P公司的市場營銷策略分析

摘要：隨著社會經濟的飛速發展，人們的物質和精神生活水平持續提升，因此對生活質量和品質的要求也不斷上升。這就導致食品的綠色、健康、營養等方面受到廣泛矚目，同時也給食品加工企業帶來了新的機會和挑戰。對于市場所帶來的機會和挑戰，作為市場經濟中的一員，P公司必須打破傳統的營銷模式，設計出適應當前市場環境的市場營銷策略，這對公司的發展具有重要的戰略意義。文章首先對P公司的基本情況和發展現狀進行介紹，其次運用SWOT分析對P公司的市場營銷作了具體的分析，最后在此基礎上對P公司的營銷策略優化提出了具體的建議。通過本文的研究，對P公司的產品在全國的市場營銷方面具有一定的指導意義，同時對以農產品精加工為主的企業應對激烈的市場競爭具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：SWOT分析；食品加工；品牌；營銷策略

一、前言

如今中國經濟和社會已步入高品質發展的新時期，各個領域都展現出了蓬勃的生機與活力。同時伴隨著國內市場的快速擴張及消費者的需求激增。在此背景下，我們國家的農產品產銷也保持了穩定的上升趨勢，這使得能夠充分響應并適應廣大購買者的需要成了一種可實現且實際的選擇。所以對于公司來說，如何通過不斷嘗試來找到最符合自己業務模式的市場推廣方法變得至關緊要。

二、國內外研究現狀

（一）國內研究現狀

國內大量的專家對食品工業的市場戰略展開了深入的研究探討，他們發現中國在這個領域正處于高速增長階段，然而仍然面臨諸多挑戰：如品牌的缺失感；安全性的擔憂；種類相對單一等問題。據劉瀚文（2018年）所述，盡管我們國家的食品行業有巨大的潛在價值空間，但在實際操作中卻表現得相當乏力——大部分公司只注重產量而不重視質量管理及提高消費者滿意度。此外，由于部分廠商過分關注經濟利益以至于忽視其應盡的社會義務和法律法規的責任， 這也加劇了一些關于食品安全的爭議話題出現頻率增加的現象。根據畢金鋒等人于2020年的觀點，雖然我們的國家正在經歷飛速的食品制造業的發展變革期且品種多樣化的趨勢明顯增強，同時也在積極改進制作方法來適應市場的需求變化，這無疑為整個產業鏈帶來了光明的前景。不過相比之下，當前的中國食品制造依然暴露出來一些不足之處，比如食用脂肪含量偏高等現象普遍發生，而且總體上的設備使用率并不理想，尤其是針對多元素或具有保健作用的產品類型來說更是如此。因此說，為了進一步推動該領域的進步還需要繼續加大科技研發力度并在全鏈條內加強合作協同工作能力才行。盡管中國食品產業取得了顯著的發展，然而許多業內公司仍未充分認識到其所面臨的問題并采取相應措施解決，這導致了它們在發展的質量上落后于先進的國家。此外，關于食品銷售戰略的研究表明，食品制造商應增強他們的品牌推廣理念，不僅需要強調產品的獨特性，還要關注品牌的個性化特征。例如，萬文軍（2014年）主張，強大的品牌影響力對于公司的長期進步具有關鍵作用，它可以激發顧客再次消費或向他人推薦商品，從而提高銷售量，推動生產的正向反饋，因而我們需建立品牌推廣概念，研發出獨特的、符合客戶需求的產品品牌，以實現更廣泛的市場份額。另外，田昕加等人（2018年）提出，中國的食品業擁有大量的中小型企業，且大部分缺乏規模經濟效益，產品種類繁多卻普遍相似，品牌形象無明顯差別，傳統的品牌建設方式不足以滿足當前市場的需求，故須采用新的品牌建構方法，利用網絡社區平臺，引進基于共享價值觀的品牌建設模型來創建適應消費者需要的品牌，以此提升品牌認知度。盡管目前傳統的食品品牌的市占率仍具有主導地位，然而它們的銷售量卻持續下降；與此相反的是，那些具備自己獨特知識產權的產品正逐漸受到熱捧并迅速增長。這表明我國食品產業中的IP 商業模式正在蓬勃興起。這種成功的根源在于滿足現代人對新鮮、獨特的產品的需求——這是他們購買行為的主要驅動力之一。此外，一些學者如蔣偲佳等人（2019）也強調說，通過利用自身的商標來推廣他們的公司可以有效地引起公眾注意力和增強他們在顧客心目中印象，同時還能顯著增加公司的聲望與信譽感。特別是在當今競爭激烈的市場環境里，創建自己的標志能使企業的特色更加明顯且更具辨識力，進而為其提供更多的客戶資源及人氣支持?？偠灾?，上述的研究重點是既要強化對于建立自有標識的重要性認識以促進組織名氣上升，同時也要重視如何實現自我標記化的創新策略，以便進一步加強組織的核心能力，以此推動業務的發展進步。

（二）國外研究現狀

針對國際食品產業來說，因起步時間較早且已趨于完善化的發展狀態下，海外學者的相關領域探究也相當豐富多樣；特別是在關于該領域的銷售戰略上，他們普遍關注的是兩點：第一是消費群體傾向明顯地喜歡某一特定品牌的商品——這使得產品商標的重要性不可忽視。根據Eddy Shi-tze Wang（2010年發表的文章《Product Value and Brand Preference》）中指出，他通過一系列實驗發現品牌偏好確實能顯著提升購買意愿；同時他還強調各類品牌價值都對其產生著關鍵性的影響力；第二則是新穎的市場推廣方式如互聯網及社會傳媒平臺上的宣傳活動，這些新的市場手段可以增強顧客跟公司的交流頻率從而提高公司知名度的同時也大大增加了客戶購買時的忠誠感。根據Jenna Jacobson的研究成果 （2020年）， 在針對社交媒體推廣的過程中需要關注新的框架——市場適應力這個概念的重要性日益凸顯出來；它不僅適用于像Facebook、Twitter這樣的SNS渠道上的宣傳活動而且也同樣適用其他類型的線上銷售模式；在這個過程中，如何通過提供有效的解決方案緩解客戶疑慮并且增強他們的好感程度是關鍵所在；只有這樣才可以有效改善顧客們面對此類推銷方式時的心理狀態，進而使其產生積極的態度去接受這種新型的市場行為形式，而非排斥或反抗之類的情況發生，這也是為什么我們必須把注意力放在怎樣讓這些潛在的目標群體感到更加舒服，而不是被強迫或者受到壓力；這是一種全新的思維角度，同時也可以看作是對傳統商業理念的一種挑戰：即從以前那種強制式的單向傳播轉變成一種更為柔性和靈活的方式，以便于更好地滿足目標受眾的需求及期望值。如果想要獲得更多的成功那么就必須要考慮一下我們的方法是否足夠人性化的同時也應該考慮到人們所處的現實環境中的各種因素，而這也正是我們在做任何事情之前都應當遵循的原則之一。

觀察國內外學者在食品行業及其營銷策略研究領域的成果，可以看出他們在許多方面都展現了相同的研究方向。這些研究成果為本文對p公司產品營銷策略問題的探討提供了豐富的思考路徑。基于此，本文首先對P公式的基本情況和發展現狀進行介紹，其次運用SWOT分析對P公司的市場營銷作了具體的分析，最后在此基礎上對P公司的營銷策略優化提出了具體的建議。

三、SWOT理論下P公司市場營銷分析

面對同樣的市場機會，由于每個公司擁有的資源和能力各不相同，所采取的市場策略也不盡相同，所以每個公司必須根據自己的具體條件制定適合自身的策略。

SWOT矩陣分析是一種通過研究公司自身的優點和缺點，以及外部市場的機遇和風險來制定符合企業實際情況的營銷戰略。通過這種方法找出自身的優勢、劣勢、機會、威脅，公司才能采取適當的策略抓住機會、發揮優勢、規避威脅、減小劣勢。使得公司在市場競爭中立于不敗之地。

（一）優勢分析

1.品牌優勢：P公司營銷策劃方案堅持多品牌戰略，實現以品牌帶動產業，不斷提高市場競爭力

2.研究開發優勢——創新：P公司營銷策劃方堅持以創新引領潮流，以務實實現發展。結合自主創新能力和引進的先進生產力，構建多個自動化高生產率的產品生產線，滿足消費者多樣化、多元化食品需求，將創新視為企業的核心競爭力，聘請國際知名食品、營養專家，整合國際資源參與研發；引入中國工程院院士領銜的院士工作站，以科技助力研發。集團一直重視內部人才的培養，多名研發骨干獲得全國技術能手榮譽，是公認的行業專家，以此強強聯手打造出P公司強大的國際化研發團隊。

（二）劣勢分析

1.產能制約

隨著公司品牌、渠道實力的提升，各類產品銷售勢頭良好，但受制于產能、生產場地等方面的制約，市場需求難以得到有效滿足。

2.過于依賴傳統流通渠道

現階段，P公司的渠道主要分為流通渠道和直營渠道，流通渠道即為公司產品主要通過全國各地經銷商銷售渠道向家庭消費者銷售，直營渠道以直營賣場、大型連鎖商超為主，以上渠道所帶來的總銷量約占公司所有銷售量的80%，所以要將這部分傳統渠道保證，才能為后續的發展帶來穩定性，但正是由于對這種傳統渠道的依賴過高，也導致公司很容易受到這部分渠道的限制，直營渠道需投入大量的銷售費用，產出狀況并不樂觀。比如在大潤發這樣的大型商超中，不僅需要投入產品的宣傳費用，同時還涉及配送費等多方面的支出，更面臨著退貨率居高不下等問題，進場需要較高的進場費，退貨同樣需要退貨費，很容易出現虧損，但如果放棄這部分渠道公司也同樣會面臨巨大的考驗。

除此之外對于海外市場的拓展，以及電商渠道的發展不足是P公司的劣勢，電商渠道較高的運營費及促消費等也會壓低公司的利潤。OEM市場具有較大的潛力，但是由于在這個領域內客戶比較分散同時產品差異化較大，P公司目前也在積極探索這一領域，但是往往在談判中都處于劣勢地位，短期內銷售目標很難完成，這些都在制約公司業務的進一步增長。

（三）機會分析

首先，中國市場的潛力和前景非常可觀。從政治與經濟的角度來看，中國的穩定發展趨勢對P公司的成長起到了積極推動作用，同時也創造了廣泛的市場機會。此外，完善的法律法規體系也為該公司提供了一個有力的法制保護傘。同時，互聯網技術的創新及物流等相關產業鏈的變化，進一步增強了P公司的發展動力，并預示著其未來仍具有較大的增量空間。

其二，生活節奏加快，消費者更關注健康。由于受到國際餐飲文化的影響和都市生活的快節奏，越來越多的青年人群傾向于挑選既快捷又健康的產品，因此，以其便利性和營養價值為特點的西方餐飲便成了他們的首要選擇。統計數據顯示，中國已有超出總人口百分之十的人們會在早晨享用面包作為早餐，這一比例略微落后于那些更喜歡吃包子的人群。短保烘焙產品成為熱門賽道，烘焙行業按照產品保質期長短分為短保、中保、長保三大類，近年來，隨著人們對健康的關注，短保烘焙食品更加符合健康化食品消費升級趨勢，各大烘焙消費品牌也紛紛推出短保烘焙產品

（四）威脅分析

1. 面對日益嚴峻的市場競爭環境，與其他如航空或藥品的高新科技商品相比，食品制造的技術門檻并不算高，且產品集中度也偏低。外國品牌進入中國市場，同時國內品牌也在快速發展壯大。這些產品的服務及功能幾乎一致，技術水平差異微乎其微，導致產品間的價格、功能和包裝等方面差別甚小，這使得消費者沒有必要因轉換成本過高而舍棄其他產品，因此，替代品數量眾多，市場競爭愈發激烈。為了應對這種壓力，公司可以依靠技術創新來持續開發出能引導消費需求并滿足其需求的新產品，以此來減緩市場競爭帶來的壓力。

2. 頻繁出現的安全衛生難題。近些年，包括牛奶中亞硝酸鹽過量、有色的面點、牛肉膏使豬肉變為牛肉等問題屢見不鮮，這些食品安全衛生的問題涉及了糧食、蔬菜、肉類、雞蛋、豆腐等食物，并且已經擴散至果品、飲料、干貨等領域，形成了全面化、多元化、立體的趨勢。這些問題不但加大了公眾對于食品安全的認識，還促使政府在食材種植、購買、儲存、制作及包裝等方面加大管理力度。這種變化也給一些小型且缺乏技術的食品公司帶來了嚴重的沖擊，尤其是那些大型食品制造商面臨著日益增長的監管要求。

在激烈的市場競爭環境下，公司深入理解市場機遇和風險，自身優點與缺點，是增強核心競爭力的基石，進而協助公司找到更適合的營銷策略。

四、P公司市場營銷策略優化

（一）優化組織結構，打造內部管理梯隊

公司的運作依賴于其結構安排，它對于實現企業策略目標、聚集人力資源并傳輸資訊起著關鍵作用。組織的形態會隨公司成長過程中的需求逐步演變，需依據公司進步來調節與改進。目前，P公司的機構設置正處于簡化的狀態，這有助于吸納優秀的人才，提高信息的流通速率，從而更有效地推動公司策略執行。

構建高效的管理隊伍是當前急需解決的問題。P公司自始至終都堅守著選拔來自底層職工的中級主管的原則來防止發生任人唯親，他們只根據績效評估結果作為決定職員升遷的標準。然而，當有些基層員工通過競聘成為部門或者團隊負責人時，常常無法快速適應和處理其所負責的事務。此外，因為他們在日常工作中表現出色且始終保持優秀的評價記錄，因此經常會被持續委派到高層職位而無需接受任何培訓課程或是提高自身的能力素質。這種狀況可能使得一些原本不適合擔當經理職務的人卻因制度規定得以長期留在這個位置之上。有些領導盡管沒有足夠的能力勝任相關工作，但仍能根據企業的任用條例，一直被任命為團隊負責人。也有部分領導個性較為溫和友善，性格屬于老好人，能夠有效完成自己的工作，但很難帶好團隊。另一方面，對于新進團隊的90后，甚至是00后員工體現出來的工作態度等方面的不同，也使得團隊有時出現渙散的情況。針對這一系列挑戰，P公司應該進一步優化組織結構設計，以便更好地滿足那些有才干而不愿承擔責任的人員的需求，通過提供更好的薪酬體系和社會保障措施等方式激勵這些人發揮更大的作用，對于有著高業務能力并愿意擔任領導職務的員工，進行充分的培訓。同時，應該鼓勵相關負責人在工作中多考慮大局，提升自己的管理技巧，明確公司內部的權限和職責，以及做好本公司的績效評估，以確保團隊的持續發展。

（二）借助口碑傳播，加強社會型公關策略

P公司一直致力于公關方面的投入，結合公司的實際發展情況來看，可以加強的方面包括：多贊助公益性活動，贊助過程中可以運用貨物贊助的形式。選擇部分滯銷的貨物，將其捐贈給福利院、民政局等公益場所，一方面可以幫助公司最為有效地清除庫存，減少報損帶來的損失，同時還能夠以最低的成本獲取最大化的公關收益。其次還可以在文化和體育活動方面進行贊助，通過贊助運動會這樣的方式讓品牌曝光率得以提升，另外還要對賽事過程中的各種大批量采購給予關注，進一步加強合作。實施過程中，具體要參考公司現有的實力，應該以量力而行為主要原則，在開展公關活動之前，要充分做好評估，以防出現投入費用過高而取得效果甚微的情況。

（三）大力發展特渠市場

P公司要得到長遠的發展，同樣也應該注意到對渠道的開拓，尤其是特通渠道的發展，挖掘產品市場，以ODM為基礎，OEM為核心。針對海外市場方面，P公司也應該積極朝著這一方向不斷開拓，尋求市場機遇，從而讓銷售得以提升。在電商方面，完善數據和流量的分析工作，借助線上渠道開拓市場，推動新型模式發展和推廣，以此作為后續利潤增長的突破點。

總體來看，P公司應該錨定目標市場，利用行業機遇深耕精細化領域，盡力爭取現有市場份額的基礎上開創適合企業發展的營銷策略，實現企業的長遠穩定發展。

（四）提升企業產品研發能力

現今商業領域中，產品的質量和服務已成為決定勝負的關鍵因素。面對不斷變化的市場狀況，開發新產品的重要性日益凸顯。若要讓P公司的商品成功打入全球市場，必須具備強大的產品優勢。因此，他們需要優化產品自身及其外包裝設計，并根據市場的需求調整策略，以便更好地適應愈發嚴峻的競爭壓力。為了實現這一目標，P公司可以通過以下方式來強化他們的產品研發能力。首先，建立一支高效的研發團隊。這包括兩方面的工作：一是加強對內的人才培訓；二是積極尋求與國內外的頂尖研發團隊、研究所或大學展開深度合作，借此不僅能夠提升自身的技術實力，還能助力團隊的專業素養得到進一步提升。此外，增加研發成本的支出也是一種有效的手段。這樣一來，就能激發研發人員的創造力，進而提升公司的核心價值。

五、結語

本文主要以P公司作為分析案例，對該公司當前的發展狀況以及銷售過程中存在的各項問題開展深入分析，剖析了其原因，同時還運用SWOT分析進一步研究，為該公司后續在營銷方面的完善提供了相關的建議。

未來P公司還要在發展過程中緊密結合自身現狀，考慮到外部市場環境充分做好營銷管理，進一步加強消費者對于該公司品牌的認識程度。同時結合現有渠道進一步細化渠道類別。找到適合自己的戰場，發揮自身優勢，加強創新，不斷提高公司自身的盈利水平，為公司經濟的增長找到新的突破點。

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（作者單位：福建盼盼食品有限公司）