基于結構方程的B2C模式消費者感知風險影響路徑的探究

楊修成

[摘 要]本文圍繞現階段我國電子商務發展的特征，從財務風險、心理風險、功能風險以及網站風險這四個維度探討電子商務中消費者感知風險的特征，并從認知卷入、情感卷入、風險態度、產品信息、產品認知、社會環境、網站建設七個方面分析影響感知風險的各種因素。最后用結構方程模型建立B2C模式下消費者感知風險與其影響因素之間的影響路徑模型來進行深入分析。發現消費者感知風險的主要影響因素依次為網站建設、情感卷入、產品信息和社會環境。

[關鍵詞]B2C 感知風險 影響因素 影響路徑結構方程

一、引言

自引入B2C市場以來，消費者的消費習慣受到潛移默化的影響，但是B2C遭遇的發展阻力也越來越明顯。從大量的研究中可以發現，消費者在網上購物中感知到的風險（即感知風險）已成為阻礙其進行網上購物的最重要的決定性因素之一。因此全面了解消費者對網上購物的感知風險已經成為理解網絡環境中消費者行為，促進消費者網上購物的關鍵。

從現有理論講，關于消費者感知風險的研究沒有一致的定論，尤其是在新的網絡購物情境下，對于消費者行為的研究往往缺乏充分的理論依據。本文從感知風險的構面及其影響因素分析，充分了解各因素對感知風險的影響路徑，以期了解消費者的網絡購買行為和心理特征。消費者感知風險的研究有助于企業提供更好地服務并提高競爭力，也能讓消費者在使用B2C平臺進行網絡購物時做出更加理性的決策。

二、B2C模式消費者感知風險的理論分析

1.感知風險的概念和構面維度剖析

電子商務中的消費者感知風險，尤其是B2C模式下的消費者感知風險應可理解為：B2C模式下個人消費者在信息收集、產品選擇、資金支付、物流及售后服務過程所感知到的遭受損失的可能性的主觀預期。

感知風險可解剖成不同的維度，本文將感知風險的構面分為財務風險、心理風險、功能風險以及網站風險。其中，財務風險包括購產品是否物有所值，付款是否會遭詐騙，銀行賬戶是否會遭盜取三個方面；心理風險是指較差的產品將傷害消費者自我人格的風險；功能風險包括B2C模式下先付款后收貨所可能導致損失的風險、產品對自己或他人造成傷害的風險；網站風險是指網絡引發的個人信息泄露可能導致損失的風險。基于以上描述，我們認為將感知風險的構面分成以上四個維度不僅涵蓋了傳統意義上對感知風險六個維度的劃分，而且基本涵蓋了B2C模式下的風險特點。

2.感知風險的影響因素分析

從消費者角度看，主要包括認知卷入、情感卷入和風險態度因素。其中認知卷入是指消費者對于產品重要性的評價。情感卷入是指消費者對產品吸引力的評價。風險態度是指消費者對風險的偏好程度。

從產品角度看，包括產品信息和產品認知因素。其中產品信息是指消費者能夠收集到的產品信息越詳細的時候所感知到的風險應該越低。產品認知是指消費者對產品的了解程度越高，其所感知到的風險就會越低。

從賣家角度包括社會環境和網站建設因素。其中社會環境是指消費者在購買產品時周邊朋友以及整個環境會影響消費者的判斷，進而影響感知風險。網站建設因素是指電子商務中所特有的通過網站實現的各個環節的便利性和安全性。

3.感知風險的影響路徑歸納

所謂感知風險的影響路徑指在消費者購買產品過程中各影響因素之間及其對感知風險構面的影響過程。對于感知風險的影響路徑在國外有較多的研究，而在國內則相對較少。總得來說，國內對感知風險的影響路徑分析主要為各影響因素與感知風險細分后的維度進行單線的分析，很少有挖掘各影響因素之間的相互關系。本文在綜合國內之前研究的基礎上，采用結構方程模型，挖掘影響因素之間以及與感知風險之間的多層次關系，并且對感知風險各維度進行綜合得到總體風險，分析各影響因素在多層次結構下對總體風險的影響。

三、調查數據

1.數據來源

本文采用多階段抽樣方法，對杭州下沙大學城本科院校進行調查。總發放問卷250份，回收243份，其中有效問卷231份。第一階段根據院校類型抽取浙江工商大學、杭州師范大學、浙江理工大學、浙江傳媒學院這四所學校；第二階段采用經驗判別抽樣法確定樣本量，浙江理工大學100人，其他學校各50人。

2.變量信度測量

采用Cronbachs Alpha系數檢驗量表的信度，發現各影響因素、感知風險構面信度如表1所示。

表1 問卷α信度分析表

以上各個部分Cronbachs Alpha值最低的為網站風險0.729，說明問卷量表各部分均具有較高的信度，為下一步建立結構方程模型和因子分析提供足夠的信度基礎。

四、感知風險影響路徑分析

1.模型建立

首先，對感知風險中的財物風險因素進行分析，進入模型的潛在變量即為因子分析所得的七個維度的影響因素和財務風險潛在變量；其次，在綜合相關學者研究成果及有關行為影響理論的基礎之上，進行變量之間關系的設定；最后，使用Amos18.0運用最大似然估計法對模型進行多次擬合檢驗與比較，最終建立財務風險影響路徑結構方程模型，如圖1所示：

圖1 財務風險影響路徑圖

2.擬合標準評價

圖1橢圓中各顯變量與矩形中各觀察指標之間的路徑關系構成測量模型。通過對測量模型進行檢驗，發現各因子對測量模型具有較強的解釋能力。對于模型整體的擬合評價指標如表2所示，各指標均在可接受范圍內，財務風險模型整體檢驗基本通過。

表2財務風險整體擬合指數

3.模型結果分析

對于財務風險影響路徑模型，Amos輸出的各顯變量之間的直接效應、間接效應以及總效應如表3所示。對財務風險影響效應最高的為產品認知因素，由產品認知到財務風險的路徑系數為0.28，則其直接效應為0.28。其次為產品信息到財務風險的直接效應為0.181。由此可見，對財務風險的直接影響主要是由消費者的認知和產品信息決定的。從間接效應上看，對財務風險的影響均較低，其中影響最大的認知卷入因素對財務風險的間接效應也只有0.095。從總效應上看，影響財務風險的四個主要因素依次為產品認知、產品信息、網站建設、風險態度，其總效應依次為0.28，0.181，0.147，0.124。

表3 財務風險影響路徑模型效應分析

4.其他風險影響路徑分析

按照以上財務風險的模型結果分析方法對心理風險、功能風險、網站風險影響路徑模型進行分析，結果如表4所示。

表4 其他風險模型結果分析

五、感知風險綜合分析

經過對財務風險、心理風險、功能風險以及網站風險的影響路徑的分析，我們采用因子分析方法將四種風險的數據進行綜合，以反映各影響因素的整體效果。因子分析的結果如表5所示。

表5旋轉后的因子載荷矩陣

感知風險構面被分為財務風險、心理風險、功能風險和網站風險四個因子。其累計方差貢獻率為79.901%，說明四個因子對總體風險的解釋程度較高，根據方差貢獻率得到財務風險、心理風險、功能風險以及網站風險的權重為1.29:1:1.43:1。根據這一權重，對四大模型中的總效應進行綜合，結果如表6所示。可見B2C模式下消費者感知風險的七大影響因素主要為網站建設、情感卷入、產品信息這三大因素，其影響分別占0.26，0.22，0.17。影響最小的為風險態度和認知卷入因素，兩者之和的影響所占比例不足0.1。

表6 感知風險模型綜合效應表

六、結論

對于財務風險而言，主要的四個因素依次為產品認知、產品信息、網站建設、風險態度因素，其總效應依次為0.28，0.181，0.147，0.124。可見對于B2C模式下的財務風險消費者最關心的是產品認知和產品信息。所以商家應著重從產品認知、產品信息等因素入手來降低消費者財務風險的感知。

對于心理風險而言，主要的影響因素為社會環境和情感卷入因素，其總效應分別為0.270和0.231，可見社會環境對消費者的心理影響很大。其次，情感卷入因素也有較大影響，因為消費者期待越大，則發生意外時心理損失也將越大。因此要降低消費者心理風險感知，商家必須對社會大環境和和消費者的情感卷入規律有深入的了解。

對于功能風險而言，情感卷入和網站建設分別對其有0.276和0.220的影響比例。在一定程度上較大的情感投入會讓消費者感到自己不能對產品功能做出準確判斷，另外網站本身的質量也會較大程度地影響消費者對該網站產品功能的判斷。

對于網站風險而言，網站建設、產品信息、風險態度這三個因素對其有較大影響，總和為0.831。網站建設的好壞直接關系到網站風險，另外產品所展示信息的詳實和直觀程度對消費者的風險感知有相當大的正面影響。

綜合總體感知風險方面，對于B2C模式下的消費者感知風險行為而言，其網站建設因素影響最大，其綜合效應占所有影響因素的26.49%，所以網站建設一定要符合消費者的喜好，并且給消費者一種直觀上的安全感。其次為情感卷入因素，占22.70%，可見并不是讓消費者投入越多的情感越好，而是要對不同類型的產品進行不同的宣傳引導，保持一個適當的度。再次，產品信息和產品認知，即產品因素對感知風險的影響合計占33.35%，這一點與普通商務模式極為相近。另外，整體社會環境對B2C認識的好壞也會對感知風險有一定的影響。

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