論現代商業終端銷售網絡建設

萬科

摘 要：終端是產品銷售的場所，是連接產品和消費者的紐帶，是產品流通過程中最后同時也是最重要的環節。在市場競爭激烈的今天，誰控制了終端，誰就掌握了市場的主動權。終端銷售作為一種全新的銷售模式，探究終端銷售模式的最終目的就是通過把終端作為戰略性的銷售資源進行有效整合，構建有利于經營者自身的終端市場銷售網絡，以實現目標產品在激烈的競爭中占領市場，爭取盡可能多的市場份額，達到消費者最終獲益、經營者贏利和企業壯大發展的目的。

關鍵詞：終端；終端銷售；終端網絡建設

終端銷售是指商品零售場所，是商品從生產廠家到批發經銷企業到真正購買者、消費者手中的最后一環，是銷售渠道的末端。它直接以消費者為對象，實施各種銷售活動，把商品傳遞到消費者手中，以追求合理、最大價值和消費者滿意度的一種全新的銷售模式，是獲利的最終實現，是整個產業鏈上最關鍵的一個環節。現代終端銷售網絡建設，就是通過做零售商的工作使其心甘情愿的配合幫助廠（商）家的一切營銷工作，與廠（商）家聯手做消費者的工作。

一、現代終端銷售網絡的具體功能體現

終端擔負著承上啟下的重任，所謂承上——就是上聯廠家、批發商；所謂啟下——就是下聯消費者，它的具體功能主要體現在以下幾個方面：

（1）為產品品牌進行最有效的宣傳和培育市場的作用。終端是競爭最激烈的具有決定性的環節，各種品牌在這里短兵相接，市場競爭的白熱化在這里上演，如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是終端工作關鍵所在；（2）直接、有效、迅速地反饋產品信息。終端銷售人員能最直接、最清晰地收到由市場反饋的產品信息，并能迅速地向企業決策部門反映；（3）敏銳地把握市場導向，掌握消費者需求的變化。俗話說：市場是一只無形的手，誰能準確把握市場動向，誰就能在競爭中占盡先機；（4）為消費者提供最全面的服務。由于處于終端的銷售人員都對其產品有著甚為詳盡的了解，當消費者缺乏必要的產品知識并要求了解時，他們可以很好地滿足消費者的這種心理需求，同時針對不同消費者的自身情況提出建議和意見；（5）最大范圍地提高顧客滿意度。

二、現代終端銷售網絡建設的三個重點

（一）構建一個以終端客戶為核心的銷售網絡。一是建立經銷商網絡。企業與經銷商應該是利益共同體，是長期的戰略伙伴關系，企業必須建立一整套雙贏的聯銷體系。終端銷售網絡中，經銷商的作用是不可以忽視的，重視經銷商網絡建設，能拓寬產品的上市率，從而為終端網絡建設奠定堅實的基礎。二是建立零售終端網絡。終端市場是整個銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會患上“腸梗阻”。產品只有占據終端市場，在銷售點上與消費者見面，才有可能被顧客購買。三是建立良好的客我關系。由于零售終端數量眾多，分布分散且范圍廣，企業需要通過銷售員隊伍對零售終端進行全面覆蓋和有效管理，并與零售終端建立良好的客我關系，才能真正了解市場、開拓市場和服務市場，最后占領市場。

（二）建立牢固的零售終端網絡。一是以走訪的方式，對區域內的零售終端進行全面服務。通過走訪調查，對調查資料作詳盡的動態記錄存查，充分了解和掌握區域內零售終端店的總體數量，整體狀況規模，知曉區域內零售終端店的具體情況，包括其經營場所座落、規模、資金實力、經營狀況、業主個性以及人員綜合素質等等。根據經營規模、銷量大小等情況將零售終端店分類，每一類零售終端店擬定不同的銷量目標，銷量從大到小排列，然后按照企業的經營策略，采取切實有效的措施，提高每個零售終端店的銷量。二是把目標區域劃分為若干片區，分片負責，把銷售員的職責落實到每個終端客戶及經銷商，銷售員要與負責區域內的每個客戶搞好客我關系，建立感情。要讓經銷商積極配合終端銷售員執行公司的經營政策，齊心協力做好零售終端店的工作，共同據推進品牌的推廣。三是終端銷售人員是零售終端網絡的建設者、維護者，其市場效果也是決定企業效益的最大的前提。終端銷售人員的最重要的工作，不僅僅是履行工作職責，推介產品，拓展銷售量，更重要是帶著推銷產品的目的與零售終端店建立的友好信懶、牢不可破的客我關系，這就要求終端銷售員真心實意與客戶做朋友。在銷售員所轄片區里，客戶個個是朋友，相互有恩有義，銷售網絡就穩固了。一方面，終端銷售員與客戶要相互了解。相互了解是做朋友的第一步。終端銷售員的基本情況要逐漸讓客戶了解，客戶的基本情況銷售員在逐步詢問后，都要暗記在心。另一方面，要實實在在的關心客戶。一般終端銷售員每星期就要和客戶見一次面，這比一般朋友見面的機會還多，這也是建立朋友關系最有利條件。每次對客戶的走訪，要刻意多停留幾分鐘和客戶談心，從細微處著手關心客戶，能為客戶提出好建議，客戶有了高興或痛苦的事情能想到你。這樣，一個牢固的零售終端網絡就形成了。

（三）組建一支能征善戰的強勢終端銷售隊伍。隨著競爭加劇，產品銷售的市場重心明顯在前移，組建一支強勢的銷售隊伍對產品進行“實時監控”是終端銷售的重點；終端銷售隊伍對終端進行定時拜訪、隨時服務，是產品終端銷售的關鍵。因此，組建一支優秀的銷售員隊伍，加強終端開發和維護，這樣可以協助經銷商、批發商開發、建立零售終端網絡，改坐商為行商，將隨意性的進貨習慣，逐步轉變為相對穩定的長期供需關系，將終端零售店逐步納入網絡成員，從而控制終端，掌握市場。

三、規范現代終端銷售網絡建設操作要點，實現工作的統一性和可執行性

終端銷售模式的操作要點，具體來說，可以歸納為以下五個方面：

（1）零售終端的普查和歸類管理。終端零售店資料的收集、整理，根據銷量和戰略重要性進行分類，對不同區域、經營業態的零售店制定不同的終端資源配置標準。（2）終端品牌形象建設的談判和工程跟進。根據終端資源配置的標準，有步驟、有策略地跟零售商談判，與之簽定終端品牌形象建設協議，確保終端品牌形象店建設落實到位。終端品牌形象建設完成后，一定要安排專人維護，保持品牌形象的完整，同時，注意收集終端的市場信息，尋找擴大店內品牌專區的機會。（3）終端管理隊伍的建設。根據終端品牌形象建設的進度，按照一定的比例，配備相應的維護人員和終端銷售管理人員。如安排促銷員進店，配置相應的督導人員，按照一定的比例安排城市經理，每個省設立一個省區經理等。省經理、城市經理、督導、促銷員都必須經過招聘、培訓、上崗輔導等過程，才能確保每個崗位人員的素質和工作適應性。（4）渠道的規劃和建設，確保產品在所選零售終端的上柜率，盡可能避免產品的斷貨現象。（5）促銷推廣活動在終端的執行。促銷推廣資源一般分為兩種，一種是宣傳物料、禮品等，另一種是零售獎勵（店主獎勵、店員獎勵、促銷員獎勵等）。對于宣傳物料、禮品等資源，一定要有效地配置到所選的零售店，確保各種資源能夠按照促銷活動計劃的標準進行陳列和使用；對于零售獎勵，一定要確保及時地、準確地到達被獎者手中。

四、加強現代終端銷售服務質量管理，樹立品牌形象

終端銷售服務質量管理必須樹立以顧客為中心的觀念，時刻牢記尊重顧客。終端銷售要始終視顧客滿意度為企業目標的重點，運用各種手段加強售前售后服務、提高服務質量和管理質量，以此提高顧客的口碑、顧客保留率，培養并提高顧客對產品的忠誠度。終端銷售服務質量管理的基本包括全過程管理、諸因素管理、標準化管理和目標化管理等四個方面。

（一）把服務意識貫穿到終端銷售網絡建設的全過程。終端銷售服務的全過程管理，是指對企業商務經營過程的自始至終的管理，也就是對全過程服務的內容進行的管理。售前服務的管理，重點是所提供產品的品種、規格、型號、質量、價格等是否適銷對路，調查清楚用戶對本產品的認知程度，宣傳等促銷形式的溝通效果是否達到預期目的，這是實現優質服務的前提。售中服務的管理，重點是對人員、環境、促銷措施、服務方式、服務項目等方面的管理，查清老顧客鞏固率和流失率、新顧客增加率，查清這些變化的原因。售后服務的管理，包括對產品包修、包退、包換、送貨上門、專訪用戶、使用指導售后信息的整理與向生產、技術部門進行信息反饋等方面的管理，重點是保證用戶獲取完整的商品使用功能，培養和擴大忠實客戶群。

（二）充分調動各方面積極因素，努力提高服務水平。影響終端銷售服務質量的因素是多方面的，要進行全面服務質量管理，必須在全面分析影響終端銷售服務質量的各種因素的基礎上，抓住主要因素，采取有效措施，進行嚴格控制和管理。主要包括對經營思想、人員素質、產品質量與經營質量、基礎設施素質和組織機構的管理。企業應根據自身特點，建立起統一、精干的終端銷售服務質量管理網絡和組織保證體系，以強化對銷售服務的領導。通過實行全面質量管理進行科學的、有效的管理和控制，就能使企業銷售服務水平有一個明顯的提高。

（三）實施標準化管理，提升服務質量，提高顧客的滿意度。標準化管理，是針對終端銷售企業的特點，制訂明確具體的銷售服務質量等級標準，以及業務員、送貨員服務質量等級標準，并在此基礎上對銷售服務工作進行定性、定量管理的過程，目的是使銷售服務標準規范化。終端銷售模式下，銷售服務標準化管理的實施不是簡單的追求“統一”，盲目地制定標準，需要企業從上而下，全員參與。因此，企業要對服務標準意識進行廣泛宣傳，最大限度地爭取員工的支持。只有充分認識到服務標準的意義所在，才能將標準貫穿于行動始終。

（四）實施目標化管理，強化銷售目標實現。目標化管理是要以銷售“目標”作為管理所屬一切的基本，對推進銷售目標實現的全部工作進行系統有效地控制，以期圓滿地實現銷售目標，并以最后達到銷售目標的程度來評價和獎懲。同時，終端銷售目標化管理的過程是銷售服務意識貫徹于始終的過程，是銷售與服務協調聯動的過程。

五、結束語

在市場競爭日益激烈、品牌同質日益嚴重的情況下，終端市場上的角逐絕非簡單的終端數量、廣告、促銷費用上的比拼，而是取決于企業對終端資源進行有效的整合，這正是現代終端銷售網絡制勝的關鍵所在。如果企業掌控住了終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業能給經銷商帶來對方拒絕不了的利益；如果在消費者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業培養出了優秀客戶服務隊伍，并真正服務于企業；這個企業的發展的前途就是遠大的。這樣建立起來的通過掌控經銷商而形成的一流的渠道，就能掌握行業的發展，樹立行業領導者的風范。

參考文獻：

[1] 傅西迪 .《終端制勝》.

[2] 現代商業終端銷售模式初探.作者：劉建.2009年4月.