中國汽車經銷商現狀及發展對策研究

呂曉永

【摘要】隨著中國汽車市場的發展,作為汽車銷售渠道的終端——汽車經銷商,經營問題逐步凸現,不僅影響了經銷商自身的發展,而且直接影響到上游廠商的利益。文章通過分析當前國內汽車經銷商的現狀,為中國汽車經銷商的發展提出了對策。

【關鍵詞】汽車經銷商 現狀 發展對策

一、中國汽車經銷商現狀

2008年受金融危機的影響,我國汽車累計銷售量938.05萬輛,同比增長6.70%,成為自1999年后首次增幅低于10%的年份。在銷量不濟、積壓嚴重、貸款難等幾大因素的制約下,許多汽車經銷商紛紛破產或退出市場。當前我國汽車經銷商主要面臨以下問題。

1.庫存壓力是最大的風險。經銷商的庫存一般是按銷量比例來分配的。經銷商在年初的時候,根據上年每月的銷售量制定當年每月的預計銷售量,廠商則根據經銷商每月的預計銷售量給定相應的庫存。如果當年某個月的銷售情況良好,較上年同期有所增長,則當月庫存剩余量不會很突出;如果當年某個月銷售情況較差,比上年同期減少,則會出現大量庫存。同時,廠家為了提高自己的銷售量,通過壓貨方式將庫存壓力轉嫁給經銷商。另外,新車型的不斷出現加速了經銷商庫存的積累。

2.代理品牌單一,缺乏自己的品牌。目前絕大多數的汽車廠商只允許經銷商采用品牌專營店的形式代理自己的單一品牌,而不允許其代理其他品牌。經銷商利潤來源單一品牌的銷量,遇到銷量下滑、價格下降、同行競爭激烈的情況,經銷商則再無其他利潤來源,只能保本銷售靠廠家返利為生,若再遇到廠家效益不好,返利也很難及時到位。單一品牌的代理也造成經銷商無法形成自己的品牌,缺乏核心競爭力。盡管國內4S店遍地開花,但大部分都沒有形成自己的品牌,像浙江元通、上海永達、廣汽物貿這樣的汽車銷售集團數量還是很少。

3.運營成本增長,資金短缺。

4.競爭加劇,外資入侵。由于新車型上市加劇,經銷商無論代理哪個品牌哪一車型,在市場上都存在眾多相同價位、相同級別的競爭品牌車型。如:廣汽本田雅閣,在市場上與其競爭的車型就有一汽馬自達睿翼、東風日產天籟、廣汽豐田凱美瑞、上海大眾Passat等。同時,經銷商還要接受同品牌代理商的競爭,一個地區往往存在多家同品牌的經銷商,如廣汽本田在東莞市就有9家特約店,這些經銷商之間一定存在爭奪客源的現象。另外,隨著中國汽車市場的開放,一些實力比較雄厚的外資汽車經銷商也開始進入中國,如香港大興、豐田通商、現代通商等,大都在國內建立了二三十家經銷商。

5.員工素質偏低,流失嚴重。目前國內汽車營銷人員僅有15%受過高等教育。在一項關于汽車銷售人員素質的調查中, 48.6%的消費者對銷售人員整體表現不滿意。同時,由于銷售人員收入高低完全取決于個人銷售業績,收入高低不均,汽車經銷商人員流失非常嚴重。在另一項關于經銷商滿意度調查中,來自全國1468家經銷商反饋,近兩年來銷售人員流失高達47%。銷售人員的流失直接影響到經銷商銷售業績和顧客滿意度。

二、中國汽車經銷商發展對策

中國汽車工業正面臨著生產過剩的局面,到2010年汽車生產能力將超過一千萬輛。在此情況下汽車經銷商如何生存發展,并在競爭中處于不敗之地,是值得我們思考的問題。

1.實施集團化經營

隨著汽車市場競爭加劇,抗風險能力更強的大經銷商集團正在加速出現,如冀東汽貿、上海永達、浙江元通等汽車經銷商集團。新華信公司數據顯示,今年上半年,占經銷商數量25%的大經銷商集團的銷量,占到全國汽車總銷量的44%。汽車經銷商通過橫向擴張——多品牌收購或縱向延伸——延伸業務范圍的策略實施集團化經營。首先汽車營銷集團實力增強,在生產廠有較高的話語權,能爭取優惠政策;其次抗風險和融資能力增強;最后,銷售服務網絡完善。

2.打造渠道服務品牌

在過去汽車經銷商一直作為代理商給汽車廠家推銷產品,忽視了經銷商作為企業自身品牌的建設。品牌是一個企業無形的資產,汽車經銷商應著力打造渠道服務品牌,將自己的商號作為品牌推廣出去,在行業內取得影響和地位,并通過品牌爭取更多上游廠家和下游客戶的注意,如國美、中域、金海馬等。渠道品牌的打造不是一朝一夕的事情,經銷商要在發展中不斷豐富品牌的內涵,同時要結合自身企業的實際情況,提煉企業的優勢,并將這種優勢具體化加以傳播推廣,打造品牌核心競爭力。

3.經營戰略重心后移

汽車產業發展較為成熟的歐美國家,在整個汽車獲利過程中,整車銷售、配件、維修的比例結構為2∶1∶4,維修服務獲利是汽車獲利的最主要部分。汽車售后服務市場其實是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源,可占據總利潤的60%至70%。中國的汽車市場日趨成熟,整車銷售利潤逐漸下滑,汽車經銷商應該把經營重點轉向汽車維修、零部件銷售、二手車業務、汽車用品銷售等汽車后市場,“以修養店”,推出更多增值服務,留住老客戶。

4.合理優化庫存結構

針對庫存過多的壓力,首先要改變按銷售量定制庫存的模式,經銷商應建立市場預測機制,通過精準的市場調查動態地設置庫存;其次,在庫存結構上,實行“先進先出,后進后出”的原則,改善庫存結構、庫齡,及時處理庫齡較長的產品,防止積壓時間過長;最后,經銷商可聯合物流公司,建立“準時式物流”模式,按訂單實時進貨,有效減少庫存。另外,除了降價手段,適當地贈送售后服務以及提供更優惠的貸款買車政策,可幫助經銷商促銷庫存,且更容易留住客戶,挖掘更大的贏利空間。

5.轉戰二三線城市

隨著中國經濟發展的深化,二三線城市必將迎來高速發展,對于汽車經銷商來說,這將是未來車市增長的希望所在。由于一直以來汽車廠家對一線城市的高度重視,忽略了對二三線城市的關注,導致二三線城市渠道稀少,競爭沒有一線城市那么激烈,同時二三線城市土地、租金相對低廉,成本投入相對較低。目前,廣州的部分汽車經銷商紛紛轉戰清遠、韶關、汕頭等二三線城市。另外,隨著國家對農村發展的大力投入以及2009年國家實施“汽車下鄉”政策,未來農村市場也應該納入汽車經銷商的關注范圍。

汽車經銷商還可以通過拓展更多的促銷模式,聯合銀行等金融機構提供更優惠的汽車金融政策,提高銷售量;通過建立企業文化,改革績效工資模式,培養并留住更多優秀人才。

參考文獻:

[1]新浪汽車.http://auto.sina.com.cn/.

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