項目驅動教學法在“客戶關系管理”課程教學中的探討與實踐

張文洲??

[摘要]項目驅動教學法是一種基于建構主義理論的教學方法，合理運用項目驅動教學法能有效提高客戶關系管理課程的教學效果。文章分析了客戶關系管理的課程性質和特點，基于教學現(xiàn)狀，提出了客戶關系管理課程教學中運用項目驅動教學法的要點。

[關鍵詞]客戶關系管理；項目驅動教學法；能力培養(yǎng)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201721259

“客戶關系管理”是適應信息技術和企業(yè)客戶理念認識的不斷發(fā)展而出現(xiàn)的一門課程，已成為市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課程。合理運用項目驅動教學法能有效提高客戶關系管理課程的教學效果，達到應用型人才培養(yǎng)目標要求。

1客戶關系管理教學現(xiàn)狀

“客戶關系管理”是市場營銷專業(yè)的一門重要課程。本課程重點使學生理解并掌握客戶關系管理核心流程和支撐平臺。學生能認識到客戶關系管理是運用現(xiàn)代信息技術挖掘和積累客戶信息，有針對性地為客戶提供有價值的產品和服務，發(fā)展和管理企業(yè)與客戶之間的關系，培養(yǎng)客戶長期的忠誠度，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。客戶關系管理是企業(yè)在不斷改進與客戶關系的全部業(yè)務流程，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術、軟硬件和優(yōu)化管理方法、解決方案的總和。

但在實際的教學過程中，客戶關系管理課程目標較難得到完整的貫徹，學生取不到良好的學習效果。主要表現(xiàn)在三個方面：一是理論與實踐脫節(jié)，要么注重理論教學而忽視實踐能力培養(yǎng)，要么偏重實踐能力培養(yǎng)而忽視理論教學。二是教學內容（教材）的確定和教學軟件的選用存在問題。三是教學過程枯燥，不能吸引學生主動學習。

客戶關系管理課程，教材內容方面的更新尤顯滯后，如大數(shù)據已經運用到社會的各個領域，客戶關系管理的基石是企業(yè)的信息化，與大數(shù)據的融合將成為必然，但鮮有教材涉及。教學實踐軟件開發(fā)方面也難以跟上企業(yè)發(fā)展的進程。

2項目驅動教學要厘清CRM發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

客戶關系管理是一門創(chuàng)新的企業(yè)管理理念和管理模式，是企業(yè)管理中信息技術、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應用解決方案的總和。客戶關系管理課程處于不斷發(fā)展與創(chuàng)新之中。開展項目驅動式教學，必須立足于客戶關系管理發(fā)展現(xiàn)狀，同時根據其發(fā)展趨勢來進行項目設計。

（1）客戶關系管理的核心理念是關系營銷，客戶關系管理的支撐系統(tǒng)是信息管理。20世紀90年代英國克蘭菲爾德管理學院的阿德里安·佩恩教授提出的關系營銷六大市場模型中，顧客關系是整個關系營銷理論體系的核心、出發(fā)點和歸宿，其他關系都圍繞企業(yè)與顧客的關系展開并最終落腳在企業(yè)與顧客的持續(xù)交易之上。同時，如果從技術和策略的角度來理解，客戶關系管理是一種電子商務的技術應用方案，是“基于數(shù)據分析的營銷活動”，其基本手段是信息技術。

（2）企業(yè)客戶關系管理的目標是持續(xù)提升自主的運營效率和效果，面向客戶的、管理導向和流程導向的客戶關系管理是未來的發(fā)展方向。客戶關系管理的運作框架應具備面向顧客、戰(zhàn)略性、整合性的特征，注重六大流程的建設：客戶組合分析、客戶信息積累、客戶價值設計、客戶價值傳遞、客戶周期管理和績效評估。同時，為了在組織中有效實施和推廣客戶關系管理戰(zhàn)略，組織變革、信息化和流程優(yōu)化的工作也是必不可少的支撐平臺。

（3）客戶關系管理軟件系統(tǒng)提供商，包括Oracle、SAP、Microsoft CRM、Salesforce等，選擇實踐環(huán)節(jié)軟件系統(tǒng)，應考慮易用性、靈活性、可升級性以及性能等因素。

（4）大數(shù)據技術、數(shù)據倉庫、數(shù)據挖掘技術在客戶關系管理中的運用。數(shù)據倉庫為客戶關系管理提供決策支持，數(shù)據挖掘起著導向作用，體現(xiàn)出客戶關系管理是“基于數(shù)據分析的營銷活動”。

（5）客戶關系管理與電子商務關系。在客戶關系管理中電子商務與數(shù)據倉庫是緊密相連的。以電子商務為主戰(zhàn)略的企業(yè)中，客戶關系管理是決定企業(yè)電子商務成效的關鍵因素。而電子商務具有廣闊的發(fā)展前景。未來的研究將突出顧客價值的運用和顧客知識管理以及客戶關系管理實施流程和能力的研究。

3項目驅動教學法的運用

（1）根據客戶關系管理的發(fā)展趨勢，從客戶關系管理的六大流程，即對客戶組合分析、客戶信息積累、客戶價值設計、客戶價值傳遞、客戶周期管理和績效評估六大模塊進行了項目設計。項目也可由學生在論證的基礎上自主選擇。

（2）具體設計：①客戶組合分析模塊：選用了新世紀天籟上市的案例，要求學生區(qū)分汽車市場的客戶價值、思考東風日產應如何進行客戶組合分析完成項目，結合相關文獻回答動態(tài)市場環(huán)境中估計客戶價值應考慮的因素、客戶貢獻價值的測算方法等問題。②客戶信息積累模塊：選取了阿里金融作為案例，通過解決阿里金融的獨特優(yōu)勢來分析阿里金融的客戶信息庫應包含的內容以及如何進一步運用客戶信息庫。③客戶價值設計模塊：貼近學生的切身感受選取了入校之際通信運營商在校園進行的營銷活動，分析大學生群體的客戶價值特點以及體現(xiàn)的客戶需求，并展開到如何提升校園營銷的效果，結合相關文獻回答企業(yè)如何為客戶設計其價值組合。④客戶價值傳遞模塊：選取全球最大的特賣電商、中國第三大電商唯品會，要求學生分析其快速反應系統(tǒng)及價值讓渡系統(tǒng)運轉的關鍵因素及系統(tǒng)中上下游間的關系，結合文獻回答價值戰(zhàn)略網的構成及客戶接觸面的構建。⑤客戶周期管理模塊：以某旅游公司為例，分析客戶獲取、客戶保持與開發(fā)、客戶流失管理的內容及應對策略，并結合相關文獻，構建旅游業(yè)的客戶生命周期管理模型。⑥績效評估模塊：以湖南衛(wèi)視的戶外親子節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，分析其受歡迎的關鍵因素并評價其節(jié)目的滿意度，思考其滿意度是否還有提升空間，在此基礎上探討客戶滿意度評價的維度及指標體系。

（3）實施過程：實施過程中堅持以任務為載體、項目為驅動，大致按照項目設計、項目實施與控制、項目評價三個大的環(huán)節(jié)進行。①項目設計：根據客戶關系管理發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，按照上面客戶組合分析、客戶信息積累、客戶價值設計、客戶價值傳遞、客戶周期管理和績效評估六大模塊進行設計。項目應具有可操作性、針對性、時新性。注重鼓勵學生思考和創(chuàng)新、提高學生團隊合作能力和交流表達能力。②項目實施與控制：以4～5人為一組，在組長的組織下，按項目時間進度分工協(xié)作、開展研究。③項目評價：堅持過程與結果并重，幫助學生自我反省、提高和激勵。總成績結構按小組互評、教師評價、項目答辯3部分組成。

4結論

通過一學期的教學實踐，項目驅動教學法在“客戶關系管理”課程教學中收到了良好的效果。我們的體會是項目驅動教學法是實施探究式教學模式，在實施中要堅持以學生為中心的原則。項目設計是決定整個項目驅動教學的關鍵環(huán)節(jié)，必須貼切學科特點及未來發(fā)展趨勢。

參考文獻：

[1]鄔金濤嚴鳴客戶關系管理[M].北京：中國人民大學出版社，2014

[2]成棟，宋遠方論客戶關系管理的理論體系[J].管理現(xiàn)代化，2004（6）：41-43