網(wǎng)絡(luò)時代受眾主動性探討

黃珊珊

摘 要：20世紀(jì)初期，傳播學(xué)中對受眾的定位是被動性的，20世紀(jì)40年代后，學(xué)者提出了“使用與滿足”觀點，認(rèn)為受眾具有主動性。隨著網(wǎng)絡(luò)盛行的時代，受眾在媒介接觸過程中的表現(xiàn)更為復(fù)雜，這也給“受眾研究”提出了新挑戰(zhàn)。本文主要針對網(wǎng)絡(luò)時代受眾主動性及網(wǎng)絡(luò)時代對受眾研究的未來方向進行探討。

關(guān)鍵詞：受眾；網(wǎng)絡(luò)；主動性

20世紀(jì)初期，受眾的概念從早期的公眾表演和舞臺表演的觀眾變成了大眾媒介的接收方，尤其是電影和廣播，同時還包括印刷媒介的接受者。這一概念最開始是由發(fā)送者或是熱衷于研究在接受者身上產(chǎn)生效果的傳播學(xué)研究者提出來的。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使受眾數(shù)量和使用范圍不斷擴張，同時媒介傳播方式發(fā)生了一定的變化，媒介傳播不再僅僅是主要的大眾傳播（一對多）的方式，而現(xiàn)在媒介是促使在一群人傳播（一對一和多對多）的方式。傳播方式的改變?yōu)槭鼙娎碚摰难芯繋砹诵绿魬?zhàn)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點及受眾在傳播過程中的具體表現(xiàn)，針對受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播中體現(xiàn)出的主動性，本文做出以下分析。

一、受眾在網(wǎng)絡(luò)中具有傳播的權(quán)利

“一對多”的傳播方式主要表現(xiàn)在以前大眾媒介和受眾之間的關(guān)系，一頭獨大的媒介向眾多的受眾傳遞信息，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使受眾通過這一傳播介質(zhì)將自己的信息與他人共享，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播中一對一的傳播方式。同時，每個受眾也可以通過網(wǎng)絡(luò)空間的公眾領(lǐng)域互相交流信息，實現(xiàn)多對多的傳播方式，這些公眾領(lǐng)域（如論壇、貼吧等）可以供大家互相交流，這些是傳統(tǒng)媒介所不具備的。……