關于創業者理性的一些思考

楊愛平　陳淑珍

[摘 要] 創業不僅需要激情，更需要理性。創業者理性屬于對創業活動認知過程的高級階段，是對創業活動各要素及其內在關系客觀本質的認識。具有理性的創業者在項目成活率、創業資源利用效率、商業模式穩定性方面均優勢明顯。對于顧客的消費感受，創業者要區分自身與顧客群體的差異；對商業模式的解構有助于創業者更客觀地認識自己的項目，為創業增加一份理性支持。同時，創業者應該從更高的高度上認識創業資源，從而有效促進創業活動的效率。

[關鍵詞] 創業者；創業者理性；思考

[中圖分類號] F272.91 [文獻標識碼] B

創業需要活力四射的激情，需要激動人心的創意，需要澎湃的頭腦風暴，在這種思維和情緒的激蕩下，創業者尤其是創始人很容易陷入以自我為中心的心境，以想當然代替對創業活動的客觀認識和理解，并以此支持創業活動中的科學分析與決策，其危害足以讓新創企業損失慘重甚至中途夭折，其情其景著實令人痛惜。

實際上，在更多的情況下，創業者是需要理性的，這種理性我們稱之為創業者理性。創業者理性屬于對創業活動認知過程的高級階段，是對創業活動各要素及其內在關系客觀本質的認識。其指導意義在于使創業者正確認識和理解創業活動中的關鍵要素，使創業者時刻保持對創業活動規律的敬畏之心，避免自己的空想凌駕于現實之上，為今后正確處理相關創業問題奠定理念基礎，少犯那些因主觀臆斷導致的低級錯誤，從而有效促進創業活動的效率。

創業者理性應該覆蓋到創業活動每一個環節中，在每時每刻都指導著創業者的相關行為，其內容龐大而繁雜。本文僅對顧客、商業模式、創業資源三個重要方面的創業者理性進行分析。

一、對顧客的認識

舉一個例子，創業者經常會抱怨，很好的產品，顧客為什么不喜歡甚至都不愿意嘗試呢？其實，市場經濟發展到今天，顧客作為一個群體的成熟度已經今非昔比，但很多創業者對顧客的理解仍然停留在“推己及人”的水平上，使雙方的溝通出現了“脫節”。

實際上，生活背景和閱歷的不同，加之相當多的創業者并沒有豐富的市場運作經驗，造成了創業者自身與顧客有較大的心理距離，但迫于業績壓力，創業者經常會不由自主地將顧客簡單地理解成自己的知音，將嚴謹的顧客分析與溝通過程異化為顧客教育和告知過程，隨之而來的就是簡單粗暴的產品定位和推廣，其后果可想而知。在此，我們建議創業者對顧客的認知，應在以下三個方面更理性一些。

1.創業者應該認識到，現在的顧客越來越精明了。美國廣告人奧格爾維是這樣理解顧客的，‘消費者不是傻瓜，她是你的妻子。如果你認為僅憑句口號，幾個干巴巴的形容詞就能誘使她掏腰包購買任何東西的話，那么你就褻瀆了她的智慧。顧客在每一次購物場景中，都在隨時核算自己的收益和成本，只有當他認為某次消費的收益大于成本時，他才有可能產生消費動機乃至消費行為。在這里，收益及成本所包含的內容要比經濟學意義上的相關概念寬泛得多，也復雜得多。這也解釋了一些創業者起初提供免費服務但不能吸引顧客的現象。

2.創業者要認識到顧客本身是一個“魔鬼”與“天使”的結合體，而且對于國內顧客而言，“魔鬼”是先于“天使”的。他們有時疑心重、“懶惰”，為了蠅頭小利斤斤計較，有時又寬容、和善，還能幫助創業者添磚加瓦。實際上對于創業者來講，不論顧客的哪種個性特征，都屬于創業者面對的現實存在。顧客的疑心決定創業者不能指望他們主動去理解和接受你的產品，而是要設法排除可能引起顧客懷疑的各種營銷安排；顧客的“懶惰”決定創業者必須想盡辦法去保證消費的便利性，以求獲得顧客的好感，電子商務近些年的迅猛發展，就與顧客的日益“懶惰”有密切的關系。當顧客的這些欲求得到滿足時，其個性特征中的光輝一面也會展現出來：他們對性價比高的產品趨之若鶩，產品中的一點超預期回報（例如網店中的包郵）就能使他們心花怒放，口口相傳，即便出現一些產品上的瑕疵有時也能體諒。

3.對于顧客的消費感受，創業者要區分自身與顧客群體的差異。創業者對產品的理解，都來自于對于自身產品的概念，認為自己對產品的體驗和認知就是顧客應該有的，這樣的感受若是凌駕于顧客頭上，遭到的反彈創業者往往難以承受。當然，現實中很多創業者也會在某項行動前進行相關的市場調查或測試，囿于資源的短缺，創業者一般只會在小范圍內進行操作，這樣得出的調查結果只代表某些小眾的意見，肯定不如那些與創業者無利害關系的顧客群體的態度更具實際意義。如果調查或測試只在自己熟知的圈子內進行。那么測試結果的參考價值就更難以保證了。

二、對商業模式的認識

商業模式這個詞看上去雖然很抽象，但含義是確定的。創業者應該很仔細地檢視項目的商業模式，從若干個角度評估它的健康程度。在這一點上，對商業模式的解構有助于創業者更客觀地認識自己的項目，為創業增加一份理性支持。對商業模式的考察可通過四個自檢問題簡易進行：

1.整個商業模式中價值創造的參與者是否都獲得了相應的收益？這種收益既包括有形利益，也包括無形利益。如果參與者的投入與收益不對等，這種商業模式的可持續性就難以保障。例如，團購網商業模式的迅速衰落就與網站自身獲取的收益太低有關。另外商業模式中參與價值創造的相關者越多，各方利益平衡越困難，也容易導致新創企業的內耗。

2.我的產品給顧客提供了什么樣的價值？幫助用戶解決了什么樣的問題？這樣的價值顧客是否認可和接受？對此，如果自己是目標顧客中的一份子，一個綜合且直接的鑒別方法是，捫心自問，自己會喜歡和使用自己的產品并付費嗎？

3.我能清楚地描述目標顧客的特征嗎？很多情況下，創業者并不清楚顧客是誰，也不知道他們在哪里，只能憑自己的感覺大面積撒網，殊不知不在有魚的地方釣魚是多大的資源浪費啊！

4.創業項目的創新程度如何？競爭壁壘強弱程度怎樣？被跟進者模仿并超越的風險有多大？例如在互聯網領域創業，一個必須面對的命題是，你的項目騰訊會做嗎？如果騰訊做了怎么辦？這就是說，創新型創業，尤其是在技術更新比較快的行業創業，創業者必須事先考察項目目前及將來的競爭壁壘如何，以防將來成為跟進者的鋪路石。endprint

三、對創業資源的認識

在大多數情況下，創業者是缺乏資源的，比如缺錢、缺技術、缺人才等等，而且創業者也經常這么認為。實際上創業者應該從更高的高度上認識創業資源。

1.每位創業者最缺的不是資源，而是發現資源所需要的眼睛（洞察力）。學術界對創業資源定義為創業者在提供產品或服務的過程中，所擁有或者所能夠支配的用以實現創業目標的各種要素以及要素組合。僅從這個描述中，我們就可以看出，創業者不一定要擁有對資源的所有權，只要通過某種途徑獲得某項資源的支配權即可。這就需要創業者開動大腦機器，通過整合、置換、共享、積累等方式獲取創業項目所需要的各種資源。

2.要正確認識創業項目所需的核心資源。一般認為，核心資源是打造獨特顧客價值的關鍵性資源，也是建立競爭壁壘的物質基礎。核心資源不可或缺，因此一定是要創業者擁有或可以支配的。例如，一家飯店若以菜品口味取勝，那么湯料配方和廚師就成為核心資源；電子商務企業意圖在物流方面給予顧客良好的體驗，那么就要設法投資自有物流系統或運作可控的物流平臺。在創業實踐中，由于競爭的作用，項目的核心資源也可能逐漸淪為一般性資源，獨特的顧客價值也逐漸演變為同質性價值。在這種情況下，創業者就要根據項目的戰略定位和發展方向，先行確定將來為顧客創造的區別于其它競爭者的價值，然后在運營中逐漸積累并整合，因此，創業者決不能指望過去的創業觀念“一招鮮吃遍天”，而是要時刻提醒自己，不是“三十年河東，三十年河西”，而可能是“三年河東，三年河西”。

3.要慎重“借勢”合作。創業者自身資源缺乏，而創業項目又需要資源支持，于是很多創業者想到了“借雞下蛋、借力打力”，試圖通過與市場中資源實力較強的企業合作，或共享用戶，或借用渠道，或借用品牌，以解資源匱乏之急。這樣的想法在邏輯上是說得通的，但在實踐中，為保證實施效果，必須注意到影響“借勢”效果的幾個因素，否則很容易陷入‘剃頭挑子一頭熱的尷尬境地。

一是雙方的目標顧客最好具有同一性。在這種條件下創業者向資源富有者借勢，對方考慮到創業者所提供的獨特顧客價值（如果創業者有的話），合作可能會增加自己的顧客價值并鞏固自己顧客的忠誠度，在其它利益不受影響的情況下，對方會考慮與創業者合作。

二是自身要努力積累一定的資源，才有和對方談判的基礎資格。創業者應該知道，充分競爭的市場向來是嫌貧愛富的，要想和別人合作，自己得有一定的資源，至少是有一點對方看得上的資源。這樣的資源哪里來？只有自己靠時間、靠勤奮、靠堅韌去積累。

三是合作雙方一定要明算賬。創業者一定要記住，資源富有者的資源一定不是免費的，而且必須用資源富有者認可的利益來交換，那么在合作過程中，就可能產生雙方利益無法平衡的情況，這時，事先進行合作細則的約定就顯得尤為重要，這樣可以避免創業者在合作糾紛中焦頭爛額。

[責任編輯：王鳳娟]endprint