國產運動品牌虧損原因及其突破路徑研究

朱程鵬+孫小杰+劉菁菁

江蘇大學大學生科研立項資助項目12C256

摘 要：隨著經濟的不斷發展，近幾年國產運動品牌虧損日趨嚴峻。本文首先對國產運動品牌的發展現狀進行描述，根據現狀對其虧損原因進行分析，最后提出相應的對策改善國產運動品牌虧損的困境。

關鍵詞：現狀；營銷方式；品牌創新；突破路徑

一、國產運動品牌的發展現狀

國產運動品牌在經歷了2000至2010的黃金十年后，近幾年已經開始疲軟。隨著高庫存的困境，多數國產運動品牌都出現了關店潮和降價促銷的情況。企業截至2013年關閉了3000多家盈利能力低的門店并采取一系列降價促銷活動希望能夠清庫存保銷量實現往常一樣的盈利。盡管如此，國產運動品牌的發展現狀并不樂觀。通過數據的搜集整理出2012年上半年的財務狀況及同期變化情況。

在前不久的一次問卷調查中，許多消費者傾向于耐克、阿迪等國際運動品牌，近54%消費者認為國產運動品牌與國際運動品牌的差距主要表現在品牌和質量上。另外，數據顯示，有近67%的中國消費者認為國產運動品牌缺乏創新。國產運動品牌紛紛掀起了降價促銷活動并沒有使得銷量提升，致使大部分國產運動品牌與以往相比收入與凈利潤都大打折扣。

二、國產運動品牌虧損原因的分析

1.國產運動品牌的質量欠缺

質量的欠缺是國產運動品牌虧損的主要原因。隨著經濟的不斷發展，市場的競爭更加激烈，為了能夠在市場上搶占一席之地，不注重產品的質量成為了一種普遍現象。國產運動品牌在快速發展的時期，只是一味的增加門店數量，盲目擴張，忽略了產品的質量。對于消費者來說，肯定會選擇質量好的產品，質量欠缺的產品，一定不會得到人們的青睞，這不利于企業的良性發展。國產運動品牌忽略產品的質量，主要是以低價搶占市場，這會造成企業的發展陷入惡性競爭，低價促銷，企業利潤降低，品牌形象受損的困境。

2.國產運動品牌缺乏品牌創新

品牌創新的缺乏是國產運動品牌虧損的重要原因。品牌對于一個企業來說是一種潛在的競爭力及獲利能力，而對于消費者而言，則是質量和信譽的保證，可以明顯降低消費者的購買成本和購買風險。品牌缺乏創新仍然是國產運動品牌的基本現狀。隨著人均收入的不斷提高，現在二線城市以上居民的人均年收入已達 4000 美元，不斷提升的個體購買力拉開了市場價格梯度，但國產品牌卻困于中低層面。目前，在運動鞋里面，400元以內的運動鞋占整個市場的52%，而所有的中國品牌都在400元以內互相搶占市場份額，加上這些產品款型雷同，產品同質化嚴重，造成了國產運動品牌沒有什么特色，缺乏品牌創新，致使業績的不斷下滑。

3.營銷渠道的矛盾

隨著電子商務的發展，許多國產運動品牌不僅有門店銷售，同時也有自己的網上銷售。盡管門店銷售時有很多的打折促銷，但卻不能極大地吸引顧客。在同一家公司有的時候相同的產品網上價格比門店銷售的便宜，去網上購買就會影響門店的銷售狀況。

三、國產運動品牌虧損的突破路徑

1.加強質量管理

企業需要加強國產運動品牌的質量管理，加強質量管理，可以保證企業的良性發展。多數國際運動品牌都是在中國生產的，質量都非常好，但是同樣素質的企業員工、同樣的技術設備生產的國產運動品牌質量則一般，這不利于國產運動品牌在市場上的競爭。因此，我們應把嚴格企業管理、嚴把質量關作為重中之重。加強質量管理不僅能改善產品質量，還能極大地提高國產運動品牌的競爭力。

2.重視品牌創新

隨著運動品牌行業產品同質化競爭的加劇，運動品牌越來越多的是通過降價進行競爭。為了避免這種激烈的競爭，國產運動品牌應當重視品牌的創新。首先，我們應從思想上重視創新，獨立研發新概念和新設計，加大科技投入，不斷研制出具有核心技術的產品。同時，我們要走品牌創新之路，如運動品牌市場中一直都忽略的農村市場，如果國產運動品牌能夠研發一些物美價廉又具中國特色、民族特色的運動服飾在農村市場推廣，規避在城市與洋品牌的正面廝殺，不失為中國本土運動品牌的出路。

3.改進營銷方式

隨著電子商務的快速發展，國產運動品牌紛紛強調要加大電子商務的開拓力度。企業應結合當下的電子商務的特點，改進營銷方式。企業應該注重對電子商務的有效利用，多渠道整合經營。電子商務可以減輕營銷鏈上的投入，降低服裝最終的交付成本，從而形成價格上的優勢。同時，我們要根據企業自身情況使門店銷售與電子商務兩種渠道達到和諧共存。因此，在新形勢下，企業不僅要有門店銷售，還要注重網上銷售的力度。改進營銷方式，盡量減小營銷渠道矛盾的作用，可以一定程度上改善國產運動品牌虧損的困境。

四、結語

我們需要認識到，當前的中國是一個運動品牌生產與使用的大國。從世界范圍內的運動品牌市場來看，國產運動品牌從數量、品種上的生產占了絕對優勢，但是在質量、品牌創新和營銷渠道上都存在明顯的不足與缺陷，致使國產運動品牌虧損的困境。本文對國產運動品牌虧損的原因進行分析，提出了改善虧損困境的對策，希望為今后相關實踐工作的開展提供一定的意見與建議。

參考文獻：

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