零售商線上線下全渠道營銷路徑探索

劉俊超

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：我國零售商線上線下全渠道發展現狀主要是傳統零售企業以自建電商平臺為主；電商起家的零售企業開始發展線下；跨境電子商務成為傳統零售企業重要的擴張渠道；手機客戶端成為線上線下全渠道營銷新的突破口。盡管全渠道營銷時代已經到來，但零售商線上線下全渠道發展仍然面臨許多問題和挑戰，主要問題是線上線下不同渠道利益分配不清；傳統零售企業缺乏差異化經營意識；缺乏開拓線上線下全渠道營銷發展資金等。針對這些問題，在分析原因之后，本文提出了零售商線上線下全渠道營銷路徑，以期對我國零售企業發展線上線下全渠道營銷提供有益借鑒。

關鍵詞：零售商 線上線下 全渠道 營銷 現狀 問題 路徑

引言

截至2015年，我國個人電腦擁有量超過了1800多萬臺，智能手機近6億用戶，PC和智能手機的廣泛普及改變了人們的生活方式和生活習慣。越來越多的零售商也開始順應時代變化，尋求線上線下全渠道營銷路徑，將線下樹立起來的企業形象、信譽與方便、快捷的線上銷售相結合，實體零售與網絡銷售相合作，進行多渠道、全渠道銷售。據統計，至2015年，全國百強零售企業中有近70家企業同時發展網絡銷售與實體銷售業務，如蘇寧、國美等知名實體零售企業近年來推出了網購平臺—蘇寧易購、國美網上商城，而一些網商也開始建立實體店鋪，京東和天貓現在也在全國各地建立了自己的倉庫和實體店鋪，實現線上和線下同時發展。

然而，目前我國很多零售企業對于線上線下共同發展的認識不夠、定位不準、經驗不足，大多數還處于探索階段，使得這種全渠道銷售模式未能真正發揮出增強競爭優勢、增加企業利潤的作用，反而還因為未能統籌協調好商品價格、促銷活動、售后服務等，造成網店和實體店發展沖突，影響了企業整體形象和業績。很多零售企業為了避免網店和實體店發展沖突而將其分開經營，雖然避免了一些問題，但卻失去了協同發展、優勢互補的作用。如何改變當前發展窘境，協同發展線上和線下，探索全渠道營銷路徑，以此提高零售企業競爭力、擴大銷售，是零售商未來發展的一大難題。

相關研究現狀

關于零售商線上線下全渠道營銷的文獻較少，很多專家學者主要從實體零售企業如何發展網絡零售的角度進行研究。

劉鐵則和李桂華（2011）認為，當前是零售企業發展網絡銷售的最佳時機，傳統零售企業應當抓住這一最佳時期，在分析企業內、外部環境的基礎上適當開展網絡營銷。

邱子豪和王國順（2012）在比較網絡零售和傳統零售的基礎上，提出傳統零售商發展線上線下零售的可行路徑：一是傳統零售企業推出網絡零售，但網絡零售與傳統零售分開，獨立經營網絡零售業務，待網絡零售發展成熟后再整合網絡零售和傳統零售共同發展；另一路徑是一開始就協同發展傳統零售和網絡零售。李飛（2012）發展了邱子豪和王國順的研究理論，提出整合法和組合法兩種全渠道零售模式和步驟。

郭立海和劉文綱（2013）則認為，全渠道零售主要有3種模式，分別為實體零售和網絡零售補充發展模式、實體零售和網絡零售分開獨立發展模式、實體零售和網絡零售融合發展模式，企業應根據行業所處環境和自身發展狀況選擇適當的發展模式。

張其林和汪旭暉（2013）又在郭立海和劉文綱研究的基礎上，進一步細化了全渠道零售模式，分別為實體零售和網絡零售協同發展、實體零售和網絡零售并行發展、實體零售和網絡零售分離發展、實體零售和網絡零售融合發展4種模式，并以蘇寧為例子，實例分析這4種模式的具體運用情景和步驟。

我國零售企業線上線下全渠道營銷發展現狀

對于零售企業來說，全渠道零售既是零售發展到高級階段的手段，也是其表現形式。當前是我國互聯網和電子商務發展的全盛時期，很多傳統企業開始借助電子商務平臺發展網絡零售，傳統零售企業絕大多數以自建電商平臺為主。據統計，截至2015年，在我國前100強連鎖零售企業中已經有75家企業開啟了電商業務，有25家企業依然以實體店為主，未開啟電商業務。而在75家企業中有40家企業是自建電子商務平臺，此外也有很多企業既自建了電商平臺又加入如天貓、亞馬遜等第三方電商平臺。而開展了線上線下全渠道銷售的零售企業普遍比過去未開展全渠道的零售企業銷量多，但目前線上銷售量占總銷售量的比例還比較低。以王府井百貨為例，2014年王府井百貨開始開辟線上銷售渠道，通過加入天貓以及自建了王府井微信、王府井APP、王府井云店、掃碼購等電商平臺，實現線上線下全渠道經營，王府井百貨當年的銷售量同比增長了近4倍，但由于在電商業務方面投入過大，2014年王府井還是虧損了4000多萬元。

另一方面，以電商起家的零售企業也開始逐漸發展線下。阿里巴巴、聚美優品、京東等以電商起家的企業在經過不斷積累后，也開始進軍線下，在全國各地開設實體店和倉庫。如聚美優品在北京開設了一個500平米的線下體驗店，這個線下體驗店與實體店略有區別，店里所擺設的化妝品沒有明碼標價，而是通過讓顧客掃描商品二維碼進入網購頁面，才能獲知該商品的相關信息和價格。既然顧客有了實體店體驗，又將顧客引導至線上，不失為對顧客網購習慣的一種培養方式。

跨境電子商務成為傳統零售企業重要的擴張渠道。很多零售企業注意到跨境電子商務的發展前景，紛紛開辟跨境電子商務這一新興渠道，如阿里巴巴推出了天貓國際，還有連接了國際品牌商、全國各大零售企業線上線下資源的云猴全球購等。

手機客戶端成為線上線下全渠道營銷新的突破口。隨著智能手機的普及、4G網絡的覆蓋，手機、Ipad等移動互聯網快速發展，各大零售企業紛紛看準了這一突破口，開辟手機、Ipad移動端，移動購物市場交易規模迅猛增長。據了解，截至2016年6月，在我國前100強零售企業中，已有20多家企業開設了移動APP。實體零售商網上銷售中來自移動客戶端的銷售比例不斷上升，手機移動客戶端成為線上線下全渠道營銷新的發展趨勢。

此外，我國政府也開始重視我國零售企業線上線下全渠道營銷方面的問題。2015年，國務院總理李克強在政府工作報告中提到了促進O2O線上線下互動消費，這表明線上線下全渠道營銷路徑將成為實體零售商和電商企業轉型的統一路徑，全渠道時代即將到來。

零售企業線上線下全渠道營銷發展面臨的問題和挑戰

目前我國很多零售企業對于線上線下全渠道發展模式仍然處于探索階段，發展道路上面臨著許多困難和挑戰。

（一）線上線下不同渠道利益分配問題

隨著現代電子商務的發展，傳統企業營銷模式也隨之發生了很大變化，從單一的線下經營向線上線下全渠道營銷發展。同時，以電商起家的零售企業也紛紛開始線上線下全渠道營銷。線上線下融合發展就涉及利益分配問題，首當沖突的就是渠道沖突，商品在線上線下的價格稍有區別，通常同一產品線上價格比線下便宜20%-30%左右，那么假設某零售企業線下目標銷售額為3億元，線上完成銷售額1億元，那么因為價格差，銷售同樣多產品但原本線下3億元的銷售額就少了2000萬左右。其次，是廠商和經銷商方面的利益沖突，我國絕大多數零售企業都是從廠家進貨，然后做零售，即采用經銷制或是代理制，而一旦廠家、代理商也開始發展線上零售，就會出現零售商和廠家、代理商的沖突。此外，如何分配線上線下不同渠道的預算、投入、利潤等，也是零售企業要面臨的一大難題，處理不好可能會出現線上線下不同渠道間利潤蠶食、資源和物力、人力分配不合理等問題。

（二）傳統零售企業缺乏差異化經營意識

我國很多零售企業規模小、經營范圍有限，也沒有自創品牌。據了解，我國百強企業中很少有零售企業，全國知名的零售企業也寥寥無幾，而且這些零售企業出售的商品大多同質化，做不到差異化經營，缺乏核心競爭力。在這種情況下，零售企業自建電子商務平臺起到的效果也并不理想，同質化商品對顧客的吸引力有限，網站的點擊量、訪問量有限，遠比不上京東、亞馬遜、淘寶等第三方電子商務平臺。而對于電商零售企業來說，由于自營商品數量有限、場地租用成本高，把線上商品搬到線下，也沒能做到差異化經營，線下產品種類也少，競爭力有限。

（三）缺乏開拓線上線下全渠道營銷發展資金

零售企業開展線上線下全渠道營銷是擴大企業營銷范圍、增加銷售量、提高利潤的有效途徑。但是實現線上線下全渠道營銷需要投入大量資金，主要包括系統研發、人員調整、倉儲物流體系構建等方面，而對于很多中小型傳統零售企業和電商企業來說，因為缺乏開拓發展資金，而且投資后的回報率存在不確定性，使其更為謹慎，對線上線下全渠道營銷戰略持觀望態度或者跟隨戰略，由此也錯過了搶占市場的先機。

零售商線上線下全渠道營銷路徑

根據上述分析可知，當前我國零售企業線上線下全渠道營銷發展道路面臨諸多困難和挑戰，但毋庸置疑的是，線上線下全渠道營銷已成為零售業發展的一大趨勢，從長遠來看，線上線下全渠道營銷模式是零售企業發展的必然選擇。那么，如何更好地實現線上線下全渠道營銷，本文認為可以從以下幾個方面入手：

（一）建立跨渠道合作機制

企業在確定全渠道營銷戰略后，就要著手進行組織機構重建工作。企業要從所處的行業環境和自身發展狀況出發，制定合理的線上線下全渠道營銷戰略。然后進行組織機構重建工作，使組織機構匹配新的發展戰略，企業管理者要站在全渠道的角度做思考、做決策，企業部門之間、員工之間要更加團結一致、合理分工、高效工作，打破不同渠道、不同部門間的壁壘。同時，建立企業與外部之間的合作機制，零售企業要建立與供應商、物流企業、第三方電子商務平臺甚至是競爭對手、其它行業零售企業的合作機制。例如，2013年瀘州老窖集團和鄧老涼茶整合雙方資源，達成了戰略合作伙伴關系，鄧老涼茶通過一款新的涼茶開始進入高端白酒銷售渠道，開創了不同領域零售企業合作的典型。對鄧老涼茶而言，有效打破了王老吉和加多寶對涼茶市場的包圍，成功占領市場部分份額；對瀘州老窖來說，雙方資源的整合也有效緩解了高端白酒市場下滑的趨勢，實現雙贏。

（二）實施差異化經營戰略

在市場經濟發展時代，絕大多數行業和產品都已經放開經營，很難做到產品差異化，因此需要零售企業創新思維，從經營方式、產品定位、目標市場、價值鏈等方面的差異化入手，進行差異化經營。在經營方式方面，零售企業可以在市場調研的基礎上完善顧客體驗，提升服務，提升商品質量和商品附加值，以此取得競爭優勢；在產品定位和市場目標方面，零售企業要適當取舍，主攻有優勢的核心產品或服務，優化產品結構；在價值鏈方面，零售企業要根據自身情況，有能力的就全面發展一條龍經營模式，實力稍有欠缺或是發展不平衡的企業，則可將部分業務外包或者與競爭對手形成合作關系，集中力量發展優勢，形成良性競爭，實現優勢互補。

（三）構建全渠道云商平臺

全渠道云商平臺能夠整合線上和線下。線上包括第三方平臺、第三方商城、自建PC電商平臺、自建移動端電商平臺等。其中第三方平臺主要有QQ、微信、微博、天涯社區等各大社交媒體；第三方商城是指如天貓、淘寶、京東等第三方電子商務平臺；自建移動端電商平臺包括二維碼手機商城、APP手機商城等；自建PC端電商平臺有電腦商城、觸屏商城、售貨機等。這些都屬于線上的前臺，前臺與消費者直接接觸。而實現無縫對接消費者還需要建立如支付、訂單處理、物流、供應鏈管理、數據庫等后臺系統，線下主要就是各經銷商和門店。全渠道云商平臺如圖1所示。

（四）打破線上線下不同渠道間的壁壘

一些零售企業因技術、經驗等原因造成網店和實體店發展沖突，影響了企業整體形象和業績。很多零售企業為了避免網店和實體店發展沖突而將其分開經營，分開經營雖然避免了一些問題，但卻失去了協同發展、優勢互補的作用。因此，使線上線下一體化發展才是解決問題的根本辦法。實現線上線下一體化發展，就要求打破不同渠道間的壁壘，使不同渠道間的人員、貨物、資源能夠自由流通，管理者要統籌門店和電商的發展。例如，如果顧客在零售企業網站上購買了某商品，覺得不合適或是不喜歡，也可以就近在該企業門店退換商品，如此既促進購物、節約運輸成本，又真正實現了線上線下互通。

（五）建立一站式搜索購物平臺

當前，超過半數的零售企業都采取自建電子商務平臺的模式開展全渠道營銷，幾乎每個企業都有自己的電商平臺，過于零散，消費者購買商品需要打開各式各樣不同的網站，在不同網站之間搜索、比較、購買，如此繁瑣的過程會令消費者生厭，從而放棄網購。雖然目前也有如淘寶這樣的匯集各大品牌不同行業的商品，但是也充斥許多假冒偽劣商品，而且還有京東、亞馬遜、蘑菇街同類型電商平臺，形成割據狀態，無法統一。對此如能建立一個一站式的、覆蓋全國甚至全球的購物平臺，這個購物平臺網羅各大傳統零售企業以及各大電商企業的商品和服務，使消費者只需打開一個網站就能滿足所有需求，如此才能吸引消費者，企業才能更好實現線上線下全渠道營銷。

（六）針對線上線下不同客戶群體實施精準營銷

一般而言，線上的客戶群體以年輕人居多，線下的客戶群體在不同地區也會存在各種不同偏好。零售企業應該看到這一點，調查、分析和記錄線上線下客戶網上購物集中時間段、消費習慣、普遍需求等，然后建立線上線下客戶數據庫，分析數據庫信息，推出企業最佳營銷方式。

（七）建立線上線下不同渠道的企業統一形象和服務

企業形象和良好信譽能夠幫助企業獲得更多銷售量，培養忠誠顧客。因此不管是線上還是線下，零售企業都要維護好自身形象，并形成統一形象。在線下，零售企業要為顧客提供線上購物體驗，消費者可以在實體店體驗產品后，通過手機掃描完成支付過程，充分將線上線下相結合，打造一個全新的、立體的、舒適的購物體驗，實現線上線下購物自由切換。蘇寧易購作為目前國內運營得比較成功的O2O電商平臺之一，其在涉足電商之初就統一了企業形象，線下所有門店統一更換標識和口號，線上線下均以“蘇寧易購”的形象示人，使得“線上線下統一經營”的概念滲透到消費者觀念中。同時，還要建立統一的客服中心。過去，線下售前售后服務主要是顧客與客服人員面對面完成，而線上又是另一種客戶服務方式，主要通過電話、電子郵件和電商平臺實時交流工具完成。按照這兩種不同的方式，企業要發展線上線下全渠道，就要設立兩個以上的客服中心，投入大量人力。對此，零售企業可以整合和完善客服中心，客服人員在接待實體店顧客的同時，也可以通過網絡社交、電子商務平臺實時交流工具等為顧客提供各種信息和售前售后服務，一體化處理線上線下顧客的問題。

結論

對于零售商來說，全渠道是一項長期發展戰略，而我國零售企業在借鑒國外零售企業的基礎上，也要開始順應時代發展，開展線上線下全渠道營銷。在此背景下，本文提出了我國零售企業線上線下全渠道營銷路徑：一是建立跨渠道合作機制；二是實施差異化經營戰略；三是構建全渠道云商平臺；四是打破線上線下不同渠道間的壁壘；五是建立一站式搜索購物平臺；六是針對線上線下不同客戶群體實施精準營銷；七是建立線上線下不同渠道的企業統一形象和服務。

參考文獻：

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2.王國順，邱子豪.零售企業網上與實體零售的比較及協同路徑選擇[J].財經理論與實踐，2012（4）

3.李飛.迎接我國多渠道零售革命的風暴[J].北京工商大學學報（社會科學版），2012（3）

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