新媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級探究

王勇輝

【摘要】隨著電腦科技、移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)等的進(jìn)步發(fā)展，媒體生態(tài)也隨之發(fā)生了巨大的變化。新媒體已經(jīng)強勢占領(lǐng)了大片的視聽領(lǐng)地，這讓傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。在此背景下，越來越多的傳統(tǒng)媒體開始探索轉(zhuǎn)型升級之路，但是在融合的過程中依然面臨不少難題。傳統(tǒng)媒體要想走出一條獨具特色的融合升級道路，可以通過這幾種途徑：集群平臺，優(yōu)化媒體資源配置；立足陣地，打造品牌產(chǎn)業(yè)鏈；整合資源，以服務(wù)贏得機(jī)遇；以人為本，強化全媒體隊伍建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；品牌；人才

1872年，《申報》在上海創(chuàng)刊，現(xiàn)代報紙躍上中國傳媒舞臺，1923年，中國的第一座廣播電臺在上海始建，1958年，我國第一臺黑白電視機(jī)在天津試制成功。1994年4月，中關(guān)村教育與科研示范網(wǎng)絡(luò)與美國NSFNET直接互聯(lián)，我國最早的國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)誕生。在我國，與傳統(tǒng)媒體相比，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體顯得非常年輕，然而經(jīng)過短短20余年的發(fā)展，便爆發(fā)出驚人的能量，傳統(tǒng)媒體的受眾被分流，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營陣地被蠶食，悲觀者甚至把“替代”一詞放在了新媒體和傳統(tǒng)媒體中間，于是“融合”一詞開始被媒體人一遍遍地提及，逐漸成為這個時代的媒體強音。

一、媒體融合勢在必行

第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)50.3%。2015年新增加網(wǎng)民3951萬人，增長率為6.1%，較2014年提升1.1個百分點。移動手機(jī)終端正成為拉動網(wǎng)民數(shù)量增長的重要因素。截至2015年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。隨著各地政府大力開展“智慧城市”與“無線城市”的建設(shè)，網(wǎng)民使用無線網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)91.8%，較2015年6月增長了8.6個百分點。在此基礎(chǔ)上，新興媒體尤其是微博、微信等新媒體形式的出現(xiàn)，使信息傳播的主體、媒介、方式都發(fā)生了極大改變，信息傳播呈現(xiàn)網(wǎng)狀擴(kuò)散的態(tài)勢，更加具備開放性和包容性。人們獲取信息的途徑呈現(xiàn)出多樣化特點，受眾之間不再是被動的信息接收者，而成為主動的選擇方，甚至變成信息的傳播方，人人參與的傳播模式，對整個社會的信息傳播形態(tài)產(chǎn)生了深刻影響。

從媒體發(fā)展現(xiàn)狀來看，在新的信息傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)的媒體，無論是廣播、報紙還是電視，在內(nèi)容、形式等方面，都出現(xiàn)很大的不適應(yīng)，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營狀況面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，傳統(tǒng)媒體受眾群體不斷縮小，原有的粉絲量呈遞減趨勢，特別是90后、00后的年青一代已漸漸遠(yuǎn)離電視、報紙。另一方面，傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式受到質(zhì)疑，硬廣告投放的數(shù)額不斷減少，面對客戶日益增加的新媒體廣告投放需求，傳統(tǒng)媒體卻普遍缺少一個具有高關(guān)注度的新媒體平臺。

在這種背景下，促進(jìn)媒體融合發(fā)展，不僅是傳統(tǒng)媒體謀求生存發(fā)展的必經(jīng)之路，也是適應(yīng)新時期媒體管理和發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

二、媒體融合現(xiàn)狀分析

過去幾年，很多傳統(tǒng)媒體特別是地方媒體融合轉(zhuǎn)型時，流于對新媒體技術(shù)簡單地利用。辦網(wǎng)站、開微博、注冊微信公眾號、研發(fā)APP，各種新媒體的平臺似乎都有了，但是付出和所得顯然不成正比。

首先是形式問題。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在做新媒體時，只是將原有的新聞內(nèi)容簡單地平移到各個新媒體端口，以此增加新聞的宣傳廣度，吸引粉絲的關(guān)注。但這只是簡單的媒體結(jié)合，只是將自己的部分受眾從電視上轉(zhuǎn)移到了電腦或手機(jī)上。

其次是從業(yè)人員態(tài)度問題。一個單位如果有傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個板塊，新媒體工作人員與傳統(tǒng)媒體工作人員往往相互之間沒有過多聯(lián)系。新聞的采編人員即第一手獲得者無法及時發(fā)布信息，新媒體運營者對信息內(nèi)容也不能及時消化，造成兩個環(huán)節(jié)的斷裂。再加上傳統(tǒng)媒體做新媒體始終離不開傳統(tǒng)的模式，信息被生硬地推送給用戶，與用戶的互動不足，新聞內(nèi)容語言不符合互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律，終將無法滿足用戶的需求。

再次是廣告收益甚微。地方傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體產(chǎn)品用戶數(shù)量有限，廣告商看不到既定的利益，大多處于觀望狀態(tài)。特別是自媒體的出現(xiàn)，一些地市網(wǎng)絡(luò)名人往往就是一個信息的收集與發(fā)布者，擁有龐大的粉絲群體。以漯河市為例，掌上漯河、漯河貼吧、漯河微生活等各種微信自媒體“勢力割據(jù)”，與傳統(tǒng)媒體的公眾號平分秋色，蠶食著傳統(tǒng)媒體的市場。

三、探索媒介融合之道

“新媒體”是一個相對的概念。在人類歷史上的每一個階段，都有“傳統(tǒng)媒體”，也有“新媒體”。例如，電視的出現(xiàn)，也讓電影和廣播媒體顯得相對“陳舊”。由此可見，新媒體的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)媒體來說并不是一次完全的覆蓋，而是一次機(jī)遇，及時把握機(jī)遇才能占據(jù)傳播優(yōu)勢。在國際上，也有一些傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功的案例，如BBC、《金融時報》《紐約時報》和《華爾街日報》都有自己的經(jīng)驗和成效。在國內(nèi)，作為市場化的傳統(tǒng)媒體，《南方都市報》充分整合內(nèi)部資源，開辟了新的生存空間和發(fā)展空間，其利用品牌服務(wù)的轉(zhuǎn)型模式，為地方傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展提供了一些可供參考的樣本。[1]

（一）集群平臺，優(yōu)化媒體資源配置

在新媒體出現(xiàn)以前，紙媒的記者只需要寫好新聞稿，拍好新聞圖片，電視媒體的記者只需要拍好新聞視頻，寫好解說詞。然而到了全媒體時代，這一切都被打破了，單兵種作戰(zhàn)或主攻一方已經(jīng)不是一個媒體單位發(fā)展運行的可行之路，受眾接收信息渠道的多元化，受眾對不同媒體形式的挑剔選擇，正逐步把傳統(tǒng)媒體拉進(jìn)全媒體的大潮。沒有網(wǎng)站的廣播電視臺是不完整的，沒有手機(jī)報的紙媒是落伍的，一條新聞只在傳統(tǒng)平臺播發(fā)很難覆蓋更多的受眾，一個新聞部或者一個專題部的力量很難在信息的大潮中泛起波瀾。在媒體融合的過程中，打通資源，集群平臺是非常關(guān)鍵的一步。在這方面，鄭州報業(yè)集團(tuán)的做法非常值得探究，近兩年，鄭州報業(yè)集團(tuán)不斷加快媒體融合步伐，將集團(tuán)的《鄭州日報》《鄭州晚報》、“中原網(wǎng)”的視音頻及地鐵報、社區(qū)報、手機(jī)報等媒體的“兩微一端”全部打通，集群平臺：黨報，都市報，網(wǎng)絡(luò)的時政部、經(jīng)濟(jì)部、縣市部、文娛部、體育部逐步合并。所有新聞稿件進(jìn)入“新聞超市”，按需取稿付酬，每個人都是全媒體記者，既減少人才重置，又提高作戰(zhàn)效率，資源配置得到最大的優(yōu)化。2016年7月25日，鄭報融媒集群“新聞超市”平臺試運行，先進(jìn)技術(shù)、多媒體融合、全兵種作戰(zhàn)的指揮部讓人耳目一新，“海”“陸”“空”全方位全媒體新聞傳播平臺國內(nèi)鮮見。截至7月26日上午9時整，僅一天時間，《鄭州晚報》《身邊》客戶端閱讀量突破33萬，《鄭州晚報》官方微信發(fā)布16個小時，閱讀量突破3萬，中原網(wǎng)發(fā)布24小時，閱讀量突破17萬，總的閱讀量近60萬。鄭報融媒不但在技術(shù)上、人力資源上進(jìn)行集群和優(yōu)化配置，在技術(shù)設(shè)備上也非常注重平臺的集群建設(shè)和優(yōu)化配置，開展了以音頻、視頻、H5、VR等新技術(shù)為手段的多媒體內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)渠道建設(shè)，成立視聽中心，建設(shè)演播廳、直播室、錄音室，擁有訪談、直播和視頻拍攝制作、音頻錄制的能力。采購了多臺數(shù)字?jǐn)z像機(jī)、視頻編輯器、網(wǎng)絡(luò)直播設(shè)備、無人機(jī)、全景相機(jī)、VR眼鏡等高科技設(shè)備，可以生產(chǎn)微電視、手機(jī)劇、網(wǎng)絡(luò)直播、新聞視頻、專題片、VCR、無人機(jī)航拍、全景VR等視聽產(chǎn)品。

鄭報融媒的驚艷亮相，引起了業(yè)內(nèi)的一片贊譽。來自北京、深圳、河北等全國各地和省內(nèi)的同行，包括眾多電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、紙媒、網(wǎng)絡(luò)大V等，紛紛來電要求實地參觀，鄭報融媒成了“香餑餑”。在媒體融合這條航道上，鄭報融媒已經(jīng)揚帆起航。

（二）立足陣地，打造品牌產(chǎn)業(yè)鏈

加拿大著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢曾經(jīng)提出一個著名的觀點——媒介即訊息。[2]媒介形式本身也傳遞出一些信息，是在內(nèi)容之外的信息。所以人們需要結(jié)合媒介形式本身去考慮自身獲得的信息。放在當(dāng)下，當(dāng)一個信息是從電視、報紙等媒介獲得時，往往添加了人們對媒介本身的認(rèn)知，而當(dāng)人們從網(wǎng)絡(luò)上獲取一個信息時，網(wǎng)絡(luò)的各種特點也會無形中影響信息的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體時，其本身的公信力增添了巨大的競爭優(yōu)勢。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體更需要立足品牌優(yōu)勢，生產(chǎn)有價值的內(nèi)容，再利用互聯(lián)網(wǎng)的粉絲經(jīng)濟(jì)，加強互動，打造品牌產(chǎn)業(yè)鏈，讓用戶加強對品牌的認(rèn)知和互信。在《南方都市報》的優(yōu)化升級過程中，首先強調(diào)的就是提高品質(zhì)，重新梳理在垂直行業(yè)的優(yōu)勢、相關(guān)領(lǐng)域的商業(yè)價值和深耕細(xì)作的性價比，開辟相應(yīng)的行業(yè)板塊；注重與粉絲的溝通互動，基于用戶需求而生，與用戶廣泛、實時連接和交互，讓粉絲可以提意見，參與新聞的發(fā)布；并利用品牌優(yōu)勢，開展碼上淘項目、試駕網(wǎng)上線、地產(chǎn)虛擬平臺的微運營等。[3]

（三）整合資源，以服務(wù)贏得機(jī)遇

中國出版協(xié)會副理事長王亞非認(rèn)為，媒體融合不僅僅是文字與圖像、音頻、視頻的融合，或者說傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的融合，還可以把媒體與會展、旅游、金融等其他行業(yè)進(jìn)行融合。[4]就是說要借助雙方媒介的優(yōu)勢，開展線上傳播的同時，面向受眾開展線下活動，這種融合將不再只是傳播工具的變化，而要改變傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容和經(jīng)營方式。

首先要轉(zhuǎn)變觀念，放低姿態(tài)，把受眾變成自己的用戶。傳統(tǒng)媒體往往只關(guān)注自己發(fā)布了什么，很少考慮受眾需要什么、喜歡什么，更不用說做受眾調(diào)查了。傳統(tǒng)媒體在融合新媒體的過程中，媒體人一定要明白，只有穩(wěn)定的用戶群，才能支撐穩(wěn)定的商業(yè)模式。傳統(tǒng)媒體在試水新媒體時要有“服務(wù)至上”的觀念，首先去了解用戶是誰，用戶需要什么，再通過大數(shù)據(jù)分析，將信息有針對性地傳播給用戶。

其次要整合資源，大膽創(chuàng)新，尋找商業(yè)合作模式。前期可以通過一些民生類的服務(wù)、資訊，甚至政府資源的鏈接去發(fā)展粉絲。當(dāng)粉絲群體固定后，需要不斷挖掘商機(jī)，主動開辟“互聯(lián)網(wǎng)”服務(wù)。

南方都市報系傳媒的“跨界”產(chǎn)品“都惠來”，在報系擁有資深的采編和經(jīng)營團(tuán)隊的基礎(chǔ)上，通過與開發(fā)商緊密合作，提供最真實、有效的房源信息，并通過報系資源整合，對用戶進(jìn)行常規(guī)購房特惠以及針對性定制購房砍價等一系列專業(yè)服務(wù)。此外，該平臺還與地產(chǎn)之外各行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)成為戰(zhàn)略合作伙伴，打通其他行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)的銷售渠道，并互聯(lián)互通。這一商業(yè)模式正是利用了南都的品牌優(yōu)勢和新媒體的傳播優(yōu)勢所做的有益嘗試。

（四）以人為本，強化全媒體隊伍建設(shè)

在常規(guī)意識中，紙媒就是做文字和圖片，電視媒體就是聲音和畫面，廣播就是聲音，然而在媒體融合的今天，這一切都被打破了，為了成為全球高端消費群體觀看視頻直播的第一媒體，無論是《紐約時報》還是《華盛頓郵報》，它們都在網(wǎng)站開設(shè)視頻直播節(jié)目來滿足用戶的這一需求，尤其是此類轉(zhuǎn)型的領(lǐng)跑者《華爾街日報》，在2011年便推出了“WSJ Live”，每天直播視頻節(jié)目不低于4.5小時。另一方面，《華爾街日報》大力構(gòu)建另一款“World Stream”產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的主要功能是直播記者從新聞現(xiàn)場發(fā)回的短視頻。近兩年，《赫芬頓郵報》大手筆投入HuffPost Live，2016年6月，聲稱要將HuffPost Live打造成一個名為HuffPost 24的全天候新聞視頻網(wǎng)站。[5]同樣在國內(nèi)，幾乎每一家電視臺、廣播電臺都有自己的網(wǎng)站和公眾號，除了推送音視頻，更是大量地推送圖文新聞。國內(nèi)紙媒涉足視頻雖然不多，卻也蓄勢待發(fā)。為了迎合媒體融合需要，全媒體復(fù)合型人才成了不少媒體單位對員工培養(yǎng)的主方向，媒體人僅僅會攝像，或者僅僅會撰稿，已經(jīng)不能適應(yīng)新媒體時代發(fā)展的需要。全媒體記者既要服務(wù)于電視，又要服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)，甚至還要服務(wù)于紙媒，既要通曉圖文，又要略知影視，想要完全橫跨報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站、手機(jī)、微博、微信等不太可能，但至少能掌握二三種技能。如《華爾街日報》在5年前招入前福克斯電視臺的財經(jīng)新聞制片人，組建50人的視頻攝制團(tuán)隊，同時還對800名日報記者進(jìn)行了全媒體培訓(xùn)，人才的培養(yǎng)使得《華爾街日報》的視頻業(yè)務(wù)真正得到快速專業(yè)的發(fā)展。

然而，技術(shù)終究只是手段，有的媒體一味加強對從業(yè)人員的技術(shù)培訓(xùn)，讓文字記者學(xué)會用相機(jī)、攝像機(jī)，記者既會用手機(jī)客戶端推送，又會網(wǎng)站后臺管理，如此技能層面的全面并不是真正意義上的全媒體人才。現(xiàn)在的全媒體人才不但要掌握多種技術(shù)，更要加強對多種媒體的總結(jié)和思考，掌握傳統(tǒng)媒體的報道手法，熟悉網(wǎng)絡(luò)語言，了解電腦、手機(jī)新媒體的傳播規(guī)律，要具備全媒體的多元思維能力。

總的來說，傳統(tǒng)媒體是內(nèi)容制造的主力軍，新媒體是內(nèi)容傳播的新渠道。媒體融合是傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步發(fā)展的必由之路，也是新媒體擴(kuò)大影響力的不二選擇。

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強針對性和實效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。這無疑為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展指明了新的道路。今年全國“兩會”的《政府工作報告》中，再次提到要“促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，培育健康網(wǎng)絡(luò)文化”。隨著媒介融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，媒體融合是大勢所趨。然而媒體融合不能一蹴而就，這是一個循序漸進(jìn)的過程。某一傳統(tǒng)媒體一時的成效并不代表成功，但它們的有效嘗試，至少讓我們看到了媒體融合的無限可能。傳統(tǒng)媒體有著強大的采編團(tuán)隊，新媒體擁有異于傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢，只要我們不斷去挑戰(zhàn)，并適時調(diào)整步伐，必能探索出一條具有本土特色的媒體融合之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]筱舟，賀俊浩.轉(zhuǎn)型融合之南都樣本[J].中國記者，2015（11）.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.

[3]筱舟，賀俊浩.轉(zhuǎn)型融合之南都樣本[J].中國記者，2015（11）.

[4]高亢.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的難點與對策[J].新聞愛好者，2014（12）.

[5]《華爾街日報》拋棄直播做定制視頻[EB/OL].全媒派，2015-07-22.

（作者單位：漯河廣播電視臺）

編校：董方曉