國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌虧損原因及其突破路徑研究

朱程鵬+孫小杰+劉菁菁

江蘇大學(xué)大學(xué)生科研立項(xiàng)資助項(xiàng)目12C256

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，近幾年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌虧損日趨嚴(yán)峻。本文首先對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行描述，根據(jù)現(xiàn)狀對(duì)其虧損原因進(jìn)行分析，最后提出相應(yīng)的對(duì)策改善國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌虧損的困境。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)狀；營(yíng)銷(xiāo)方式；品牌創(chuàng)新；突破路徑

一、國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)歷了2000至2010的黃金十年后，近幾年已經(jīng)開(kāi)始疲軟。隨著高庫(kù)存的困境，多數(shù)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都出現(xiàn)了關(guān)店潮和降價(jià)促銷(xiāo)的情況。企業(yè)截至2013年關(guān)閉了3000多家盈利能力低的門(mén)店并采取一系列降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)希望能夠清庫(kù)存保銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)往常一樣的盈利。盡管如此，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。通過(guò)數(shù)據(jù)的搜集整理出2012年上半年的財(cái)務(wù)狀況及同期變化情況。

在前不久的一次問(wèn)卷調(diào)查中，許多消費(fèi)者傾向于耐克、阿迪等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，近54%消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的差距主要表現(xiàn)在品牌和質(zhì)量上。另外，數(shù)據(jù)顯示，有近67%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌缺乏創(chuàng)新。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛掀起了降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)并沒(méi)有使得銷(xiāo)量提升，致使大部分國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌與以往相比收入與凈利潤(rùn)都大打折扣。

二、國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌虧損原因的分析

1.國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的質(zhì)量欠缺

質(zhì)量的欠缺是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌虧損的主要原因。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，為了能夠在市場(chǎng)上搶占一席之地，不注重產(chǎn)品的質(zhì)量成為了一種普遍現(xiàn)象。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在快速發(fā)展的時(shí)期，只是一味的增加門(mén)店數(shù)量，盲目擴(kuò)張，忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，肯定會(huì)選擇質(zhì)量好的產(chǎn)品，質(zhì)量欠缺的產(chǎn)品，一定不會(huì)得到人們的青睞，這不利于企業(yè)的良性發(fā)展。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌忽略產(chǎn)品的質(zhì)量，主要是以低價(jià)搶占市場(chǎng)，這會(huì)造成企業(yè)的發(fā)展陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)促銷(xiāo)，企業(yè)利潤(rùn)降低，品牌形象受損的困境。

2.國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌缺乏品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新的缺乏是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌虧損的重要原因。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力及獲利能力，而對(duì)于消費(fèi)者而言，則是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，可以明顯降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。品牌缺乏創(chuàng)新仍然是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的基本現(xiàn)狀。隨著人均收入的不斷提高，現(xiàn)在二線城市以上居民的人均年收入已達(dá) 4000 美元，不斷提升的個(gè)體購(gòu)買(mǎi)力拉開(kāi)了市場(chǎng)價(jià)格梯度，但國(guó)產(chǎn)品牌卻困于中低層面。目前，在運(yùn)動(dòng)鞋里面，400元以內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋占整個(gè)市場(chǎng)的52%，而所有的中國(guó)品牌都在400元以內(nèi)互相搶占市場(chǎng)份額，加上這些產(chǎn)品款型雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，造成了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌沒(méi)有什么特色，缺乏品牌創(chuàng)新，致使業(yè)績(jī)的不斷下滑。

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道的矛盾

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，許多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不僅有門(mén)店銷(xiāo)售，同時(shí)也有自己的網(wǎng)上銷(xiāo)售。盡管門(mén)店銷(xiāo)售時(shí)有很多的打折促銷(xiāo)，但卻不能極大地吸引顧客。在同一家公司有的時(shí)候相同的產(chǎn)品網(wǎng)上價(jià)格比門(mén)店銷(xiāo)售的便宜，去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)就會(huì)影響門(mén)店的銷(xiāo)售狀況。

三、國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌虧損的突破路徑

1.加強(qiáng)質(zhì)量管理

企業(yè)需要加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的質(zhì)量管理，加強(qiáng)質(zhì)量管理，可以保證企業(yè)的良性發(fā)展。多數(shù)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌都是在中國(guó)生產(chǎn)的，質(zhì)量都非常好，但是同樣素質(zhì)的企業(yè)員工、同樣的技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌質(zhì)量則一般，這不利于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。因此，我們應(yīng)把嚴(yán)格企業(yè)管理、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)作為重中之重。加強(qiáng)質(zhì)量管理不僅能改善產(chǎn)品質(zhì)量，還能極大地提高國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.重視品牌創(chuàng)新

隨著運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，運(yùn)動(dòng)品牌越來(lái)越多的是通過(guò)降價(jià)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。為了避免這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)當(dāng)重視品牌的創(chuàng)新。首先，我們應(yīng)從思想上重視創(chuàng)新，獨(dú)立研發(fā)新概念和新設(shè)計(jì)，加大科技投入，不斷研制出具有核心技術(shù)的產(chǎn)品。同時(shí)，我們要走品牌創(chuàng)新之路，如運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中一直都忽略的農(nóng)村市場(chǎng)，如果國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌能夠研發(fā)一些物美價(jià)廉又具中國(guó)特色、民族特色的運(yùn)動(dòng)服飾在農(nóng)村市場(chǎng)推廣，規(guī)避在城市與洋品牌的正面廝殺，不失為中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的出路。

3.改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛強(qiáng)調(diào)要加大電子商務(wù)的開(kāi)拓力度。企業(yè)應(yīng)結(jié)合當(dāng)下的電子商務(wù)的特點(diǎn)，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)電子商務(wù)的有效利用，多渠道整合經(jīng)營(yíng)。電子商務(wù)可以減輕營(yíng)銷(xiāo)鏈上的投入，降低服裝最終的交付成本，從而形成價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，我們要根據(jù)企業(yè)自身情況使門(mén)店銷(xiāo)售與電子商務(wù)兩種渠道達(dá)到和諧共存。因此，在新形勢(shì)下，企業(yè)不僅要有門(mén)店銷(xiāo)售，還要注重網(wǎng)上銷(xiāo)售的力度。改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式，盡量減小營(yíng)銷(xiāo)渠道矛盾的作用，可以一定程度上改善國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌虧損的困境。

四、結(jié)語(yǔ)

我們需要認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前的中國(guó)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)與使用的大國(guó)。從世界范圍內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌從數(shù)量、品種上的生產(chǎn)占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是在質(zhì)量、品牌創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)渠道上都存在明顯的不足與缺陷，致使國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌虧損的困境。本文對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌虧損的原因進(jìn)行分析，提出了改善虧損困境的對(duì)策，希望為今后相關(guān)實(shí)踐工作的開(kāi)展提供一定的意見(jiàn)與建議。

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