網絡環境下領導人形象傳播研究

劉唯一

（吉林大學 文學院，吉林 長春 130012）

網絡環境下領導人形象傳播研究

劉唯一

（吉林大學 文學院，吉林 長春 130012）

自中國共產黨十八大以來，中國對新一屆領導集體形象的傳播理念開始發生變化，對領導人形象的構建也開始轉型。在中國全方面深化改革的背景下，新一屆領導集體對互聯網思維概念的運用，使領導人形象在新媒體上的傳播力度顯著加強。在宣傳領導人形象上，新媒體以其自身的信息傳播優勢與特點普遍為受眾所接受。網絡中領導人形象的構建也有利于凈化網絡輿論，正面反擊意識形態上的解構。

領導人形象；新媒體；互聯網；意識形態

2015年3月5日，國務院總理李克強在今年的政府工作報告中提出，政府將制定“互聯網+”行動，“互聯網+”第一次被納入國家經濟的頂層設計。互聯網與我國傳統產業的深度融合勢在必行，在可以預見的未來，互聯網必定更加深層次地融入人們的日常生活中，融入到人類社會的方方面面。互聯網發展已是大勢所趨，我國宣傳與輿論工作的開展也必將利用互聯網的特點和優勢，把握現代新聞傳播規律和新媒體發展規律，強化互聯網思維，在理念、內容、手段、體制機制等方面進行全方位創新。

一、領導人形象構建的互聯網思維運用

2012年12月7日，習近平在參觀考察騰訊公司說道：“現在人類已經進入互聯網時代這樣一個歷史階段，這是一個世界潮流，而且這個互聯網時代對人類的生活、生產和生產力的發展都具有很大的推動作用。”［1］可見各行各業都應順互聯網之大勢而為，新媒體更是領導人形象的重要傳播媒介。“得民心者得天下”，好的領導人形象會得到更多民眾的支持，在政令的實施上也會得到更多的擁護，會影響領導人的績效和工作質量。在許多歐美國家，一些政要更是深諳領導人形象構建的重要性，為了迎合民眾內心對領導人的期望，經常在公共場合“作秀”以顯示自己的親民、公正以及生活化的形象。領導人形象更是國家政治軟實力的象征。一個好的領導人形象在人格魅力上的感召力，對國民精神的凝聚力和政府決策的號召力起著不可替代的重要作用。“領導人的形象背后更是政府的形象，在國際上更是代表著中國的國家形象。領導人的形象是政治傳播學的重要組成部分。政治傳播學包含‘政治’和‘傳播’兩個科學范疇。西方學者費根認為，政治傳播是政治系統及其環境間的任何傳播行為，因而建議研究傳播網絡（組織、團體、大眾傳媒、特殊管道等）及傳播形態的經濟社會決定因素”。［2］目前，我國如何運用互聯網思維來進行國家領導人形象的傳播還在試水階段，對領導人形象在新媒體上的構建仍是“摸著石頭過河”，就目前的傳播效果來看，還是比較成功的實踐。

二、新媒體助力領導人形象傳播

國家領導人的形象問題向來不只是單純的領導人個人形象問題，國家、政府的形象靠國家領導人來塑造，領導人形象使國家、政府的形象立體化、形象化，背后是整個政府面對民眾所展示出來的形象和國家在國際社會的政治面貌。中國向來重視國家領導人形象的構建，領導人形象作為政治傳播的重要內容，在全方位深化改革的時代背景下，對中國國家領導人形象的塑造也開始轉型，在網絡環境中領導人形象的構建已經走到傳統媒體的前面。2013年10月，由“復興路上工作室”推出了動漫短片《領導人是怎么煉成的》；2013年12月28日，一名加V認證為“時事評論員”的“四海微傳播”在新浪微博上首發了習近平主席去慶豐包子鋪就餐的推送；2015年12月25日，習近平在視察解放軍報社時親自發出微博向全軍賀新年等等。這些率先由網絡引發的新聞在民眾中產生了巨大的影響，網民紛紛轉載評論，網絡環境中領導人親民、樸實、克己為公、勤政愛民的形象得到了網民的普遍認可。網民們更是親切地稱呼習近平為“習大大”。可見在新媒體中，領導人的形象多了幾分人情味。以往傳統媒體時代領導人的嚴肅認真而權威的程式化形象發生變化，拉近了國家領導人和普通人的距離，使國家領導人不再是遙不可及的人物。暫且不論這些網絡上的自媒體聲音是來自民間還是官方，以互聯網為技術支撐的新媒體在國家領導人形象的構建中發揮了至關重要的作用，取得了良好的傳播效果。

三、基于受眾信息接收方式的領導人形象傳播

互聯網在媒體領域催生出的前所未有的變革產生了新媒體，而新媒體傳播信息的方式是利用文字、圖像、視頻（動態圖像）等方式任意組合傳播信息，受眾越來越傾向于閱讀圖片和視頻，這樣也使受眾接受信息的方式發生了轉變，即便是純文本的文字內容也要配上圖片。這種超文本性的表達方式得到了大多數受眾的青睞，受眾在哪里，領導人形象傳播的觸角就該伸向哪里。浙江廣電旗下的新藍網播博論壇推出的一組由網友創作的漫畫《大大與足球》。漫畫有“大大愛足球”、“治理足球亂象”、“足球從娃娃抓起”、“大大的足球夢”等系列，漫畫形象生動、充滿趣味，以一種百姓普遍能理解、接受并喜聞樂見的方式展現領導人形象，是在新媒體上構建領導人形象的成功范例。在眾聲喧嘩、泛娛樂化的網絡生活背景中，甚至明星們都紛紛卸下偶像包袱，適當的娛樂精神可以貼近民眾的心理，拉近與民眾的距離。在2014年7月習近平訪問韓國期間，一組對比青年習近平和韓星金秀賢的照片出現在網絡，金秀賢因出演《來自星星的你》中的“都教授”在中國爆紅，這組照片迅速傳遍網絡，引起網民熱議。原本領導人的國事訪問是不會引起如此龐大的輿論場，但此則偏娛樂化的新聞相對于以往一板一眼的領導人出國訪問的截然不同，使領導人的個性更加豐滿。領導人的形象不再是扁平化的呈現，不再是神秘莫測的存在，當他走下“神壇”，受眾感覺領導人在生活中也是普通人，使受眾心理產生了身份認同，距離感減弱。在習近平訪問印度時，一則“習近平夫婦訪問印度，親密蕩秋千”的新聞發出，習近平偶爾的秀恩愛也引來網上的大范圍討論，隨后網上關于“你的領帶我的裙”的情侶搭配、習近平夫婦“最強國民CP”等話題討論層出不窮關注度居高不下。政治文宣已經華麗轉身，更加“平民化”、“生活化”和“個性化”的領導人形象躍然紙上。

四、網絡中領導人形象構建與意識形態

中國自1994年正式與國際互聯網全功能接入后，網絡的低門檻準入標準一時之間使形形色色的人紛紛涌入互聯網發表自己的意見看法，互聯網發展至今，網絡儼然已經成為輿論和意識形態交鋒的主陣地。然而長期以來，網絡上的一小部分“網絡推手”、“網絡打手”、“水軍”及“五毛黨”利用網絡匿名性的特點在網上肆無忌憚發表抹黑中國政府，抹黑中國共產黨和國家領導人，打擊民族自豪感和自信心的言論，把西方所謂民主捧為“普世價值”。這背后是西方意識形態的滲入和對中國國家、政府和民族的精神解構。“長期深入人心的潛意識制造正面或負面的情感，制造認同或背棄，不知不覺地完成意識形態滲透和固有審美觀、價值觀的顛覆。”［3］在2014年2月27日，中央網絡安全和信息領導小組成立，由中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平親自擔任組長；李克強、劉云山任副組長。足見政府對網絡安全和網絡意識形態陣地話語權的重視。而今的網絡中，領導人形象的構建逐步瓦解了少數別有用心之人的言論，起到了撥亂反正的效果。網絡上，親民、勤政、正面、具有人情味的領導人形象的傳播給予那些抹黑國家政府的言論以最有力的打擊，面對網絡輿論對中國共產黨和政府的挑戰，能夠化挑戰為機遇，調整政治傳播理念。領導人形象的構建使一些不明真相、容易受言論蠱惑的民眾理性審視國家、政府和中國共產黨。從這一層面講，領導人形象的構建關系到國家的穩定發展和長治久安，關系到增強國家民族的凝聚力和向心力，關系到增強群眾民族自信、政治自信和制度自信。

五、結語

網絡環境中構建的領導人形象正是中國共產黨走的“平民路線”、“基層路線”的具體體現。是新媒體政治傳播學的階段性比較成功的實踐。領導人不再是那種嚴肅、不茍言笑的“高大全”形象，而是與人民群眾同呼吸、共命運的人民公仆。領導人與群眾之間低語境的交流體現了中國新型民主方式，群眾參與政務的熱情越高，網絡輿論環境越來越得到凈化，政府、國家、領導人的形象也就會越來越好。

［1］ 習近平的6個“互聯網思維”［EB/OL］.人民網，http：//politics. people.com.cn/n/2014/1120/c1001-26064303.html，2015-12-31.

［2］ 王燦發，尹妍，李師荀.政治傳播視域下我國領導人的媒介形象構建策略研究［J］.三峽大學學報（人文社會科學版），2015（2）：55.

［3］ 朱德泉.當心“腿槍照”背后的精神解構［J］.青年記者，2014（21）：112.

G206

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1674-8883（2016）07-0109-01

劉唯一，吉林大學文學院新聞學專業碩士研究生。