網上銀行使用意向影響因素分析

杜忠蓮　夏曉琪

[摘要]本文以計劃行為理論（TPB）為基礎，選擇了獨立變量（感知有用性、感知易用性、金融環境、政策支持）和中間變量（態度、主觀規范、信任以及感知行為控制）八個因素，構建了網上銀行接受模型，對影響客戶接受使用網上銀行的因素進行了探討和實證研究，為銀行進一步發展提供理論依據和建議。

[關鍵詞]網上銀行；技術接受模型；計劃行為理論：影響因素

[中圖分類號]F832[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）31-0092-02

第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告指出，網上支付和網上銀行全年增長分別達到了45.8%和48.2%，遠遠超過其他類網絡應用，更多的經濟活動已經步入了互聯網時代。

網上銀行的重要性不容忽視，影響網上銀行使用意向的因素引起了人們越來越多的注意。本文將在TPB 模型的基礎上，進一步探索網上銀行采用行為的態度的潛在影響因素，以求為商業銀行如何加強網上銀行管理和營銷提供依據和支持。

1文獻綜述

Davis（1989）提出了技術接受模型，其中感知有用性和感知易用性是重要的變量。許多學者研究網上銀行影響因素的研究絕大部分采用技術接受模型。更有學者以技術接受模型為基礎，增加新的變量用于更深入了解影響客戶網上銀行行為意向和接受的因素。

Guriting（2006）用技術接受模型發現感知有用性和感知易用性是網上銀行采用意向的重要決定因素。Sundarraj（2011）的研究表明感知有用性與感知易用性對網上銀行態度和使用意向都有影響。感知易用性反過來影響感知有用性。

另外，中國學者也作出了一定的貢獻。遼寧大學耿微（2013），選取了包括感知有用性、感知易用性、感知風險在內的九個變量，研究表明使用者在使用網上銀行時，最看重的因素是感知行為控制，其次是態度因素。南開大學焦勇兵（2008）增加了感知風險、感知娛樂性和自我效能等因素，構建了網上銀行接受模型。自我效能對消費者對網上銀行的使用態度產生積極影響的顯著性最為突出，而感知娛樂性對客戶使用網上銀行態度有積極影響被拒絕。

2理論基礎

2.1計劃行為理論

計劃行為理論（The Theory of Planned Behavior，TPB），由Ajzen（1991）于1985年提出。Ajzen認為理性行為理論（TRA）雖然對行為有良好的解釋與預測能力，但卻忽略了個人在行為上需考慮配合條件與自我能力。TPB理論是在理性行為理論的基礎上進行的延伸和拓展。它認為行為意向是個人從事某些特定行為的最直接的決定因素，是預測個人實際行為的顯著變量，而其他影響因素都是通過行為意向這一間接變量來影響個人行為的。而行為意向又由三個方面共同決定：態度、主觀規范和感知行為控制，如圖1所示。

3模型構建與假設

3.1影響網上銀行使用態度的主要變量

（1）感知有用性對網上銀行使用態度的影響

感知有用性，反映一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度。上述技術接受模型指出，感知有用性對其使用態度有顯著影響。TAM模型也最早提出了感知有用性與感知易用性對客戶的行為態度和意向有積極影響。本文中，此變量表示客戶對網上銀行得出的有用、無用的一種評價。故假設：

H1：感知有用性對客戶使用網上銀行的態度有積極影響。

（2）感知易用性對網上銀行使用態度的影響

感知易用性，反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。同樣在技術接受模型中，感知易用性是影響系統使用態度的重要因素。研究者（Sundarraj，2011）認為，感知易用性對客戶使用系統的態度有正向影響。本文中，此變量的含義是客戶對網上銀行操作容易程度的感知。故假設：

H2：感知易用性對客戶使用網上銀行的態度有積極影響。

3.2影響網上銀行感知行為控制的主要變量

網上銀行作為電子商務的一個特殊領域，伴隨著時代的發展應運而生。艾瑞市場咨詢公司的調研報告顯示，我國的網上銀行用戶在網民中的比例逐年遞增。據《2011—2012年中國網上銀行年度監測報告》數據報告顯示，2011 年我國網上銀行交易額達到 701.1 萬億元，同比增長約 35.9%，表明更多的經濟活動已經步入了互聯網時代。鑒于以上分析，本研究假設：

H3：金融環境對感知行為控制產生積極影響。

3.3政策支持對感知行為控制的影響

政府政策支持對感知行為控制的影響：政策提供支持水平將影響新技術的采納水平（Goh，1995）。政策支持在創新擴散中將起到至關重要的作用（Tan& Teo，2000）。這也是為什么將感知行為與政策支持級別對等的原因，并且政策支持是感知行為控制論的重要前置因素，依此推斷：

H4：政策支持對感知行為控制產生積極影響。

3.4影響網上銀行使用意向的主要變量

（1）態度對網上銀行使用意向的影響

使用態度，反應個體用戶在使用系統時主觀上積極的或消極的感受。Ajzen（1980）研究指出，態度是個體對一個目標行為表現出的喜歡和不喜歡感情，同樣他們指出客戶態度對使用意向有積極作用。本文中，此變量的含義是客戶對網上銀行的使用意向所擁有的主觀上積極、贊成或消極、拒絕的一種態度。故假設：

H5：客戶使用網上銀行的態度對使用意向有積極影響。

（2）主觀規范對網上銀行使用意向的影響

主觀規范是指其他人針對一定的行為，對當事人應該或不應該做的看法，而且這些看法對當事人的行為態度來說是重要的（Ajzen，1980）。對于研發IT采納意向的主導變量時，Karaha，et al.（1999）得出了相同的結果，就是在影響行為意向的因素中，主觀規范占主要地位。將這種情況引入網上銀行，可以推斷：

H6：主觀規范對客戶對網上銀行使用意向產生積極影響。

（3）信任對網上銀行使用意向的影響

隨著社會的進步、科學技術的迅猛發展，信任問題的重要性日益凸顯。Gefen 認為對電子商務銷售商的信任會增加消費者采用銷售商網址的意圖。其他研究也發現信任不僅對在線消費者的態度有積極的影響，而且對在線消費者的采用意圖也產生積極的影響。鑒于以上分析，本研究假設：

H7：信任對網上銀行使用意向產生積極影響。

（4）感知行為控制對網上銀行使用意向的影響

感知行為控制是個人對自身從事某一行為的能力的感知。自我效能作為反映感知行為控制的主要方面，是指個體對自己面對環境中的挑戰能否采取適應性行為的知覺或信念。當個人在面對更多的機會和擁有更豐富的資源，并且預期的阻礙越小時，能表現出更強的行為控制能力。TPB理論認為感知行為控制是可以對個人的實際行為產生直接影響的，將這種情況引入網上銀行，可以推斷：

H8：感知行為控制對網上銀行使用意向產生積極影響。

4模型應用展望與結論

該模型以計劃行為理論為基礎加之技術接受模型，考慮了包括態度、主觀規范、感知行為理論、信任在內的四個維度來評定影響消費者網上銀行使用意向的程度。我們在模型中添加了金融環境和政策支持兩個自定義假設因素，該因素直接影響感知行為控制，從而間接影響消費者對網上銀行的接受程度。在我們的研究因素中，感知有用性、感知易用性、態度、信任等八個因素都是呈正相關。

本文主要探討影響消費者使用網上銀行的各種因素。本文在技術接受模型和計劃行為理論的基礎上建立了網上銀行接受模型，選擇了4個獨立變量、4個中間變量，并對模型進行了8個假設。不過，本文還沒有通過實證調查來擬合該模型，這將在我們的下一步研究中進行探討。

參考文獻：

[1]耿微.中國商業銀行網上銀行業務影響因素實證研究[D].沈陽：遼寧大學，2013.

[2]焦勇兵.感知風險和信任在網絡銀行采用中的角色研究[J].山西財經大學學報，2008.

[3]Ajzen，I.The theory of planned behavior.Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991.