基于重慶市產業集群的區域品牌運營模式研究①

重慶科技學院 李安云

美國哈佛大學邁克爾·波特(1998)教授認為，“產業集群是指在特定區域中，一群在地理上集中，具有相互關聯性的企業、專業化供應商、服務商、相關產業的廠商以及相關的機構等所構成的群體。”[1]孫麗輝(2009)教授認為，“區域品牌是指在某一特定行政(地理)區域內，基于產業集群的產業優勢所形成的具有相當規模、較大市場占有率、較高知名度與美譽度的優勢產業產品，從而形成以區域和產業名稱著稱的集體品牌或綜合品牌。”

區域品牌運營是指組織與集群企業以區域品牌為核心所開展的建立、傳播、競爭、擴展、全球化和管理等一系列綜合性經營活動。產業集群企業實施區域品牌運營，形成強大的區域品牌優勢和市場競爭力，為集群企業獲取較大的市場份額、獲取品牌效應帶來的高額收益等發揮著重要作用。探尋區域品牌運營模式及其規律，將有助于產業集群區域品牌運營的實施。

1 重慶市產業集群與區域品牌的概況

1.1 重慶市工業產業集群與區域品牌概況

重慶市工業產業集群主要有：制造業(汽車、摩托車)、電子信息、石油天然氣化工、軌道交通、生物醫藥、鹽氣化工等產業集群。就集群企業的區域品牌而言，通常是圍繞幾個知名企業品牌和知名產品品牌，形成產業集群的區域品牌。例如：“重慶摩托”區域品牌，是由中國嘉陵、宗申動力、建設摩托、重慶力帆等知名企業品牌及知名產品品牌帶動一大批非知名企業品牌及產品品牌構建而成的。

1.2 重慶火鍋產業集群與區域品牌概況

“重慶火鍋”產業集群，由小天鵝、德莊、秦媽和劉一手等十幾個知名度高的火鍋企業帶動其他火鍋企業共同發展而形成。它是重慶市重要支柱產業之一。來自重慶市火鍋協會的數據顯示，重慶市有大小火鍋企業2萬余家，火鍋協會有會員500多家。就區域品牌而言，“重慶火鍋”區域品牌，由小天鵝、德莊、秦媽和劉一手等十幾個知名度高的企業品牌、產品品牌帶動一群非知名度高的企業品牌、產品品牌而構成。中國烹飪協會更將重慶命名為“中國火鍋之都”。

1.3 農產品產業集群與區域品牌概況

截至2010年12月31日，重慶市獲得注冊和初步審定的地理標志證明商標共40件。重慶市奉節臍橙、涪陵榨菜、石柱黃連、酉陽青蒿等24種產品獲得地理標志證明商標；[3]重慶市城口山地雞、梁平壽竹、永川豆豉等16種產品初步審定為地理標志證明商標。[4]地理標志的注冊，形成了以使用地理標志為核心的產業集群，推動了農產品產業集群化的快速發展。就區域品牌而言，以地理標志為核心形成產業集群的區域品牌。

2 產業集群區域品牌運營模式

2.1 產業集群區域品牌的運營模式

產業集群區域品牌運營模式是指從特定的區域品牌運營理念、方法出發，在集群企業區域品牌運營過程中相對固化下來的一套區域品牌運營操作方式和系統。

根據區域品牌的發展成長過程，可將產業集群區域品牌運營模式歸納為：區域品牌構建→區域品牌整合營銷傳播→區域品牌競爭戰略→區域品牌擴展戰略→區域品牌全球化戰略→區域品牌運營績效評估。該模式的特點：以品牌戰略管理、營銷管理和產業經濟學理論為基礎，對區域品牌的運營過程進行了全面的、系統的概括。

2.2 產業集群區域品牌運營模式釋義

產業集群區域品牌運營模式分為六個步驟：第一，區域品牌構建。它是指考慮法律、政策、經濟、技術、產品等因素的影響，對區域品牌實施定位、創建區域品牌的過程。在這個過程中，政府、行業協會、集群企業等，通過集體商標、地理標志、馳名商標、知名產品品牌和知名企業品牌等多種形式，來構建區域品牌。第二，區域品牌整合營銷傳播。它是指以直接影響消費者的購買行為為目標，從消費者出發，運用廣告、公共關系、銷售促進和人際等傳播方式，對區域品牌進行有力傳播的過程。第三，區域品牌競爭戰略。它是指通過區域品牌去參與市場競爭，提升區域品牌的績效和價值。區域品牌競爭戰略通常有：自然資源優勢競爭、技術領先競爭、低成本競爭、差別化優勢競爭、市場營銷領先競爭等戰略。第四，區域品牌擴展戰略。它是利用區域品牌進行產品線、品類或企業規模等的擴展。區域品牌擴展戰略有：如特許經營、并購、品牌延伸、戰略聯盟(如股份制、集團公司)等。第五，區域品牌全球化戰略。它是利用區域品牌實施全球化經營的謀略。區域品牌全球化戰略主要有：區域品牌優勢培育、國際市場開拓、全球化整合營銷傳播、全球化管理等戰略。第六，區域品牌運營績效評估。它是指實施區域品牌運營給集群企業帶來績效的評估。它有利于集群企業掌握實施區域品牌運營取得的績效。

3 區域品牌運營模式在重慶市電子信息產業中的應用分析

電子信息產業是繼汽車摩托車產業之后，重慶市正在形成的又一重要支柱產業。本文通過區域品牌運營模式的應用分析，為重慶市電子信息產業集群區域品牌建設提供有益的建議。

3.1 電子信息產業集群區域品牌的構建

重慶市電子信息產業實施的是“品牌商+代工商+零部件廠商”的產業發展模式，該模式是一種“多核式產業集群發展模式”。目前，產業集群主要由國內外的一些大型知名品牌商和代工商，如惠普、宏 、華碩、富士康、北大方正、奧特斯等企業集團，以及大約400多家零部件配套企業構成，形成了多個核心主體并存的電子信息產業集群。重慶兩江新區、西永微電園區是重慶電子信息產業的主要聚集地，應由惠普、富士康、華碩、宏 等強勢的知名企業品牌、知名產品品牌，形成重慶市電子信息產業集群的知名區域品牌，帶動整個區域信息產業的發展。

3.2 電子信息產業集群區域品牌的整合營銷傳播

區域品牌整合營銷傳播，有其自身特點，通常以政府、行業協會、集群企業三者為主體，共同參與。政府部門將投資重慶電子信息產業享有的優惠政策、快捷的工商服務、良好的人力和自然資源等信息傳播給公眾，有利于吸引投資；行業協會，協助政府、企業做好區域品牌整合營銷傳播工作；集群企業對產品、廣告、促銷、公關、價格、渠道、企業理念等進行整合，把優秀的產品形象、企業形象、區域形象等傳播給社會公眾和消費者。通過區域品牌整合營銷傳播，提升“重慶制造”電子產品、“重慶硅谷”在國內外市場上享有的知名度、美譽度。

3.3 電子信息產業集群區域品牌的競爭戰略

重慶市電子信息產業集群的競爭，涉及產業集群區域內的競爭、地區之間的競爭。就產業集群區域內的競爭而言，重慶現有生產電子信息產品的十幾家國際大型企業及大約400多家零部件配套企業，在產品生產、銷售、研發、人才等方面會形成競爭的態勢，這種競爭既是動力，也有對銷售等產生的負面影響，集群區域內的競爭，應采用產品差異化、品牌差異化、技術創新等競爭戰略，來消除負面的影響。

3.4 電子信息產業集群區域品牌的擴展戰略

電子信息產業集群品牌擴展戰略，涉及產品品牌、企業品牌和區域品牌的擴展戰略。電子信息產品品牌的擴展可以通過產品線的擴展、品類的擴展來進行，應打造知名產品品牌；企業品牌的擴展，可利用企業品牌的知名度通過并購等方式來進行，以利于擴展其規模；區域品牌的擴展，可通過區域品牌效應，吸引更多投資者，加入該區域。就重慶而言，應通過兩江新區、西永微電園區電子信息產業集群的區域品牌效應，政府部門的工商、稅收、融資等優惠政策吸引國內外投資者，把電子信息產業做強做大。

3.5 電子信息產業集群區域品牌的全球化戰略

全球化區域品牌戰略，就市場營銷而言，重慶宜采取“內銷為主、出口為輔”的動態市場營銷模式。這種模式是由重慶的地理位置決定的，重慶處于我國地理位置的中心地域，形成輻射狀的周邊市場，國內市場消費者眾多，有很大的市場需求。以內銷為主，有利于物流成本的降低，形成一定的價格優勢；出口為輔，是電子信息產品的銷售以出口市場為輔助地位，重慶產品出口的物流成本由于地理位置限制，一般高于東部沿海地區，在價格上或利潤上會處于劣勢地位。動態主要是指根據市場的變化，集群企業自身的經營條件等，對模式進行調整，變為“出口為主，內銷為輔”的模式，隨著重慶電子產品在國內市場銷售份額的提高、知名度的提高，集群企業自身生產成本的降低，競爭能力的增強，進一步把電子產品廣泛地推向國外市場。

4 結語

產業集群實施區域品牌運營，打造知名區域品牌是重要的戰略選擇，區域品牌運營模式對產業集群實施區域品牌運營有著重要的指導作用。重慶市有制造(汽車、摩托車等)、電子信息、化工、服務、農產品等各種產業集群，通過產業集群實施區域品牌運營，提高重慶市產業集群區域品牌的知名度、美譽度，有利于提高重慶市產業集群在全球市場的競爭力，有利于重慶市產業集群企業做強做大，有利于重慶市社會經濟的健康、可持續發展。

[1]趙廣華,任登魁.產業集群品牌提升的機理與路徑[M].科學出版社,2009.

[2]孫麗輝.區域品牌形成中的地方政府作用研究—基于溫州鞋業集群品牌的個案分析[J].當代經濟研究,2009.

[3]國家工商總局商標局.中國已注冊地理標志名錄[EB/OL].國家工商總局門戶網,2011-01-27.

[4]國家工商總局商標局.中國初步審定地理標志名錄[EB/OL].國家工商總局門戶網,2011-01-27.