跨文化整合下英漢商標翻譯中的兵家思想

摘 要：文化整合是文化發展的動力，文化全球化造成了真正意義上的跨文化交際大格局，為文化整合提供了必要性和可能性。商標詞翻譯作為一種特殊的跨文化交際，不僅是兩種語言符號間的轉換，同時也是兩種文化間的轉換。本文從跨文化整合角度出發，提出文化整合或成為商標翻譯的理想方法，進而探討和提煉這種運用在商標翻譯的文化整合在我國古代兵學圣典《孫子兵法》中的映射。

關鍵詞：跨文化交際；文化整合；商標詞；翻譯；孫子兵法

作者簡介：印越（1989-），女，江蘇泰州人，蘭州交通大學外國語學院研究生院研究生，專業：外國語言學及應用語言學，研究方向：翻譯理論與實踐。

[中圖分類號]：H059 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-05-0-03

一、引言

正如世界上的事物在統一性的同時又都表現出差異性的存在一樣，每一個民族的文化在具有普適性特征的同時，也都具有自身獨特的個性特征，在當今這個全球化的世界，不同文化正日漸走向相同，文化普適性遠遠大于個性，雖然文化的差異性依然存在，但有一點十分突出，即文化正走向全球化。面對日趨激烈的國際商業競爭，商標和廣告作為普及媒介，突破了傳統跨文化交際及時的和狹窄的時空域，帶來了文化全球化的新圖景，對所有想保持自身獨立性特質的民族文化都產生了巨大的沖擊。作為一種特殊的競爭型語言符號，商標詞大多具特定的民族文化內涵，商標命名和商標詞翻譯的目的不只是執行語言符號的指謂功能，更重要的是誘使潛在源語消費者和目的語消費者對命名符號所指商品的注意和興趣，激發其購買欲并付諸購物行為。

國古代兵學圣典《孫子兵法》中同樣有映射。如若將文化整合的思想運用在英漢商標互譯中是一種“中西合璧”的方式，那么將中國傳統文化思想融入到西學理論框架中在某種意義上也體現了文化整合的意蘊。

二、文化整合與商標詞翻譯

整合，不同于融合。融合是客觀發生的現象。整合是主體對于客體能動地駕馭。文化全球化是客觀的文化融合。文化整合是包含著主體個人意志的主觀行為。當我們研究他人文化時，要將自身融入其中，使宏觀審視跨文化、微觀融入自身文化以整合外來文化成為可能。克羅伯 （Kroeber） 認為“文化有無限的包容性與吸收性。”[1]（P261）文化的包容性和吸收性是文化整合的前提。文化全球化的今天，跨文化研究的全新視角已經十分清晰，即應當以整合的視角看新的歷史條件下文化的發展、變化。

前國際跨文化心理學會主席John Berry根據文化適應中的個體對自己原來所在群體和現在與之相處的新群體的態度 （orientation） 來對文化適應策略進行區分，他的二維跨文化適應模型提出的兩個維度分別是保持傳統文化和身份的傾向性以及和現有文化交流的傾向性。[2]（P345-383）根據跨文化適應者在這兩個維度上的不同態度，Berry區分出了四種不同的跨文化適應策略：整合（integration），同化（assimilation），分離（separation），和邊緣化（marginalization）。（見圖一）

保持傳統文化和身份 不保持傳統文化和身份

與其他文化群體進行交流 整合 同化

不與其他文化群體的交流 分離/隔離 邊緣化

圖一 Berry的跨文化適應雙維度理論模型

當文化適應中的個體既重視保持原有文化，也注意與其他群體進行日常的交往時，他們所采用的策略就是“整合”。采用整合策略的個體在自身傳統文化的保持和異質文化的融入這兩方面的適應都很好，因而整合往往是跨文化交際的首選策略。在跨文化交際中，以促進本民族主流文化的存在和發展為宗旨，主動吸收其他文化的長處，即正如魯迅先生所說的拿來主義，取其精華，去其糟粕，通過將本民族的文化與全球多元文化的交流和比較，在發現外來文化劣勢的同時又發現其優勢，在認識本民族文化長處的時候又看到自己文化的痼疾。在此基礎上，認真反思自己一貫奉行的意識形態和價值觀，對自己的文化予以重新評價和思考，又在認真反思的基礎上進行調整，綜合創新形成新的自成一體的文化。這種經過整合后形成的文化是既充分保持自己民族特色又融合和吸納全球優秀文化精華的具有更高級形態的文化，是一種將多樣性和統一性結合在一起的富有新質的文化。

作為營銷宣傳商品的重要手段，商標譯名是一種特殊的跨文化交際。消費者通過商標詞譯名與銷售商或制造商之間產生異時異地的交流。作為一種文化負載和交流方式，商標詞要求譯者必須洞悉原語和目的語兩個國家的文化異同，并透過表層文化現象把握深層文化意蘊，使譯名既能準確傳達出異國文化，又能注意原語商標詞在目的語具體情境中的實際意義的傳達。產品商標詞大多具有特定的民族文化內涵，翻譯過程中對商標詞內在的文化意義進行源語與目的語間文化的整合，不僅可以貼切得體地反映出產品的質量特征，同時又可引發消費者的文化聯想，對產品的銷售產生廣告效應，起到推波助瀾的促銷作用和民族文化的宣傳作用。[3]

在當今文化呈現的全球化，人們跨文化交際日益增多的態勢之下，只有直面它，用自己的文化整合外來文化，取長補短，兼收并蓄，從而使本民族文化既能跟上世界文化發展的大潮流，又能在跨文化交際中不斷獲得發展的養料，從而始終保持自己文化的優秀性。文化全球化的意義啟示我們：商標詞翻譯既要善于吸收異質文化的優點， 研究異質文化的接受需要，使我們的商標和商標詞具有國際性， 同時我們也不能因追求國際化而舍棄民族的悠久歷史和燦爛文化。

三、商標詞翻譯的跨文化整合在《孫子兵法》中的映射

《孫子兵法》是中國歷史上最杰出的軍事著作，被譽為“武學之圣典，兵家之絕唱”、“百世談兵之祖”，是我國璀璨文化遺產中的瑰寶，代表了我國古代軍事管理思想的最高成就，在中國軍事思想史乃至世界軍事思想史上都有著及其尊崇的地位。隨著人們對這一兵家圣典的不斷解讀，其豐富深邃的思想方法與策略原則已被廣泛運用于社會中的許多領域，影響遠遠超出軍事管理領域。尤其在商場上，《孫子兵法》幾乎成為必須研讀的經典。

縱觀文化全球化所呈現的態勢，根據跨文化整合的思想和理念以及其在英漢商標詞翻譯中“中西合璧”的無縫對接，筆者結合一些跨文化整合的商標詞翻譯案例提煉出英漢商標詞翻譯的跨文化整合在《孫子兵法》軍事謀略中的映射。

1.“知己知彼”——交際互融、協調對等

《孫子兵法·謀攻篇》指出：“知彼知己者，百戰不殆，不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰必殆。”[3]（P11）[4]（P22）《孫子兵法》的“知”歸結起來，就是搜集信息，“經之以五事”，指道、天地、將、法五方面的情況；“核之以七計”，指“主孰有道？將孰有能？大地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰孰明？”。

孫子強調作戰中一定要從“五事”、“七計”多方面做到“知己知彼”方能“百戰不殆”，將“知己知彼”這一計策投入到商標詞翻譯中可細化為：

“知己”：a）了解自己這方商品的特征，明確所需要傳遞給目的語消費者的商品信息；

b）善于保留和傳承本民族文化的精華。

“知己”的方略不僅要求商品在進入目的語消費群體時，不僅要有優良的品質、合理的價格、精美的包裝，還要更深層次的體現其本民族特色和個性內涵。與此同時，“知彼”在民族商品要打入國際市場與國外品牌商品進行競爭時，在樹立良好商品形象上肩負著更加嚴苛的重擔。

“知彼”：a）善于吸收異質文化的特點，注意潛在的文化差異，盡可能地避免文化間沖突；

b）研究異質文化的接受需求，即目的語消費者需求。

“知彼”則要求商標名的翻譯既要注意到目的語消費者對商品認知角度、思維方式、審美情趣、消費觀念、價值取向等方面所存在的諸多不同之處，又要符合銷售市場消費群體的文化傳統心理和消費觀念，激發異質文化消費者的購買欲望，做到交際互融和協調對等兩大原則。

（1）交際互融

譯者在商標翻譯的過程中會經常碰到一些政治經濟等方面有特殊含義、容易引起負面聯想的詞語，為了維護國家的尊嚴和利益，促進各國人民之間的交往，譯者對相關國家的政治制度、經濟政策應有一定的了解和把握。在產品進入到異質文化的市場前對文化差異仔細的審視與調查，注意政治經濟內涵，弘揚各國優秀文化，做到交際互融，如此一來可以大大地降低企業商品產銷的風險，進而提高產品流通的成功率。如bear 在現代經濟術語中，可與 market 搭配， 意為“行情下跌的市場”， 俗稱“淡市， 跌市和熊市”。這樣的詞語在商標中不宜多用。bull在西方國家較受歡迎，因為它有“牛市、漲市”之褒義，dog在許多西方國家有mans best friend之美譽，但bulldog卻是英國的象征，尤其是在軍事領域。[5]（P47）

（2）協調對等

民族心理是一個民族在長期的衍變過程中由民族文化積淀而成的心理特征。由于各民族生態環境、衍變歷史、宗教信仰、政治經濟等方面的差異，各民族心理特征也必然不同，從而產生千姿百態的價值觀念、消費心理和聯想意義。在翻譯時一定要協調好本民族文化與異質文化市場的矛盾與需求，積極植入文化整合的戰略思想，否則往往會直接影響到產品的銷售。例如，OPIUM男用香水，在推向中國市場時直譯為“鴉片”牌，希望該香水能像鴉片那樣令人一經使用永難放棄。但是這種品牌的香水不但沒有誘惑男性消費者，反而讓中國人自然而然想起屈辱的鴉片戰爭，強烈的民族自尊心使得該香水一在中國上市就像過街老鼠一樣招來我國消費者的猛烈抨擊，并最終因違反中國商標法而被禁止銷售。這家公司忽視了“鴉片”在中國的文化內涵，無視中國人的民族心理，因而遭到商業上的慘敗。又如，中文商標黑貓，若直接英譯為Black Cat，在基督教國家會被認為是魔鬼的化身；出口英美的商標不宜用666，因為它在圣經啟示錄中暗指迫害基督教徒的羅馬暴君尼祿，而后擴大泛指惡魔、撒旦和反基督教者。

2. “出奇制勝”——個性煽情

孫子在《孫子兵法·勢篇》有云：“凡戰者，以正合，以奇勝。固善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。”[3]（P15）[4]P28以一般的用兵常識部署、交戰，然后隨著戰事的變化，以奇兵取勝。孫子指出，兵法有“奇”、“正”二術，二者可相互變化運用，發揮出無窮無盡的效果。

制造商或銷售商生產或推銷某一產品時，若均套用一般的商標常用譯法生譯，甚至死譯，在通俗譯出的基礎上，不隨產品個性，市場營銷，消費者辨識度的變化而變化，不善創新和擺脫語言形式對等觀念的束縛而“出奇”，又何以擊敗競爭對手，逐步擴大市場份額而“制勝”。因此，商標詞譯名要求譯者既要有過硬的語言基本功，又要有較為豐富的藝術想象力，謹慎大膽，匠心獨運，創新出切音切意，聯想豐富，易引發消費者嘗試欲購的消費心理的妙譯。如回力牌橡膠球鞋，譯為Warrior，“回力”在漢語中有“回天之力”之意，Warrior在英文中是指“勇士”，兩者在發音上又及其相似，勇士當然具有回天之力，穿上回力牌球鞋的人也就必然具有勇士般的回天之力，踏上勇創偉業的成功之路。又如，BMW汽車，商標BMW源于德文Bayerishe Motoren Werke德國巴伐利亞汽車公司的三個首字母縮略而成的。譯者根據辛棄疾之“寶馬雕車香滿路”（《青玉案·元夕》）將其譯為“寶馬”，使中國消費者聯想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯系在一起。

3. “以利誘之”——針對實效

“故善動敵者，形之，敵必從之；予之，敵必取之。以利動之，以卒待之。”[3]（P17）[4]（P30）在《孫子兵法·勢篇》，孫子強調善于調動敵人的高明指揮家，就善于給敵人以假的表象，令對方感到我方不具有威脅性而產生松懈的心理。

各類產品根據其原料、質量、型號、用途、價格等都有較明確的消費層次和銷售對象，在營銷策略中稱作產品的市場定位，這是所有廠商在設計、生產和制訂營銷策略師的出發點和歸宿，是決定產品銷售成敗的關鍵。產品進入市場后，產品的商標名稱往往反映出商品的市場定位和所面向的消費群體。一個好的商標譯名，對消費者心理所產生的影響雖是無形的，但卻是巨大的。因此，商標的譯名其發音和用字應盡可能切準該商品的市場定位，瞄準消費群體，以精選的迎合消費心理的褒義詞語為“利”，對商品的實用性和適用性特征進行合理程度的包裝，從而“誘”使消費者減輕對新入異質文化商品的抵觸情緒，贏得消費者信賴，為該商品在市場的銷售起到有效的行銷作用。眾所周知，抽煙有害健康，煙草商們也為譯名絞盡了腦汁，他們不得不在香煙盒上印上“抽煙有害健康”的忠告，然而卻又得在香煙品牌的譯名上動足了腦筋，將Kent譯為“健牌”、Kenwood譯為“健伍”、Marlboro譯為“萬寶路”等，仍以寓含有“利”的褒義詞語來激發煙民的興趣、好奇、和消費欲望。當今中國煙民隊伍仍在繼續擴大，外煙仍有大市場，在一定程度上與這些洋煙誘人的譯名不無關系。

4. “互通往來”——暢通無界、美意兼顧

孫子曰：“我可以往，彼可以來，曰通。”[3]（P40）[4]（P62）《地形篇》中所提及的“通”，是指六種作戰地形中最為有利的一種，在“通”形地域上，我們可以去，敵人也可以來。為達到“通”的境界，則需注意以下兩種原則：

（1）暢通無界

“我可以往，彼可以來”至“通”則要求我們首先要遵從前文所說“知己知彼”的策略，做到我方和彼方文化的交際互融和協調對等。其次，充分利用進出口商品商標的窗口作用，向世界展示本民族文化，促進中西方文化的交流和融合，盡可能在翻譯過程中保留具有民族風格的特有事物名稱，以利于體現商品的民族特色。如“功夫牌”軟底鞋商標，完全可以保留其直譯“Kung Fu”。現在，武打影片早已風靡全球，“功夫”二字已成為我國武術的代名詞，Kung Fu 也成了英語中正式的外來詞，而且這種軟底鞋與電影中演員所穿的薄底鞋十分相似。這類譯名，不僅普通的消費者易于接受，對于海外的中國武術愛好者更有吸引力。如此一來，對于異質文化消費者來說，看到這些商標名，既有新鮮感，又有一定神秘感，容易產生欲購嘗試的消費欲望，達到最為有利的暢通無界的營銷狀態。

（2）美意兼顧

商標翻譯最重要的目標是讓廣大消費者通過譯名“一勞永逸”地記住自己所代表的商品，建立長久深遠的銷售網絡。其譯名須樸實規范、簡單易記、形象生動。為此，在出口商標英譯和進口商標漢譯中，合理地將音、形、意相結合，做到美意兼顧，這就需要我們發揮語言優勢，使譯名地道，符合植入語文化消費者的表達習慣，給不論是我方還是彼方留下深刻難忘的印象。由于國外商標都注重音節數適中（兩三個音節較為常見），節奏連貫自然。因此，對于面向海外消費者的出口商品，音譯商標時應該簡短醒目，易于上口，便于記憶。切忌在不能夠照字面直譯時硬譯，可發揮豐富聯想，既譯出原意，又體現文化風采。因此，在不宜對等直譯的音譯時，可在音似的基礎上靈活處理。如：MAXAM（“美加凈”牌化妝品）、MORIYA（“摩麗雅”牌洗衣粉）、MALRAN（“美而暖”牌服裝），這比機械地譯成MEI JIA JING、MO LI YA、MEI ER NUAN更有利于海外消費者上口發音和記憶。

對于進入中國市場的進口商標譯名，在翻譯選字時一定要斟酌推敲，因為中國的漢字，既表音又表意，應精心選擇符合中國消費者心理的漢語表達習慣的詞語。此外，進口商品商標在譯成漢語后，宜采用兩字或三字的譯名形式，因為雙音節或三音節符合漢語的指稱習慣和音韻審美心理，而三字商標更符合中國傳統老字號的商標名稱。如“同仁堂”、“冠生園”、“稻花香”、“全聚德”等，如譯名字數過多，則難以辨認，不易上口，且難以記憶，這在一定程度上會影響產品的銷售，因此對于英語較多音節的商標名，漢譯時一般都省去某些音節，使譯名簡短。名牌洗發水Head & Shoulders，原來音譯為“海倫仙度絲”，既繁瑣又無實指意義，遠不如現在的譯名“海飛絲”簡潔、優美、形象，讓人聯想到一頭輕柔如絲的秀發，且更能體現產品的神采特色。

四、結語

商標詞的翻譯正如文學翻譯一樣，譯無定法。它基本上是一種語言的轉換活動，也是一種進行再創作的藝術實踐；譯者既要謹慎從事，也要大膽構思，既要貼切地體現商標蘊含的意義，又要以獨特新穎的構思使消費者過目不忘，回味無窮。將中國傳統兵家思想融入到西學理論框架中，得出更加凝練，有特色，深層次的商標詞翻譯方法，在某種意義上既充分體現出了文化全球化和文化整合的意蘊，也希望讀者和商標譯者可從中一窺《孫子兵法》之神奇力量，能在解決跨文化整合所遇到的一些問題中取得一定的借鑒意義。本文權作嘗試，以期收引玉之功。

參考文獻：

[1] Alfred Kroeber. Anthropology： Race， Language， Culture， Psychology， Prehistory （revised edition） [M]. New York： Harcourt， Brace， and World， Inc. 1948.

[2] John W Berry， Poortinga Y P， Segall M H， et al. Cross- Cultural Psychology： Research and Applications（2nd ed.） [M]. Cambridge （UK）： Cambridge University Press， 2002.

[3] 胡開杰. 試論商標名稱英漢互譯文化意義的轉換[J]. 中國科技翻譯，2001，14（4）.

[3] Lionel Giles. Sun Tzu on the Art of War [M]. England： Allandale Online Publishing， 2000.

[4] 劉永生. 孫子兵法 [M]. 沈陽：遼海出版社，2010.

[5] 阿德里安·詹姆. 英國詞典（中文版）[M]. 北京：中國廣播電視出版社，1993.