“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中國服裝企業(yè)營銷模式創(chuàng)新

焦艷紅

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的推進帶來的新經(jīng)濟形態(tài)迫使傳統(tǒng)企業(yè)不得進行營銷模式創(chuàng)新。中國服裝行業(yè)是中國經(jīng)濟的傳統(tǒng)行業(yè)之一。如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代進行營銷模式創(chuàng)新成為企業(yè)發(fā)展難題。文章簡述了中國服裝企業(yè)及其營銷現(xiàn)狀分析了存在的問題，提出在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下服裝企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的方向。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè) 營銷模式 現(xiàn)狀 營銷模式創(chuàng)新建議

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）03-073-02

在2015年3月5日的第十二屆全國人民代表大會第三次會議上，李克強總理提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。“互聯(lián)網(wǎng)+”不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相加，而是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，將信息通信技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)實際結(jié)合起來的過程中兩者相互作用影響形成的一種新經(jīng)濟生態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃推出引發(fā)的變革要求企業(yè)及營銷人員不能僅僅將互聯(lián)網(wǎng)看作企業(yè)發(fā)展和營銷的工具，還要把“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的社會形態(tài)看成企業(yè)營銷的機遇，因而營銷模式創(chuàng)新成為新的經(jīng)濟形態(tài)中必不可或缺的舉措。

一、營銷模式及營銷模式創(chuàng)新

（一）營銷模式

營銷模式是商業(yè)模式的重要組成部份，因而對營銷模式的研究成為營銷研究者的重要課題。國外從20世紀60年代對營銷模式進行了研究，認為營銷模式發(fā)展變化主要是由于指導(dǎo)理念差異產(chǎn)生不同的營銷模式，這樣形成三大類營銷模式：以創(chuàng)新為導(dǎo)向的營銷模式。這一類營銷模式表現(xiàn)在營銷工具的創(chuàng)新變革，提出了4P營銷組合、7P營銷組合、10P營銷組合及11P營銷組合等營銷新理論；以顧客需求為導(dǎo)向的營銷模式，這類營銷模式強調(diào)了顧客為中心，努力滿足顧客需求是營銷模式變革的動力，提出4C營銷模式；到了21世紀初，由于市場環(huán)境的不斷變化，競爭加劇，研究者發(fā)現(xiàn)好的營銷是比競爭對手更好地滿足顧客需求，因而提出4R營銷模式、體驗營銷模式等。國外營銷模式的研究主要集中在營銷的基本要素構(gòu)成，為企業(yè)營銷搭建的思考框架，指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。

國內(nèi)對營銷模式的研究起于20世紀90年代。分別對營銷模式的定義、營銷模式的構(gòu)成要素進行研究。馮鵬義（1997）從企業(yè)內(nèi)部活動進行研究，將營銷模式理解為企業(yè)的戰(zhàn)略籌劃，是企業(yè)為滿足市場需要而對自有資源及能力充分認知的基礎(chǔ)上制定的營銷戰(zhàn)略。據(jù)此定義可得出營銷模式包括：營銷方向、目標市場與市場定位以及業(yè)務(wù)規(guī)劃。這一定義從操作層面提出，但是沒有指出操作層背后的動力，同時其所涉及的內(nèi)容與企業(yè)的活動隔開，不利于企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。徐千里（2008）認為營銷模式是企業(yè)日常行為規(guī)范，通過形態(tài)、流程及規(guī)則得以固化。同時他指出營銷模式的三大要素：理念、形態(tài)與流程、運營規(guī)則與方法。徐千里對營銷模式概念的界定指出了營銷模式表現(xiàn)形式及營銷模式創(chuàng)新的途徑——通過對三大要素的創(chuàng)新實現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新。黃體鴻（2008）從企業(yè)如何形成營銷能力的視角對營銷模式進行界定，認為：營銷模式是營銷理念、營銷策略及各種技術(shù)手段、方法與流程有機融合而成的一種范式。這兩學(xué)者雖然對營銷模式界定切入點不同，但是都指出營銷模式包括：營銷理念、營銷決策及營銷規(guī)則和方法三個要素，指出了營銷模式的創(chuàng)新途徑。因此本文將營銷模式定義為：為實現(xiàn)自身的營銷目標，在特定營銷理念的指導(dǎo)下，所形成系統(tǒng)的營銷范式。包括三要素：驅(qū)動要素——營銷理念、運疇要素——營銷決策、功能要素——營銷規(guī)則和方法。

（二）營銷模式創(chuàng)新

營銷環(huán)境的變化促使企業(yè)不得不進行營銷模式的創(chuàng)新。在經(jīng)歷了產(chǎn)品競爭、價格競爭之后的中國企業(yè)，將目標投向了在研究環(huán)境的基礎(chǔ)上進行的營銷模式創(chuàng)新活動上。如何進行營銷模式創(chuàng)新呢？學(xué)者提出了自己的觀點，其中最具代表性的觀念就是通過對營銷模式各構(gòu)成素進行創(chuàng)新，主要代表有黃體鴻，他認為營銷模式創(chuàng)新主要四種類型：一是營銷理念的創(chuàng)新，通過提出更為恰當?shù)钠髽I(yè)營銷理念以帶動營銷決策及營銷規(guī)則和方法的創(chuàng)新；二是用新的營銷方法實現(xiàn)更有效的營銷也是營銷創(chuàng)新的途徑；三是對營銷中的個別方面創(chuàng)新；四是對整個營銷模式系統(tǒng)進行大變革。

二、中國服裝業(yè)現(xiàn)狀

中國服裝業(yè)從上世紀80年代到現(xiàn)在，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，取得了長足的進步，目前中國成為世界服裝生產(chǎn)、消費及進出口大國。中國服裝業(yè)呈現(xiàn)以下特點：

（一）中國服裝產(chǎn)品品類齊全且服裝產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)集群化的特點

中國現(xiàn)在服裝產(chǎn)品品類齊全，無論是從性別的角度、從年齡的角度，還是從價位，用途及功能上來看，中國服裝企業(yè)提供的產(chǎn)品都能滿足顧客需求。另外，中國服裝生產(chǎn)形成多個產(chǎn)業(yè)區(qū)域，如女裝主要生產(chǎn)地深圳、男裝的主要生產(chǎn)地為寧波、內(nèi)衣的主要生產(chǎn)地為汕頭等。在這些生產(chǎn)區(qū)域中形成完整的供給鏈，為品牌的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。

（二）中國服裝企業(yè)品牌多樣且走向國際

據(jù)統(tǒng)計目前中國服裝品牌有1萬多個，且有一批具有高知名度品牌服裝，如西裝中雅戈爾、莊吉，內(nèi)衣中的愛慕、三槍，童裝中的紅黃藍，羽絨服中的波司登，男裝中的利郎，女裝中有太平鳥旗下的系列品牌，運動裝中安踏等不一而足，這些品牌有具有較強的市場競爭力。

自從改革開放以來，特別是中國加入WTO，中國服裝企業(yè)憑借具有優(yōu)勢的勞動成本吸引發(fā)達國家將服裝生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國。中國服裝企業(yè)在學(xué)習(xí)國外先進技術(shù)的過程中成長起來，誕生了一大批世界品牌服裝的代加工企業(yè)，同時也成就了一大批擁有自主品牌的服裝企業(yè)，將其產(chǎn)品推向國際，通過在英國開店登陸歐洲市場的波司登、意大利米蘭時裝周中利郎男裝亮相。

（三）中國服裝企業(yè)存貨逐年增加

中國服裝企業(yè)目前產(chǎn)品設(shè)計仍以傳統(tǒng)設(shè)計管理，因而新產(chǎn)品開發(fā)周期長，適銷對路的產(chǎn)品很難開發(fā)出來，帶來的就是庫存積壓；同時由于管理模式落后，產(chǎn)品的市場轉(zhuǎn)化能力弱，形成大量的庫存量；第三就是銷售管理能力不足引起生產(chǎn)與需求的脫節(jié)帶來的庫存增加。

三、中國服裝企業(yè)營銷及存在不足分析

（一）以生產(chǎn)為中心的營銷理念是目前中國服裝企業(yè)主流

1.隨著消費者服裝消費的升級，消費者對于服裝需求表現(xiàn)出時尚化和品質(zhì)化，中國服裝企業(yè)為滿足消費者需求，采用了多種多樣的營銷方式，有品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、文化營銷等等，力求通過營銷方式的變化以滿足消費者需求。但是企業(yè)營銷方式的選擇取決于營銷理念驅(qū)動，目前大多中國服裝生產(chǎn)企業(yè)的主要營銷理念仍停留在以生產(chǎn)為中心的營銷理念，追求現(xiàn)期利潤及銷量。盡管采用多樣化的營銷方式，但也只是局限于表象，以至于有成千上萬種品牌名稱，但無品牌內(nèi)涵；文化營銷只是在產(chǎn)品款式上加以變化而無品質(zhì)保障所帶來的文化內(nèi)涵，流于口號外表；網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是增加了一種新的低價產(chǎn)品的分銷渠道等等，這些不足的產(chǎn)生皆源以生產(chǎn)為中心的營銷觀念。

2.產(chǎn)品強調(diào)成本且以模仿為主。“一流的設(shè)備、二流的產(chǎn)品”，這句話反映出中國服裝企業(yè)營銷過程中的產(chǎn)品特征。由于中國服裝企業(yè)大多數(shù)是通過代加工模式發(fā)展起來的，其服裝設(shè)計意識不強。大多數(shù)企業(yè)是通過低成本的生產(chǎn)獲取價格優(yōu)勢獲取市場，產(chǎn)品設(shè)計停在紙面放樣的階段，或者模仿大牌服裝為主要模式。雖然目前也有一些優(yōu)勢品牌產(chǎn)生，但是真正意義上的國際服裝品牌還沒有。產(chǎn)品創(chuàng)新能力低，因而帶來的結(jié)果就是盈利能力不足。特別是中國加入WTO以后，隨著中國勞動成本的上升以及人民幣增值，中國服裝企業(yè)的優(yōu)勢也在減弱，增長空間變窄。

（二）低價是中國服裝企業(yè)的主要價格策略

中國服裝企業(yè)的主要競爭武器即為價格，通過低價吸引顧客，因而中國服裝企業(yè)將其活動重點置于成本的控制中，采用低成本的勞動力、改進生產(chǎn)流水線，或者生產(chǎn)仿版產(chǎn)品，更有甚者通過偷工減料實現(xiàn)成本的降低來獲取低價產(chǎn)品競爭。

（三）粗放式管理為主要模式的分銷渠道管理

批發(fā)長期以來在中國服裝分銷過程中起著重要作用。同時由于種種原因大多服裝生產(chǎn)企業(yè)又以代理模式為主。企業(yè)一旦為某個區(qū)域選擇了代理商，那么整個區(qū)域的銷售則由代理商負責。這一模式可以節(jié)省很多企業(yè)管理成本，同時這一模式也產(chǎn)生諸多問題，比如：代理商的忠誠問題、代理商與廠家利益沖突、代理商間的沖突、企業(yè)的廣告費使用不佳等等。因此改進分銷渠道的管理成為目前困擾服裝企業(yè)的難題。

總之，中國服裝企業(yè)營銷現(xiàn)狀及營銷過程中所遇到的種種問題，其根本原因在于營銷模式落后，因而營銷模式的創(chuàng)新成為中國服裝企業(yè)急待完成的舉措。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中國服裝企業(yè)營銷模式創(chuàng)新建議

（一）基于顧客價值的理念營銷模式創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，互聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用不斷更新，消費者的消費理念、消費需求、消費過程發(fā)生顛覆式的變化。由原來被動的標準化的消費轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃踊叶鄻踊南M，消費者的參與感增強。再加上中國經(jīng)濟的發(fā)展，消費需求由原來的基本需求升級到精神需求，對產(chǎn)品或服務(wù)不再局限于滿足生理需求，更多表現(xiàn)為社會尊重得及自身多價值需求的滿足。因此處于互聯(lián)網(wǎng)推動的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的企業(yè)而言，產(chǎn)品能否受歡迎更為重要的是其產(chǎn)品能否滿足顧客生活態(tài)度及生活方式的需求，因而服裝產(chǎn)品的營銷不能再局限于低價產(chǎn)品的營銷，而應(yīng)該是一種生活方式、生活態(tài)度的營銷。營銷的起點源于顧客價值需求，而非企業(yè)或生產(chǎn)。顧客是生活在特定場景下的，顧客價值的產(chǎn)生也是基于特定生活經(jīng)歷，因而通過基于顧客價值構(gòu)建營銷方式及銷售氛圍及場景是企業(yè)不二的選擇，但這一方式得以實施的基礎(chǔ)就是對顧客價值需求的充分理解與精準把握。

（二）基于內(nèi)容的營銷模式創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的影響下，通過電子商務(wù)平臺進行推廣傳播是服裝企業(yè)必然選擇。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，消費者對于產(chǎn)品的要求不僅體現(xiàn)在功能與款式上，同時由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使得顧客無論從地域的角度，企業(yè)的角度，還是商品種類的角度可選擇范圍的增加，因而顧客能夠接觸到種類繁多的單個產(chǎn)品，在這樣的情況下顧客對產(chǎn)品的選擇就會轉(zhuǎn)向自己目前面臨的狀況，尋找那些真正能夠解決自己問題的方案。同理企業(yè)提供給顧客的也不能是單個產(chǎn)品，而是基于內(nèi)容的顧客問題解決方案。通過互聯(lián)網(wǎng)，服裝企業(yè)要做的不能夠僅是傳播推廣，更為重要的是研究顧客的需求基礎(chǔ)上，針對目標顧客的特點設(shè)計傳播形式及對顧客有用的傳播內(nèi)容以吸引顧客，通過給予顧客的方式建立顧客的信任，引導(dǎo)顧客決策，保留高質(zhì)量的顧客，進而建立顧客忠誠，實現(xiàn)品牌價值的提升。

（三）基于顧客購買過程的營銷模式創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中，顧客購買很多發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)平臺上，而網(wǎng)絡(luò)雖然能夠給顧客的購買帶來便利，同時購買風險會增加，特別是對于服裝這類個性化產(chǎn)品而言增加體驗，減少顧客購買風險是服裝企業(yè)營銷繞不開的內(nèi)容。服裝體驗可以從顧客購買過程中加以實現(xiàn)。購買前預(yù)知體驗，終端的服務(wù)體驗、交易前的穿著體驗、全過程的品牌文化體驗成為服裝企業(yè)營銷模式創(chuàng)新基礎(chǔ)。因此體驗主題的設(shè)計追求個性化、情感化，服務(wù)過程的定制化，購買場所的情境化都是服裝企業(yè)可以創(chuàng)新的方法與原則。

（四）基于營銷工具的營銷模式創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)深入人心，微信、QQ等通訊工具的普及等都給營銷帶來新營銷工具。這些工具不僅幫助企業(yè)進行產(chǎn)品推廣，同時有助于企業(yè)實現(xiàn)精準的顧客選擇，強化企業(yè)與顧客的交流及關(guān)系。因此涌現(xiàn)一系列新型的營銷模式，如大數(shù)據(jù)營銷、社區(qū)營銷、微博營銷、微信營銷、APP營銷等。企業(yè)通過這些營銷模式重新衡量顧客，引導(dǎo)顧客，建立顧客忠誠。

（五）基于分銷渠道的營銷模式創(chuàng)新

分銷渠道管理混亂是制約服裝營銷的主要因素，因此基于分銷渠道的創(chuàng)新模式是服裝企業(yè)改變現(xiàn)狀的途徑。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的網(wǎng)絡(luò)及通訊技術(shù)的發(fā)展為服裝企業(yè)開辟了新分銷模式——OTO模式。OTO模式要求企業(yè)整合線上和線下資源，引導(dǎo)消費者線上了解商品、形成購買意向，線下完成體驗，實現(xiàn)消費。實施OTO分銷模式，對于企業(yè)而言意味著成本降低與精準的顧客服務(wù)，對于顧客而言則購買風險的減弱及購買便利性的增強。因此企業(yè)基于分銷渠道的營銷模式創(chuàng)新可以形成企業(yè)和顧客雙贏的局面。實施OTO模式進行分銷過程中特別要解決好實體店的誠信、利潤分配及同步發(fā)展、配合完成交易等問題。

參考文獻：

[1] 樸洪林.移動互聯(lián)網(wǎng)時代原創(chuàng)服裝的微營銷模式的構(gòu)建與實踐研究[J].藝術(shù)科技，2016，（06）：352

[2] 李丹青，李進及，文昊.我國服裝企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析[J].現(xiàn)代營銷，2012，（02）：148

[3] 周振東.服裝營銷中體驗式營銷[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2014，（12）：377

[4] 井萃，謝天.服裝實體店與網(wǎng)店的比較[J].山東紡織，2014，（03）：30-32

[5] 魏明.時尚經(jīng)濟視角下服裝企業(yè)營銷模式與策略研究[J].中國商論，2015，（10）：15-17

[6] 郭向東.營銷模式創(chuàng)新路徑探討[J].武夷學(xué)院學(xué)報，2010，（06）：25-28

[7] 互聯(lián)網(wǎng)+”計劃是什么？[EB/OL].http：//www.csai.cn/if/758456.html/2015-3-6

（作者單位：山西西山煤電貿(mào)易有限責任公司 山西太原 030053）

（責編：李雪）