東西，企業市場規模越大，影響力越大，相對來說，消費者了解越多，采用公益活動實現產品營銷就增加了企業的知名度，不斷循環擴大企業市場規模，則促使企業在捐贈活動對消費者感知和購買欲望產生了一定的影響，消費者更有動機積極了解企業信息，不斷享受或參與到企業營銷活動中，從而擴大企業產品品牌的影響力；另一方面，企業產品定位決定了企業發展的方向，有利于企業立足于實際選擇合適的公益事項，在很大程度上對企業產物或企業服務的消費有直接影響，也直接激發了消費者的消費意愿，通過宣傳效應引起企業產品的群眾受益性，在這種營銷模式中，企業產品定位和服務對消費者購買意愿也具有正向的影響作用。

（三）公眾參與程度與企業產品目標。消費者購買意愿還依賴于其他公眾參與的程度與企業產品目標，當企業與公益活動目標達到了一致水平，就可以加強企業產品營銷與消費者購買動力的感知匹配。一方面，企業在捐助與企業活動密切相關社會公益事業中，會大大增加消費者對企業及其產品的總體信任感，減少公眾消費者對企業及其產品品牌的懷疑，促使公益活動與企業目標不斷協調，從而充分發揮企業公益營銷的綜合作用，促使企業品牌與公益活動達到最大水平的匹配程度，幫助企業樹立正面的形象，切實促進企業公益營銷活動成功的同時，增強企業在市場中的核心競爭力；另一方面，通過公益活動加強了企業產品品牌的向更大市場的擴伸，引導產品與企業競爭市場不斷匹配，提高消費者對企業及其產品的關注度與評價水平，從而充分放大公益營銷的效應，促使企業公益活動引起消費者購買意愿和購買動機。

三、結論

綜上所述，從企業公益活動水平、企業市場規模與定位方向、公眾參與程度與企業產品目標三個主要方面，我們可以看出企業公益活動逐漸發展成為了一種新型的產品營銷模式，有利于擴大企業及其產品品牌的知名度和影響力，不斷引導企業完善組織機構與服務機制，力爭最大程度激發消費者的購買動機和購買意愿。因此，企業公益活動對消費者購買意愿具有踴躍的正向影響。

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