營銷管理模擬教學的效果分析與改進措施

[摘要]市場營銷管理是高校經濟管理類學生的專業基礎課，具有綜合性、實踐性的特點，如何在教學中培養提高學生的應用實踐能力是教學的核心問題。采用營銷管理模擬軟件，輔助理論教學，可以幫助學生加深理解并掌握營銷管理的知識方法。通過對課程學習目標達成度的問卷調查，了解學生對市場營銷管理課程大綱內容的掌握程度，找到薄弱環節，從而更好地改進教學方法和教學手段，提高教學效果。

[關鍵詞]營銷管理模擬；教學目標；效果分析；改進措施

[DOI]1013939/jcnkizgsc201731226

我國市場經濟建設需要大量高素質的市場營銷人才，但是高校市場營銷專業的畢業生往往遇到就業瓶頸，因為很多企業的市場營銷部門都需要具有一定實踐經驗的營銷從業者，而高校的專業課程體系中往往缺乏這一環節的培養。因此，高校紛紛進行教學改革，通過多種方式加強實踐教學環節，培養和提高學生的創新精神和實踐能力。模擬教學作為一種新型的實踐教學方式，不僅使學生掌握了營銷理論的基本原理和方法，而且還培養了學生解決實際問題、溝通能力和團隊精神，提高學生未來從事市場營銷工作的信心。

筆者所在的學院2008年建設了經管實驗中心，有教學房間680平方米、220臺電腦、4臺服務器，為更多的實驗課程開設創造了條件。2009年年初對國內外營銷模擬軟件經過充分調研比較后，選擇引進芬蘭CESIM公司的Simbrand營銷模擬軟件，在短學期開設營銷管理模擬實訓課程，并且在2010年教學計劃修訂時列入新的人才培養方案。經過兩屆市場營銷專業學生的學習反饋，該實踐課程的教學形式和學生參與方式靈活，教學過程互動性高、學生參與積極性高，教學效果非常好。2012年教學計劃修訂時把營銷管理模擬增加到專業教育模塊，列為專業必修課，2016年列為專業核心課程。

1營銷管理模擬課程教學設計

營銷管理模擬是以市場營銷模擬決策系統（Simbrand市場營銷模擬決策系統）為平臺的在線模擬課程，該課程使用芬蘭CISEM公司開發的軟件。該系統基于營銷管理相關原理，模擬真實的市場環境，學生分小組后，每一小組作為一家公司，同一個市場中可以同時存在十二家公司。各家公司的營銷基礎資源相同，模擬公司經歷產品的市場導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，通過小組討論，制定本公司的產品設計、產品定價、渠道促銷、廣告費用、研發支出等一系列營銷管理決策。在這一過程中，學生將從書本中所學到的知識與模擬的營銷市場環境相結合，并且要與其他小組進行博弈。每一輪模擬代表一個經營年度，課程安排三個練習回合，讓學生熟悉軟件的操作使用，并進行十二輪正式模擬練習。每輪結束后，可以查看自己公司的財務狀況，以及自己公司與競爭對手的市場情況，并結合外部市場需求分析報告進行下一輪決策。所有輪次結束后，系統最終根據各個公司股票價值來決定小組排名。

該實踐課程可以使學生融入在一個虛擬的商業環境中，演練所學的營銷理論和技能，同時又不需要承擔現實中可能面對的風險。通過該軟件的操作，學生將主動地理解和體驗在課堂上所學到的各種營銷理論、分析工具和操作方法，自覺地從營銷戰略的高度考慮問題，并且在模擬的過程中不斷地分析市場營銷環境、分析對手的策略，然后組織實施和修正自己的營銷策略。通過每一回合的成功或失敗，不斷地對營銷策略方法進行體會和運用。

授課對象為市場營銷專業的大三學生，已經學習了大部分市場營銷專業課程。通過該實驗課程的學習，希望學生能夠把各門市場營銷專業課程的知識綜合起來并在模擬實驗中加以靈活運用，達到以下教學目標：①增強學生理論聯系實際的能力，提高學生應用營銷理論知識的積極性；②使學生可以了解整個營銷決策的制定過程，理解產品成本、研發、銷售、利潤之間的復雜關系；③使學生掌握在整個營銷決策制定的過程中如何注重公司的利潤；④增強小組成員之間的分工協作能力。

2營銷模擬的教學效果分析

根據上述營銷管理模擬課程的教學目標，在課程結束后設計了對學生的問卷調查，采用五分制代表學生對課程目標的達成程度，其中：5—掌握非常好、4—掌握比較好、3—掌握一般、2—掌握比較差、1—掌握很差。

問卷調查結果顯示，2015年營銷管理模擬課程的教學效果非常好，總體滿意度達到460，707%的學生對營銷模擬練習的過程感到非常滿意，207%的學生比較滿意。近90%的學生通過一個學期的模擬練習，可以較為清晰地了解自己掌握了多少專業知識并促使自己學到更多的知識，平均分455。741%的學生覺得通過這次營銷模擬練習收獲很大，207%的學生覺得收獲比較大，平均得分469。超過90%的學生通過本次營銷模擬練習，對企業營銷決策過程有了系統全面的認識，平均得分457。914%的學生對企業營銷策略的細節也有了更深刻的認識，平均分457。調查顯示，學生在掌握企業財務管理知識方面得分略低（421），但這部分不是營銷模擬課程的重點。通過模擬軟件練習，學生們的各種能力得到了有效的鍛煉和提升。931%的學生覺得個人的信息收集能力明顯提高，平均分455；914 %的學生提高了數據分析能力，平均得分443；948%的學生鍛煉了判斷決策能力，平均得分453；81%的學生團隊協作能力得到了提升，平均得分448。此外，課程成績評價方法也得到高度認可，931%的學生認為本次營銷模擬課程的成績評定是客觀的，平均分466。

2017年的問卷調查結果顯示，盡管營銷管理模擬課程的教學效果比較好，但是課程目標的達成度有所下降，總體滿意度為420，12個評價指標平均得分425，評分略低的是“通過本次營銷模擬練習，掌握了一些企業的財務管理知識”“通過本次營銷模擬練習，個人的團隊協作精神得到了提升”。總體上，絕大部分同學對營銷管理模擬課程很感興趣，練習的參與度高，這種實驗課程很受學生歡迎，85%以上的學生希望學習更多的經營管理模擬實驗課程。endprint

3原因分析與改進措施

（1）學生在掌握企業財務管理知識方面得分略低，是因為財務管理這門選修課安排在下個學期，而大一學習的會計學基礎內容簡單。盡管這部分不是營銷模擬課程的重點，也反映了課程知識的缺陷，可以和財務管理任課老師溝通，在財務管理課程中增加有關案例講解練習。

（2）學生的團隊協作問題比較明顯，由于每個小組4個學生，模擬經營業績是按照小組的股價排名來評分，因此不少學生反映有小組成員“搭便車”，影響了其他成員的積極性。為了有效遏制“搭便車”現象，使成績評分更合理，對課程的考核評價比例進行調整。各小組的模擬業績（股價排名）占50%、課程學習的心得體會占30%（PPT總結交流、學習體會報告）、學生的參與度占20%（練習時間、課后討論交流、出勤情況）。PPT總結交流原來是每個小組期中期末各一次，調整為產品生命周期的投入期、成長期、成熟期、衰退期各一次，由小組4個學生輪流。學生課后模擬練習時間設置2小時/周的最低時限。練習的參與度也可以由組長給小組成員打分。

（3）兩年的教學實踐，營銷管理模擬課程的教學效果略有下降，除了上述兩個原因外，還與學生使用的模擬案例新鮮度有關。Simbrand營銷模擬采用的是智能手機案例，大學生普遍使用手機，對智能手機的性能發展趨勢也比較熟悉，學生已經覺得不夠新鮮。聯系軟件公司建議模擬案例定期更新，讓學生保持好奇心，激發他們對不同的行業進行研究探索。

市場營銷管理是高校經濟管理類學生的專業基礎課，具有綜合性、實踐性的特點，如何在教學中培養提高學生的應用實踐能力是教學的核心問題。采用營銷管理模擬軟件，輔助理論教學，可以幫助學生加深理解并掌握營銷管理的知識方法。通過對課程學習目標達成度的問卷調查，了解學生對市場營銷管理課程大綱內容的掌握程度，找到薄弱環節，從而更好地改進教學方法和教學手段，提高教學效果。

參考文獻：

[1]黎建峰Cesim模擬課程平臺在“市場營銷學”課程中的運用[J].現代遠程教育研究，2007（6）：40-43.

[2]李瑾CESIM平臺模擬學習環境評述[J].中國教育技術裝備，2010（6）：93-94.

[3]梁威論模擬教學法在市場營銷學課程中的應用[J].中國證券期貨，2010（11）：138-138.

[4]梁威，李怡芳基于營銷模擬平臺的實踐教學模式研究[J].價值工程，2010（12）.

[5]周曉杰淺析Cesim Simbrand在線模擬平臺的應用[J].中小企業管理與科技，2016（2）.

[作者簡介]李怡芳（1966—），女，漢族，上海海洋大學經濟管理學院副教授，研究方向：市場營銷學和農產品市場流通。endprint