民營快遞企業漲價困境的伯特蘭德博弈分析

高浠媚 陳有祿

[摘要]根據伯特蘭德的價格博弈模型，深入解析民營快遞企業間價格聯盟的“囚徒”困境。得出結論：當進行無限次價格重復博弈時，我國民營快遞企業可以走出一次性價格博弈的囚徒困境，實現價格聯盟是可行的；建議我國鼓勵現階段民營快遞企業產品差異化和品牌化戰略，提高民營快遞企業的非價格競爭的國際競爭力。

[關鍵詞]民營快遞；價格戰；伯特蘭德模型；重復博弈

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529073

1引言

近年來我國網購發展快速，網絡購物已經成為主流的購物方式之一，越來越多的消費者在網上購物，購物范圍變得越來越廣，購物數量也越來越大。根據國家商務部數據的最新監測，2013年網絡購物交易規模達到1.85萬億元，同比增長42.0%。2013年網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重將達到78%，比2012年提高1.6個百分點。[1]正是這網購的迅猛發展同時也帶動了快遞行業的發展。而我國網購最主要的物流合作運營商就是民營快遞企業，數據統計，截至2012年年底，民營快遞企業已超萬家，其中注冊企業達七千多家，順豐、宅急送、“四通一達”、天天快遞等為代表的民營快遞企業占據快遞業市場份額的半壁江山。這就呈現出我國民營快遞企業數量眾多、規模小等特征。而網絡購物的飛速發展帶動了快遞行業的市場規模擴大的同時，快遞企業間激烈的市場競爭、商人追求利潤最大化的心理以及消費者和賣家對快遞企業的剝削與苛刻，都使得我國民營快遞企業被迫接受低運價、打價格戰、“以價換量”的方式運營發展。中國快遞協會副秘書長邵鐘林就曾說過：“快遞企業因為低運價，導致自身利益受損，服務水平的降低還會直接侵害消費者的利益”。

2014年4月份，僅這一個月的時間里國家郵政局和各省（區、市）郵政管理局通過“12305”郵政行業消費者申訴電話和申訴網站共受理消費者申訴涉及快遞業務問題37775件，占總郵政業申訴量的958%。其中民營快遞企業遭申訴的業務問題占到總快遞業務問題的7825%。[2]正是由于低價運營，導致快遞業出現了快件延誤、違規收費、快件損毀等種種快遞服務問題，而快遞業的服務質量直接影響著消費者的滿意度，[3]因此可以看出消費者對快遞業的滿意度是不高的。因此，對于我國的民營快遞企業來說，集中度低、小規模、低服務水平的同質競爭也肯定不能與跨國公司抗衡，[4]快遞服務的同質化是民營快遞企業打價格戰的主要原因。那么，本文運用Joseph Bertrand在1883年提出的同質產品價格博弈模型對我國民營快遞企業聯合漲價的可行性進行研究。[5]

2博弈模型

2.1博弈要素

第一，參與人：博弈的決策主體是理性者——民營快遞企業，他們的目的是通過選擇行動（戰略）最大化自己企業的支付（效用）水平。第二，行動：參與人即民營快遞企業在博弈中選擇的行動是價格選擇，每個民營快遞企業就目前的價格有兩種行動可供選擇，即Ai=﹛漲價，不漲價﹜，民營快遞企業選擇的價格pi∶Ai=﹛pi∶pi﹥0﹜，i=1，2，…，n。第三，信息：在該博弈中，所有參與人的特征和行動空間都是共同知識。第四，支付：支付是指在特定的戰略組合下參與人所得到的確定效用水平，或者是指參與人得到的期望效用水平。第五，均衡：所有博弈參與人的最優戰略組合，S×i是參與人i的所有可能戰略中使該參與人的效用或者期望效用最大的戰略。

2.2博弈模型的假設與構造

假設1：民營快遞企業之間進行的是價格P之爭，而不是產量Q之爭；假設2：價格P是公司收發快遞量的唯一變量；假設3：民營快遞企業提供的產品服務是同質的；假設4：市場上只有兩個寡頭企業；假設5：企業不存在生產能力的約束。

對于國內目前的快遞市場，我們可以假設看成是少數幾個寡頭共同壟斷的行業，且產品具有完全可替代性。假設每個競爭者都是理性的話，他們會考慮到自己的行為對其他廠商的影響很大，企業的降價會給他人造成嚴重損失而會遭到報復，同時降價會減少自己的利潤，因而是形成合謀，共同索取壟斷高價，共同操縱市暢。那么，現在建立伯特蘭德價格模型：q1=a-2p1+p2，q2=a-2p2+p1，邊際成本為c1=c2=c，并且a﹥c。那么，企業1和企業2的利潤分別為：π1=p1q1-cq1=（p1-c）（a-2p1+p2）、π2=p2q2-cq2=（p2-c）（a-2p2+p1）。

3博弈模型分析

3.1一次價格博弈

假如民營快遞企業現在只進行一次價格博弈，企業的目的是實現企業自身利潤的最大化，那么首先，將建立的伯特蘭德價格模型即企業的利潤函數求一階導數：

x1/p1=a+2c-4p1+p2=0

x2/p2=a+2c-4p2+p1=0

求解得到，均衡結果是p1=p2=（a-2c）/3，q1=q2=2（a+c）/3，π1=π2=2（a-c）2/9

其次，假定兩家快遞公司聯盟，成一個壟斷企業，這時總利潤為：

π=π1+π2=（p1-c）（a-2p1+p2）+（p2-c）（a-2p2+p1）

一階導數為：

x/p1=a+c-4p1+2p2=0

x/p2=a+c-4p2+p1=0

解以上方程得到兩企業聯盟時利潤最大化條件下：

p1′=p2′=（a+c）/2，q1′=q2′=（a-c）/2，π1′=π2′=（a-c）2/4

比較可知，π1′>π1，π2′>π2，所以企業聯盟對企業1和企業2都是有利可圖的。但是，如果某一民營企業偷偷背叛聯盟合約，暗地里降價將價格定為p=（a-2c）/3，而不是聯盟約定的價格p1=（a+c）/2，進而導致收發的快遞件數不是q′=（a-c）/2，而是q=4（a+c）/3，則當期該違約民營快遞企業的利潤為：

Π（違約）=qp′-qc=4（a+c）/3×[（a-2c）/3-c]=4（a-c）2/9>（a-c）2/4

很明顯，兩家快遞企業博弈的結果是陷入“囚徒困境”當中。如表1所示。

由劃線法得出，一次價格博弈的結果是：兩家快遞企業的最終選擇是（不聯盟、不聯盟），打價格戰，搶占市場份額，這也符合我國快遞業的現狀。因為企業一旦發現因降價擴大市場份額所獲得收益要大于受報復所付出的代價時，合謀就難以維持，而是自私的為自己考慮選擇降價。因此，壟斷價格在快遞產業常常是不穩定的，一些具有規模優勢的企業為了搶占市場份額，占領優勢獲取更多的利潤而率先降級，隨后跟隨者為了奪回市場份額就必須付出更高的成本代價，就也跟著降級，最終達到各競爭對手都降價的均衡結果。

3.2有限次價格重復博弈

假設博弈主體之間進行有限次的重復博弈是N次，并且在最后一次即第N次之后雙方均沒有機會再實施任何的反制措施。現在采取倒退的方法進行論證，如果理性的快遞企業知道企業現在處于最后一次博弈階段的話，那么該快遞企業會在這第N次博弈時選擇降價策略，目的是來獨占整個市場。同理可知，其他快遞企業如果預期到本公司處于在最后一次博弈時也會背叛聯盟，采取降價策略，定低價來擴大市場份額。那么，接下來輪到倒數第二階段即第（N-1）次博弈時，理性的快遞企業預測到在第N次博弈時對手將采取降價策略，那么該快遞企業為了先發制人，會在第（N-1）次博弈時就率先實施降價背叛聯盟。同理，其他的快遞企業也會這樣選擇。以此類推，到第一次博弈時，理性的各方都會為了自身的利益考慮而選擇定低價，而不是選擇快遞行業的壟斷價格。這樣就導致有限次的價格重復博弈仍然會陷入“囚犯困境”，和一次價格博弈的結果是一樣的，兩家快遞企業的最終選擇是（不聯盟、不聯盟），打價格戰。

3.3無限次價格重復博弈

現假定進行價格重復博弈無限次。我們要證明的是：如果參與人即民營快遞企業有足夠的耐心，（聯盟、聯盟）是一個子博弈精煉納什均衡。在無限次重復博弈中是存在“冷酷戰略”的，即開始時快遞企業選擇的是價格聯盟，假如有一家快遞企業出現一次背叛（降價），其他企業就會采取大幅度降價的懲罰措施，這就導致企業間針鋒相對的報復和懲罰，從而使得背叛企業為此付出高昂的代價。也就是說，在無限次重復博弈中，合作的企業都試圖在第一次無條件地選擇守信聯盟策略，如果發現對方也是選擇守信聯盟策略，則一直選擇守信；但是一旦發現對方出現違約，則在以后的合作中一直選擇違約策略進行報復。

令δ為貼現因子，δ越趨近于1，表示越沒有耐心。由一次價格博弈的分析可知，假設快遞企業i在博弈的某個階段首先選擇了不聯盟，采取低價策略，它在該階段得到上文中得出的一次博弈4（a-c）2/9單位的支付，而不是（a-c）2/4單位的支付。而快遞企業i的這個機會主義行為將觸發快遞企業j的“永遠不聯盟”（定低價）的懲罰，因此快遞企業i隨后每個階段的支付都是2（a-c）2/9。因此，如果下列條件滿足，給定快遞企業j沒有選擇不聯盟（定低價），快遞企業i將不會選擇不聯盟（定低價）：

4（a-c）2/9+δ2（a-c）2/9+δ22（a-c）2/9+…

≤（a-c）2/4+δ（a-c）2/4+δ2（a-c）2/4+…

進一步，整理得：4（a-c）2/9+2（a-c）2δ/9（1-δ）≤（a-c）2/4（1-δ）

解上述條件得：δ≥7/8，也就是說，如果企業的耐心δ≥7/8，給定企業j堅持冷酷戰略并且企業j沒有首先選擇不聯盟（定低價），企業i就不會首先選擇不聯盟（定低價）。由此就證明出：只要δ*≥7/8（只要參與人有一些耐心即可），帕累托最優（聯盟、聯盟）是每一個階段的均衡結果，這樣快遞企業走出了一次性博弈的”囚徒困境”。Axelrod（1984）就論證了在囚徒困境的重復博弈中，博弈者可以通過實施“以牙還牙”戰略獲得帕累托最優均衡。[6]這也符合實際情況，因為如果重復博弈無限次并且每一次快遞企業只要有一些耐心，任何短期的機會主義行為的所得都是微不足道的，每個快遞企業有積極性為自己建立樂于聯盟的聲譽，同時也有積極性懲罰對手的機會主義行為。因此，可以得出：在進行無限次價格重復博弈時，如果快遞企業期望的長期利潤大于企業短期背叛聯盟所得到的最大效益，企業就會選擇長期聯盟的價格策略，這樣進行重復博弈就可以使快遞企業走出一次博弈的囚徒困境結局。

4結論與對策啟示

綜上所述，當進行無限次重復價格博弈時，我國民營快遞企業可以走出一次性價格博弈的囚徒困境，實現價格聯盟是可行的，但要維持這個價格聯盟是要有很強的約束力。在宏觀層面上，政府可制訂相應的法律、法規，強化市場監管，這些法律、法規的強制力在于可以改變博弈的預期收益，從而形成穩定的納什合作均衡解。[7]在微觀層面上，民營快遞企業可以制定保護性合同來阻止機會主義行為，使民營快遞企業清除投機心理，對于違約行為嚴懲不貸，這樣可以避免機會主義行為的出現，降低采取惡性的低價競爭的動機，同時也可提高企業間的信任水平，有利于實現整體快遞行業結構的調整和升級。[8]

為了實現民營快遞企業健康快速的發展，減少企業進行低價競爭，提高非價格的國際競爭能力，本文提出兩點建議。

第一，鼓勵我國民營快遞企業實施產品差異化戰略。本文運用伯特蘭德模型的假設前提是產品是同質的，如果弱化這個假設條件，就會得到不同的結果。服務是增強產品差異化的重要有效手段，而服務增強的一個重要機制就是延伸產品的差異化，并借此增強企業的競爭力、創造更多價值。[9]并且服務創新顯著影響著服務質量，服務質量又進而影響顧客的滿意度。[10]因此，民營快遞企業應該增強服務創新，進而提高服務質量、有效延伸產品的差異化，增加企業非價格競爭能力。快遞企業服務創新的具體實施可以通過兩方面進行。一方面，實現以客戶為中心的高水準物流服務，比如在快件派送之前，主動打電話預約收件客戶的派送時間并提醒客戶做好收件的準備，并采用靈活的“改簽地址”（即如果接受快件的客戶不便在原收件地址處簽收，則可以在快件派送之前修改簽收地址）且承諾準時上門送快件。另一方面，民營快遞可以學習中國郵政EMS以及國外快遞企業Fedex和UPS的經驗，就像EMS除了傳統的郵政快遞以外，它還專門針對留學生、鮮花速遞等業務進行了一系列的服務創新，這種創新不僅滿足了一般客戶的要求，還滿足了不同類別的客戶如留學生、人情交往者等消費者的需求，如果可以實施這些服務創新，即便快遞企業提高些價格，也會增加消費者的數量和滿意程度。

第二，鼓勵我國民營快遞企業的品牌化戰略。企業的品牌聲譽的建立和它的產品差異化實施是相輔相成的。一個企業的品牌形象是消費者對該企業品牌的感知，它反映出顧客記憶中關于該品牌的聯想，并且品牌形象被視為產品差異化的關鍵營銷要素，并且它的作用會超越企業有形的產品本身。[11]本文開篇提及快遞行業如今存在快件延誤、違規收費、快件損毀等問題，如果快遞企業可以在快件運送速度、員工服務態度等方面樹立起品牌意識，打造良好的快遞企業聲譽，這樣消費者就會優先選擇有著良好品牌聲譽的快遞企業。通過這種消費者的市場選擇可以增強企業的非價格競爭能力，這也就可以擺脫目前這種過度價格競爭的局面。

參考文獻：

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[2]中國快遞協會國家郵政局關于2014年4月郵政業消費者申訴情況的通告[EB/OL].（2014-05-15）http：//wwwceaorgcn/yw/201405/t20140515_28223.html

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