移動互聯網對企業營銷的影響

郝文藝 冷志杰

[摘要]移動互聯網營銷具有高效、精準、個性化、互動性等特點，改變了人們的消費模式和購買習慣，其對企業的營銷策略設計、營銷過程和營銷結果也產生了重要影響。移動互聯網使得消費者權力增加，大大提高了企業競爭強度、加快了企業的優勝劣汰。因此，在移動互聯網時代，企業必須要積極引導消費者參與營銷過程，持續采納消費者對產品設計、性能改進的建議，不斷提高事件營銷能力，培養兼具營銷知識、移動互聯網知識和傳播知識的綜合性人才。

[關鍵詞]互聯網；移動互聯網；營銷；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529048

1引言

隨著各類互聯網應用的快速發展，互聯網越來越成為人們日常工作、生活中必不可少的重要組成部分，人們對網絡的依賴程度越來越高。2015年2月3日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達649億（其中手機網民規模達557億），互聯網普及率為479%，網民通過臺式電腦、筆記本、手機和平板電腦接入互聯網的比例分別為708%、43.2%、858%和34.8%。2014年，中國網民的人均周上網時長達261小時，網民對互聯網的信任度有較大幅度提高，對互聯網應用使用廣度和深度進一步提升。尤其值得一提的是，2014年，移動互聯網商務應用增長明顯，手機網購、手機支付、手機銀行等手機商務應用用戶年增長分別為 63.5%，73.2%和692%，遠超其他手機應用增長幅度[1]。以智能手機、平板電腦為代表的新智能移動終端，在很大程度上改變了人們的生活、購物習慣。因此，分析移動互聯網形成商業生態的特征和優勢，研究對企業營銷的影響具有重要的實踐意義。

2移動互聯網的特征和優勢

移動互聯網就是指利用各種移動終端通過移動網絡接入互聯網的移動通信服務[2]。2011年2月，美國硅谷創投教父John Doerr[ZW（]百度百科資料顯示，約翰·杜爾（John Doerr，1951—），是美國最有影響力、最具創意、最不拘傳統的冒險資本投資家之一，被譽為“風險投資之王”。他曾在短短10年內創造了高達1000億美元的經濟價值。迄今為止，他已向250家美國技術公司投資超過13億美元，創造了192萬多個就業機會。[ZW）]把互聯網上最熱的3個關鍵詞Social（社交）、Local（地域）和Mobile（移動）整合到一起，首次提出了基于移動互聯網的企業營銷SoLoMo概念。其中，Social是指移動互聯網營銷的社會性，即需要網民的相互連結；Local是指移動互聯網營銷要以目標消費者地理位置為基礎；Mobile是指移動互聯網營銷需要穩定、成熟的移動互聯網技術支撐。在SoLoMo移動營銷結構框架中，企業營銷是以社交化的網民連接（Social）為基礎，消費者利用移動互聯網和智能移動終端（Mobile，移動化），企業結合消費者地理信息（Local），讓消費者可以隨時隨地進行信息收集、比較、分析、決策，方便消費者購買[3]。

與傳統互聯網有所不同，移動互聯網的接入主要是通過移動通信網絡實現的，其實質就是移動通信技術與互聯網的結合，因此具有“無處不在”、高效、精準、便攜、低成本、個性化、互動性、情境性等特點[4]。移動互聯網營銷在營銷傳播方面具有明顯優勢：一是可以實現一對一傳播、二是信息翔實生動、三是成本低廉、四是即時性和互動性顯著提升[5]。移動互聯網環境下企業與消費者之間的互動明顯增加，企業向目標顧客發送即時、直接、互動、個性化、定向、精準的信息得以保證。同時，移動換聯網基于顧客位置提供服務，這讓位置服務產生了營銷價值。隨著消費者的位置變化，企業可以提供針對消費者位置變化提供相應的產品和服務推薦，可以做到在需要的時間、需要地點向消費者傳遞其需要的信息內容[6]。

3移動互聯網對企業營銷的影響

隨著互聯網技術的迅猛發展和廣泛應用，尤其是移動互聯網的快速發展，使得人們的消費行為模式、消費習慣、購買傾向等，與傳統的消費行為相比出現了許多新的特征，例如，消費者對購物的便利性要求增加、追求個性化消費、主動消費、更加注重產品的引申價值和代表意義等[7]。互聯網不但影響消費者的消費習性和行為，相應地，其對企業營銷也產生重要影響。但可以肯定的是，對企業而言，移動互聯網絕不是“洪水猛獸”和“潘多拉盒子”，而恰恰是前所未有的發展機遇。一是借助互聯網，為企業提供了整合全球營銷資源的機會；二是通過互聯網，企業可與客戶進行多方面、深層次的營銷溝通，進而實現與客戶保持長期的良好營銷關系；三是“直接營銷”“一對一營銷”“精準營銷”得以成為現實[8]。

為了更加清晰的研究移動互聯網對企業營銷的影響，2015年3月13日至3月30日，筆者對31位通過微信朋友圈銷售產品的經營者進行了訪談，他們利用移動互聯網絡銷售產品的時間均在12個月以上，經營范圍包括化妝品、食品、保健品、服裝、鞋包等。結果顯示，移動互聯網對企業的影響是全方位的，其對企業的營銷策略設計、營銷過程和營銷結果都有明顯的影響。如圖1所示。

3.1對企業營銷策略設計的影響

企業營銷策略設計是企業市場營銷管理思想的綜合體現，是制定正確市場營銷決策的基礎。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（EJMacarthy）提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。“4P”營銷策略一經提出，得到了廣泛的傳播，成為指導企業、尤其是生產加工類工業企業實現營銷目標的有效手段。在此基礎上，美國市場營銷學家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）提出了大市場營銷策略，即在原4P組合的基礎上增加兩個P，即權力（Power）和公共關系（Public Relations），簡稱“6P”策略。之后，基于營銷中心向消費者偏轉的角度，美國營銷專家勞特朋（Lauterborn）進一步提出了“4C”營銷策略，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。在移動互聯網時代，企業進行營銷策略設計時需要考慮的要素發生了新的變化。

第一，在產品開發和設計上，必須全面考慮目標顧客的個性化特征，“制造過程延遲[ZW（]企業將產品的生產過程分為通用化階段與差異化階段，生產企業事先只生產中間產品或可模塊化的部件，盡可能延遲產品差異化的業務，在獲知某具體客戶的精確要求和購買意向之后，根據顧客的個性化要求進行針對性生產。[ZW）]”要求明顯增加。從“4P”到“4C”的策略轉化，企業對消費者的重視程度逐漸增加。但是，在互聯網尤其是移動互聯網營銷背景下，消費者通過信息搜尋、功能比對、使用體驗等，可以很容易地對同類產品進行一系列比較，消費者的個性化需求也可以便捷、高效的反饋給產品設計者，可以說消費者需求的滿足程度決定了企業經營走向。只有按照消費者的心理需求和個性需要設計的產品，才能得到消費者的深入支持。因此，在移動互聯網時代，企業必須全面考慮目標顧客的個性化特征并做出迅速的產品設計改進，將顧客的個性化需求融入產品設計、制造、展示等各個方面，盡最大可能將制造過程延遲到銷售終端，才能贏得市場青睞、占領市場。

第二，在價格制定方面，基于企業自身生產角度的成本加成法、目標利潤法等傳統定價方法不再適用，“聲望定價”、“撇脂定價”、“表現價值溢價”等將逐漸成為主流定價方法。

第三，在營銷渠道設計上，企業傾向選擇短渠道。移動互聯網時代，廠商與最終消費者之間的信息溝通障礙得以解除，企業到消費者之間已經不需要繁雜的多個流通中間主體的參與，營銷渠道扁平化趨勢明顯。

第四，企業的促銷形式，尤其是人員推銷和廣告發生巨大變化。傳統來看，企業需要大量的推銷人員，成本高、不易管理、流失率高等問題一直難以解決。而移動互聯網下，企業對推銷員的需求數量明顯降低，而對銷售全程提供服務的銷售技術人員的需求隨之提升。與傳統廣告形式相比，移動互聯網廣告改變了傳統廣告單向推送、時空隔離的缺點，可實現實時互通、信息雙向傳遞，廣告形式也日益多元化，按鈕廣告、定向廣告、浮動標識、視頻廣告、聲音廣告、游戲嵌入廣告等為消費者獲取產品信息提供了極大的便利條件。傳統的面對面、口耳相傳的模式已經徹底改變，消費者通過即時信息工具（如微信、移動QQ）、在線論壇、虛擬社區等形式進行網絡口碑傳播。由于互聯網信息傳播的速度極快、范圍極廣，鼠碑（Word of Mouse）的傳播威力遠遠大于傳統的口耳相傳方式[9]，改變了傳統的促銷手段和促銷形式。

3.2對企業營銷過程的影響

第一，縮短了流通信息傳遞和反饋時間，企業對營銷中出現的問題可以及時解決、及時糾偏。我們調研發現，在傳統的三級渠道組織模式下，消費者對產品質量改進建議、退換貨等信息，從三級渠道（消費者—零售商—批發商—生產商）層層回溯反映到生產廠商，再從生產廠商將解決方案反饋到消費者，平均耗費達到142小時[ZW（]2014年，我們對168家食品零售商進行了研究，關注他們與生產廠商的信息溝通情況。零售商向廠商傳遞的主要信息包括對產品質量的建議、包裝改進建議、同類產品價格比對情況、有瑕疵的產品退換貨請求等，我們對“生產廠商—零售商”信息“傳遞—反饋”過程進行了跟蹤，發現此過程平均耗時達到142小時。[ZW）]。而移動互聯網時代，由于其強大的瞬時信息溝通能力，消費者的建議、意見等信息可以及時反饋到生產廠商，不但解決了信息流轉環節多導致的信息失真問題，而且大大縮短了信息反饋時間，企業可以及時解決任何渠道環節出現的問題，及時調整營銷進程。

第二，改變了企業（產品）生命周期狀態。傳統營銷理論認為，典型的產品生命周期可劃分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。如圖2中虛線曲線所示。其中導入期（A期）比較漫長，市場增長速度較低，產品被市場認可需要較長時間的積累；成長期（B期）市場增速較快，企業逐漸產生利潤；成熟期（C期）企業利潤達到最大，因此企業盡可能延長成熟期。衰退期（D期）是產品退出逐漸退出市場階段，企業可采取集中、維持、榨取、放棄等策略。在移動互聯網背景下，產品生命周期的形態被明顯改變了。如圖2中實線曲線所示。在移動互聯網狀態背景下，產品的導入期和成長期都被壓縮為斜率較大的短斜線，這兩個階段間反應營銷差異的指標不再明顯；成熟期的持續時間較以往有所縮短，企業延展成熟期的難度越來越大；進入衰退期，產品退出市場的速度明顯加快，大多企業會選擇放棄策略，一般不會設法企圖延展產品的市場存續期。如圖2所示，移動互聯網把傳統的產品生命周期壓縮為3個典型階段，市場進入期（Enter）、平穩期（Smooth）和退出期（Exit），即移動互聯網時代產品生命ESE周期模式。

3.3對營銷結果的影響

第一，移動互聯網加速了企業的優勝劣汰，“順勢而為”的企業（迅速接受并使用移動互聯網的企業、基于移動互聯網技術開始經營的“移動互聯網土著”企業）得以快速發展。移動互聯網迫使采用傳統營銷方法的企業必須不斷提升市場反應能力、提高營銷效率。

第二，改變了銷售從業人員的知識結構。傳統的“推銷勞工”不再是典型的企業銷售人員代表，具有營銷知識、移動互聯網技術知識和傳播知識的綜合性營銷人才需求大幅增加，他們將成為移動互聯網時代企業銷售人員的代表。

第三，消費者權利增加，企業對消費者的控制越來越難。“去中心化”是互聯網的基本屬性之一，消費者可以在網絡平臺上依法自由發表對產品的意見、建議和產品使用感受，其他消費者可以根據既有信息進行評價、選擇。因此，傳統單純依靠廠商信息作為購買決策基礎的情況發生了顛覆性改變，消費者可以依據產品的“已然”使用者的評價作為購買依據，傳統上作為弱勢一方的消費者權利明顯增加，企業必須提高顧客滿意度，通過提供優質服務和良好的消費者體驗來贏得市場。

第四，營銷渠道越來越扁平化，“0”級渠道成為現實并被企業越來越廣泛地采用，傳統的流通中間商的生存空間越來越小。生產廠商需要通過一定的流通渠道將產品送到消費者手中，傳統營銷流通模式下，由于配送能力、倉儲能力、信息傳播與反饋能力等的限制，多采用多級渠道分銷模式。而移動互聯網時代，廠商與最終消費者之間的信息溝通障礙得以解除，加之電子支付的支持、第三方物流和快遞業的發展，使得企業的配送能力和結算能力大大加強，企業到消費者之間已經不需要繁雜的多個流通中間主體的參與，營銷渠道扁平化趨勢明顯。

4營銷建議

第一，企業要積極引導消費者參與營銷過程。企業引導消費者參與，尤其是采納消費者對產品設計、性能改進的積極建議，對贏得更多消費者的信任大有裨益。但實際上，并非每個消費者在使用產品或接受服務后都有意愿提出各種建議。因此，企業需要提高消費者“黏度”，對積極參與產品評論、提出產品改進建議的消費者提供優惠券、新品試用、打折卡等針對性回饋活動，或者集中組織舉辦消費者意見、建議反饋聯誼會等，并給予一定激勵，增強其參與的意愿。

第二，提高事件營銷的能力。移動互聯網時代，企業必須具備迅速的市場反應能力，必須提高事件營銷能力。新聞事件、社會熱點等具有受眾面廣、突發性強的特點，在短時間內能迅速傳播，企業借助這些事件開展營銷活動，可以節約大量的宣傳成本，是移動互聯網時代企業重要的市場推廣手段。以移動互聯網為主要媒介而相互關聯起來的消費者，可以跨越地域的阻隔而聯系起來，因此，企業抓住社會事件提供的契機，可以快速擴展市場覆蓋范圍。

第三，培養綜合性營銷人才。移動互聯網時代對營銷人才的知識結構提出了新的需求，稱職的營銷人才將是兼具營銷知識、移動互聯網知識和傳播知識的綜合性人才，而目前經過系統、專業培訓的該類大學畢業生還不多，企業要通過人才貯備、專業培訓、輪崗鍛煉等手段，積蓄現代營銷人才。

參考文獻：

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[作者簡介]郝文藝（1977—），男，黑龍江人，漢族，黑龍江八一農墾大學經濟管理學院市場營銷系副主任，講師，在讀博士。研究方向：市場營銷，農產品流通；冷志杰（1964—），女，黑龍江人，漢族，黑龍江八一農墾大學經濟管理學院副院長，教授，博士生導師。研究方向：物流與供應鏈管理。