消費者對品牌的認知度分析

臧蘇瑩

【摘 要】在大眾消費品市場里，越來越多的商品趨于同類化，這時，消費者對于品牌的熟悉程度也就成為了他們購買該產品的一大重要因素。這種變化使商家更注重商品的品牌功能，其轉變和發展促進了設計觀念的不斷更新。

【關鍵詞】消費者；品牌；認知度

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0277-01

品牌，扎根在了企業的產品、服務以及每一位消費者的心中，這是它不同于一般企業品牌的原因，換句話說，品牌是具有直接指向性的。從品牌資產價值和構成特點來看，功能性屬性和象征性價值是消費者選擇品牌的主要心理過程，高質量的產品與服務，由企業所提供，并且它滿足了消費者的需求，這就是功能性屬性的定義；象征性價值則指的是，消費者在精神上獲得的滿足與快感，是企業通過各種宣傳手段而達到的。因此，不同品牌形成了消費者對于它的特定認知，且區別于其他的品牌。

對于品牌的認知，我們可以歸納為以下幾個內容。

一、品牌的知名度

消費者能夠認識某一品牌屬于某類產品的能力，被稱為是品牌的知名度，即大眾對這個品牌的認知程度。它是對品牌形象量化指標的一個評價，與產品類別和品牌相聯系。對于品牌知名度的考察，大致可分為三個方面內容，即“公眾的知名度、行業的知名度以及目標受眾的知名度”。①

通過調查發現，品牌的認知可以使消費者找到熟悉的感覺。比如，我們日常生活中使用的各類小商品，有時并不用去仔細評估產品的特征，只通過對于該產品的熟悉程度就足以促使消費者對其進行購買行為。研究表明，消費者不管接觸到的是真真正正的商品本身還是商品的抽象畫面，其接觸的頻率與喜歡的程度成正比例關系。

關于品牌知名度的建立，我們需要掌握以下這幾個原則，即簡單、直接、出奇、有明確記憶點等。首先，我們的商品要想快速被消費者所識別，一定要明確的任務就是建立該商品的品牌知名度，用簡單、直接的方式將你的品牌“打出去”。其次，出奇與有明確記憶點也是很重要的，想讓消費者記住你的品牌，著實得花點心思，使自己的品牌顯得與眾不同。當你宣傳你的商品品牌時，必須做到至少有一個細節能夠被消費者所記住，這樣你的品牌宣傳才可能成功。

二、品牌的美譽度

品牌美譽度的基礎是品牌的知名度，品牌在消費者心目中的價值體現與品牌美譽度是息息相關的。品牌知名度可以通過不同的宣傳手段及方式進行快速的提升，而美譽度卻需要長時間且細心的品牌經營，才能得已建立。

品牌美譽度是品牌的構成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的信任程度。對于品牌美譽度的考察，也可以分為三個方面進行，即“公眾的美譽度、行業的美譽度以及目標受眾的美譽度”。②一個品牌對社會的影響如何，往往由品牌的美譽度就能夠反映出來。在武漢，一些知名的老字號品牌仍然受到武漢消費者的青睞，由此可見，信譽和質量的保障是老字號品牌商品美譽度高的原因。

三、品牌的忠實度

“信賴感是品牌概念的核心。當消費者使用了某個品牌的產品后，得到了愉快的體驗，那么他們就會對該產品產生一種好感，就會選擇是否要長期購買使用該品牌的產品，希望能從經歷中獲得好處，指望能和之前獲得同樣滿意的體驗。”③如果在消費者眼中，一種品牌兌現了它的承諾，那么這種品牌就會興盛起來；消費者們會繼續購買該品牌的產品，并對它產生一種偏愛。就是這種偏愛確立了品牌的忠實度，而且這也是生產商們的終極目標。當消費者們深深地愛上某個特定品牌時，由于對這個品牌產生了堅定不移的信念，他們就會花費時間去尋找它，甚至還會不惜花上更高的價錢去購買它。堅定執著就是構成品牌忠實度的價值觀念之一。忠誠的消費者以一種近乎狂熱的方式信任著他們鐘愛的品牌。

品牌的忠實度就是標識個人身份的一種手段，它密切關系于消費者本身的特性。企業愿意為消費者創造更多的價值，是有利于培養消費者的品牌忠實度的，而這種品牌的忠實度又能給企業帶來利潤的增長。企業只有人性化的滿足消費者的需求、不斷創新產品、提供物超所值的附加產品、并定期與消費者進行有效溝通，才能真真正正引導消費者提高對于該品牌的忠實度，從而給企業帶來可觀回報。

就品牌而言，知名的品牌不一定被消費者所認知；被消費者所認知的品牌也不一定是知名品牌。品牌的認知度是消費者深入的去了解該品牌的歷史文化和產品性能。有效提高品牌的認知度從某種程度上來說，可以深挖潛在的消費群體，從而做到消費者對于經營者的認可，實現雙豐收。

注釋：

①郭湘黔.品牌包裝[M].長沙：湖南美術出版社，2009.

②郭湘黔.品牌包裝[M].長沙：湖南美術出版社，2009.

③（美）克里姆切克.包裝設計：品牌的塑造——從概念構思到貨架展示[M].上海：上海人民美術出版社，2008.

參考文獻：

[1]陸紅陽，渝湘龍.現代設計元素·包裝設計[M].南寧：廣西美術出版社，2005.

[2]尹定邦.設計的多重特征[M].四川：四川人民出版社，1997.

[3]余明陽，戴世富.品牌戰略[M].北京：清華大學出版社有限公司，2009.