基于體驗營銷理念的房地產營銷策略的變革

郭大虎

[摘 要]營銷活動是房地產開發中的核心環節，關系房地產企業的生存和發展。在新形勢下，房地產企業必須變革營銷理念和方式、創新營銷策略，才能吸引更多的消費者。體驗營銷對于房地產市場營銷來說是一種福音，對房地產企業而言具有積極意義。房地產企業應該在體驗營銷理念的支持下，從產品營銷、情景營銷、品牌營銷等方面改變營銷的具體策略。

[關鍵詞] 體驗營銷 房地產 營銷策略

市場營銷是房地產企業經營活動的核心環節，從項目規劃到銷售、售后服務，營銷始終為其提供戰略性、策略性的支持。房地產營銷策劃成功與否，直接決定樓盤在激烈的競爭中能否取勝，最終將影響到房地產企業的生存和發展！2008年金融危機的影響，以及我國新一輪宏觀調控政策的實施，全國多個城市的樓市價格持續回落，市場觀望氣氛濃厚，對房地產業的影響日益明顯。房地產業的形勢的惡化，對房地產企業提出了新的營銷挑戰。“房地產營銷的生命在于不斷地創新，開發商必須不斷地運用新的營銷方式或手段，才能滿足購房者不斷發展變化的需要。”因此，房地產企業必須創新房地產營銷策略，用新的營銷手段來打動更多的消費者。伯德·H·施密特（BerhndH.Schmitt于1999年在其《體驗式營銷》（Experiential Marketing）一書中率先提出“體驗營銷”的理念和方法，為我國房地產營銷策略帶來了重大變革。

一、體驗營銷的含義及其基本特點

B·約瑟夫·派恩與詹姆斯·H·吉爾摩在《體驗經濟》（the Experience Economy）一書中提出了一個全新的概念——“體驗經濟”，他們認為，體驗是一種新的價值源泉，是第4種經濟提供物，“企業不再僅僅是提供商品和服務，而是提供最終的體驗，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。”根據“體驗營銷”概念的提出者伯德·H·施密特的觀點，體驗營銷是一種新型的營銷方式，同時也是一種新型的營銷觀念，是指企業通過對顧客體驗的研究和設計，借助于相應的情境和事件，讓消費者通過看、聽、試、思考等直接參與其中，實際感知產品、服務或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，以使消費者產生美妙而深刻的印象，培養一種品牌忠誠度，同時通過對消費者體驗的管理，增強企業綜合競爭力的過程。作為一種全新的市場營銷模式，與傳統的房地產營銷模式相比，房地產體驗營銷具有鮮明的基本特點。伯德·H·施密特認為，體驗營銷有以下幾個特征：

1.體驗營銷注重顧客在消費過程中的體驗

由于某些刺激而激發了感覺，觸動了靈感，或將品牌與消費者的生活方式聯系起來，超越了產品的功能性價值。強調企業與客戶的互動，客戶與客戶的互動，這也是傳統營銷與體驗營銷的主要區別。

2.體驗最突出的特征在于認為人是理性與感性的綜合體

顧客是有理智的感性動物，與時代的消費觀念相融合。產品經濟與服務經濟前提是消費者都是理性的，認為消費者以利益最大化為目標，但消費觀念的轉變，使越來越多的消費者不僅關注產品的性價比，更多的開始注重購物的愉悅體驗和身心的成長。今日的消費者需要樂趣、刺激，感受到感情上的觸動以及有創意的挑戰。

3.關注消費場景的塑造

體驗營銷將注意力集中在創造氛圍，超越產品本身，使人們領悟蘊含的深意，如產品成為身份的象征。消費場景的塑造對于界定產品類別、競爭范圍的識別等營銷思維的拓寬有重要作用。比如營銷者將產品營造出特定的場景，使顧客獲得感性認知，順利的將產品價值與市場對接。

4.體驗營銷是全過程的

以體驗為導向設計、制作、銷售企業的產品和服務，應用體驗元素設計體驗場景，有效控制顧客體驗，實現顧客體驗品牌化。

二、體驗營銷對房地產營銷的積極意義

體驗營銷對于房地產市場營銷來說是一種福音，房地產體驗營銷涵蓋了包括從產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、作出一項承諾緊密結合在一起的，而且有時它還要求客戶積極主動的參與。筆者認為，將體驗營銷的理念和方法運用到房地產市場中，具有如下幾點積極意義：

1.體驗營銷讓房地產企業與顧客充分溝通，使產品和服務更能滿足顧客的需要

滿足購房者的需求是市場營銷的基本目標，房地產企業只有不斷讓自己的產品和服務滿足購房者的需求，才能實現利潤的增長與企業的發展。現代社會，購房者的需求呈現高要求、多樣性與個性并存的局面。“住宅已不再被看作為鋼筋和水泥組成的結構，而被視為安居享受的‘家，和能夠充分體現個性的生活方式。人們購買房屋不再僅僅關注其所具備的功能，而是更注重小區和建筑的人文內涵。”傳統的房地產營銷對于購房者的精神需求關注甚少，而體驗營銷認為購房者既具有對情感的需要也具有對理性的需要，在營銷過程中始終注意既滿足顧客的物質需要，同時也滿足顧客的精神需要，更好地使顧客滿意。

2.體驗營銷有助于激發顧客的購房需求，實現營銷的最終目的

體驗營銷強調產品和服務的“可感知化”，從而激發顧客購買該產品和服務的需求，最終實現營銷的目的。房地產體驗營銷同樣可以通過突出其產品和服務的感官特征，使其容易被購房者感知、體驗，進而激發起購房的需求。當然，這樣做的前提在于，房地產企業必須首先弄清楚哪種感覺（feeling）最能打動購房者，從而針對這種感覺重新設計產品，使其更富有吸引力。比如，廣州市的某開發商利用其五星級大酒店推出之計，面對各種意向購房客戶和關系客戶，推出了“體驗式”試住活動。客戶在感受到良好的居住環境和齊全的配套措施后，其中一些很快就決定入住。

3.體驗有利于提升房地產產品和服務的價值，提升企業利潤空間

正如派恩等人所言，體驗是一種新的價值源泉，而這種源泉體現在企業中就是利潤！體驗提供的價值區別于其他經濟品提供的價值，是令人難忘的體驗。房地產企業通過營造良好的氛圍，使產品“可感知化”，讓購房者體驗到一種精彩絕倫的感受，這就是體驗的價值。它發生在產品和服務提供過程中，即服務的人際接觸過程中提供方的正向情感付出和接觸過程中的環境及各種刺激所產生的價值，是一種由顧客感知的主觀價值。因此，“體驗”對于房地產企業來說，一方面能夠激發購房者的愿望，順利實現“賣房”的目標，另一方面也能夠提升住宅的經濟價值，最終提升企業的利潤空間。

4.體驗營銷有助于提升顧客對房地產企業的品牌忠誠度

企業品牌忠誠度的高低是一個企業是否能夠長久生存和發展的重要影響因素。而要培養并保持購房者對房地產企業的品牌忠誠度，房地產企業不僅要提供高質量的產品和服務，更要讓購房者形成一種體驗，對其具有一種“歸屬感”。在房地產體驗營銷過程中，能使購房者在與企業的接觸中感到興奮，給購房者留下難忘的美好回憶。購房者與企業之間形成的這種體驗使得顧客渴望獲得更多的體驗，渴望與企業更進一步地交往，因而形成企業的忠誠顧客。

三、基于體驗營銷理念，房地產營銷策略的變革

體驗營銷真正以消費者為中心，注重消費者的情感、審美愉悅、親身體驗等內容，將無形的精神思想灌注到有形的產品或服務當中，希望為客戶留下難忘的印象，從而調動客戶精神層面的需求動機，做出消費決策。因此，如何將體驗營銷的理念與原則運用于房地產市場營銷的全過程，對于房地產營銷實踐而言是至關重要的，即房地產營銷的具體策略。筆者認為，在體驗營銷理念的影響下，房地產營銷策略需要在以下幾個方面作出變革。

1.產品體驗策略

高質量的產品是營銷的根本，體驗營銷并非“避實就虛”，而是“虛實結合”。房地產產品指從整個樓盤所營造的居住空間環境(包括樓盤所在社區的位置與環境)到房屋本體所有層面的整體。房地產企業的產品體驗策略主要包括以下幾種:產品設計、小區配套、小區環境、示范區、樣板間等。在產品設計方面，目前部分房地產企業存在一定缺陷，往往采取增加建筑面積，而少建綠化等宜居面積等錯誤的方式來提升利潤，嚴重違背購房者的本意，造成不良的體驗。產品體驗策略中的產品設計導向為人本原則，融入現代設計理念與文化內涵，從規劃、景觀、戶型、節能、高科技等方向設計人性化產品。比如戶型設計的靈活性，業主可以根據自身的需求重新建構，對業主而言是一種全新的生活方式體驗。

2.情景體驗策略

體驗營銷理論認為，消費者在情境體驗中通過感官感受、情感體驗、價值認同對情境體驗中的美學元素及其傳達出來的產品精神內涵進行接受，從而產生購買沖動。因此，消費者在房屋買賣的具體交易過程中，如果有“體驗”的場景和氛圍，那么就有助于消費者作出買房的決策。由于房地產產品的特性，情境體驗作為產品形象的先期展示，包括房展會、生活館、售樓處、樣板房、廣告、海報、促銷資料等，都成為達成銷售行為的形象載體。例如房展會，其是客戶與開發商充分接觸的盛會。利用房交會推出新產品、做公司形象展示。房地產企業必須充分營造售樓處的情境，通過精美的裝飾，形成獨特風格，傳遞項目的整體形象。房展會的實質就是房地產企業設置一個情景，讓購房者參與到設計好的情景中，在情景參與過程中產生愉悅感，這樣就會引發消費者的購買沖動。

3.品牌體驗策略

派恩等認為現代企業必須將商品嵌入體驗品牌之中，從而創造一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有這種商品。品牌是一組產品和服務區別于競爭對手的名稱、符號、象征，品牌能將企業內外部營銷整合到一起的重要因素。產品的影響力遠遠低于其品牌，品牌的擴展和延伸是任何一種產品都無法具備的優勢，品牌的運作是為了給消費者留下深刻的品牌體驗。在市場營銷實踐中，房地產企業首先必須明確其自身的品牌定位，或高品質的住房產品、或自由的生活方式、或良好的投資產品。然后，企業可以通過感官、情感、思考、行動及關聯等各個方面與消費者進行互動，顧客與置業顧問進行磨合，引導兩者互動以形成較高的品牌價值。在中國房地產市場上，萬科等均是具有較好品牌形象的公司，通過對產品線專業與精準的研究，從細節入手，體現人文關懷。當提到萬科等房地產企業時，人們會聯想到其產品質量高，物業管理有保證的突出優勢，這就是房地產企業品牌的價值。

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