數字傳播視域下傳統文旅產業創新發展路徑研究

摘要：目的：當下數字媒體迅速發展，社交媒體平臺興起，傳統文旅產業面臨巨大挑戰。數字文旅融合成為未來傳統文旅產業創新發展的方向。文章旨在探尋數字傳播視域下傳統文旅產業創新發展的路徑。方法：通過查閱傳統文旅產業相關文獻，了解文旅產業政策變化和文旅產業的相應變化，以南京鐘山風景名勝區為例進行探究。結果：研究發現，傳統文旅產業數字化創新發展面臨政策、數字化基礎建設、產品供給、市場變革、營銷傳播五個層面的困境。結論：在數字傳播視域下，傳統文旅產業若想實現創新發展，就必須加強頂層設計，完善數字化運行體系；拓展文旅融合，推動數字文旅跨界融合；注重契合用戶與市場需求，最大限度發掘數字文旅的人文價值。

關鍵詞：數字傳播；傳統文旅產業；文旅融合；創新發展

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）10-00-04

0 引言

近年來，新媒體突破信息傳播的時空限制，以新形式實現信息的主動選擇與多維實時互動，實現數字技術與媒體融合的目標。《中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2023年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.74億，行業市場規模首次破萬億［1］，彰顯出數字傳播技術的光明前景。

2018年，文化和旅游部成立，指明了文旅產業發展的方向——文旅融合。自此，文旅行業迅猛發展，一些城市借助網絡平臺進行文化宣傳，開啟文旅產業數字化新征程，印證了文旅融合發展必將成為未來的趨勢。為滿足大眾文旅消費新需求，將文化與數字技術進行全方位結合已成為文旅產業發展的側重點。

1 傳統文旅產業創新發展研究綜述

改革開放以來，文旅行業一直受到社會各界關注。2024年春節期間，國內旅游出游4.74億人次，增長34.3%［2］，文旅產業日益強盛。如今，受到數字媒體影響的文旅產業，如何找到創新發展的路徑？針對這個問題，本文根據文旅產業的新業態、新形勢、新內容，將國內相關研究分為四個階段展開論述。

1.1 萌芽期（20世紀80年代—21世紀初）：思路提出與自然景觀建設

國家旅游局最早提出文旅融合的概念，開啟了文旅產業融合發展的起步階段。到21世紀初，旅游產業主要是建設當地自有的獨特景觀。安徽宏村是其中的典型代表：1985年，中坤集團率先對宏村進行旅游開發，以地產為核心，修繕古建筑，以“水+建筑+環境”的形態打造風水村落，以空間美鍛造建筑的樸素風韻［3］。

1.2 探索期（2010—2015）：文化與旅游深度結合

為推動文化和旅游的深度融合發展，文化部與國家旅游局印發《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，旨在提升文化和旅游協同效應，迎來文旅發展的探索成長期。這階段以歷史文化資源為依托，開發風土人文的休閑型產品。同時，資本的投入使傳統旅游業得以更新。例如傳統商業街的保護更新：周莊、烏鎮等古鎮成為樣板，麗江、平遙隨申遺成功而身價倍增［4］。同時，互聯網經濟初具規模，電商平臺流行，開始出現線上購票、線下體驗的一體化旅游服務體系。

1.3 發展期（2015—2019）：文化創新與資本多樣化

在這個階段，國家越發重視文旅融合，推動文旅融合走可持續發展道路。2018年文化和旅游部的組建，使這一年成為開啟文旅產業融合發展的元年。區域性文旅鄉村的發展聚集了多方資本，如火如荼的文旅項目投資背后是正在變革的建筑空間、商業業態、消費方式。同時，個性化、實用性成為文旅產品的側重點。2017年，文化部、工業和信息化部、財政部共同印發《中國傳統工藝振興計劃》，為文旅產品更新找到出口，傳統工藝被歸入特色文化產業框架［5］，優秀的文化創意產品進入市場，并創新了文化傳承路徑，實現經濟效益與社會效益兩手抓。

1.4 轉型期（2020—2024）：研究領域延伸與數字化興起

2020年，文旅融合逐漸轉向高質量發展階段，研究主題多元化，研究領域延伸。文旅行業發展結合金融等外生價值，又融合文化的內生動力，同時“十四五”規劃提出的“以數字化推動文化與旅游融合發展”這一要求劃定了文旅融合的下一新起點，指明文旅融合將進入轉型升級新階段。當前，以大數據、物聯網、區塊鏈等為代表的新數字技術的登場，意味著文旅行業必須圍繞數字化建設，推動文旅行業進入高品質、個性化、沉浸式的體驗需求拉動消費的資源重組階段。

2 傳統文旅產業數字化轉型的困境

目前，文旅產業已進入高質量發展的關鍵時期，然而文旅產業數字技術升級過程中存在一些痛點。

2.1 政策基礎層面

隨著數字技術在傳統文旅產業的運用日益深入，相關政策及法律法規未能及時完善，頂層設計尚需優化。首先，數字化升級是多行業跨界融合，涉及金融、財稅、傳媒等方面。在政策基礎上要充分考慮其中的跨界理念。其次，各部門、各領域之間的協同發展機制尚未成形，影響新業態發展。旅游大數據是文旅數字化進程中的技術底座，由于不同部門和平臺數據庫之間的條塊分割及數據壁壘，因此數據共享的協同效應很難實現［6］。旅游景區、旅行社等從業主體各自為營，數字化升級合力仍未形成。最后，具備旅游數字化思維的復合型人才供給存在極大的缺口。

2.2 數字化建設層面

整體而言，傳統文旅產業的數字化建設落后，目前的數字化旅游服務體系文旅資源碎片化、數據更新不鮮活、個體生物特征采集存在缺陷，文旅產業智慧公共服務體系難以與旅游市場主體實現資源互補。此外，相關單位對文旅數字化升級建設認知落后，對文旅產業數字化轉型的緊迫性認知不足，阻礙了文旅數字化創新進程。值得借鑒的是南京鐘山風景名勝區推出的“云游鐘山”“鐘山智慧票務平臺”等，在門票購買、旅游動線、產品供給、酒店預訂、餐飲選擇等多個方面為游客提供了便捷的服務。平臺界面簡單，使用方便，用戶體驗良好。

2.3 產品及應用層面

數字技術與傳統文旅產業融合程度較淺，相關產品和應用不匹配。一方面，數字化升級過程中，數字技術與文化創意缺乏長期有效聯系。除故宮、敦煌、紫金山等大型頭部文旅品牌效應明顯，后續的大部分數字文旅項目都開始出現泛數字化的傾向。傳統文旅產業數字化產品大多是對實體文旅資源的數字化復制，而不是全新的數字化創作。另一方面，部分傳統文旅產業在數字化升級過程中忽略了文化內涵，不能根據文旅產業景區實際情況形成獨特的文化內核。在文旅數字化進程中，AR與VR技術的沉浸式體驗項目已成為備受矚目的前沿熱點，但現實中，許多文旅產業打著沉浸式體驗的宣傳噱頭，項目質量卻不盡如人意。

2.4 游客與市場層面

堅持用戶的價值導向是文旅項目創新發展的目標。數字傳播視域下，“體驗消費”與“提袋消費”相比，是一種更高層次的消費，寄托著消費者極高的期望。目前，文旅產業數字化升級迫于周期短、開發任務重、成本高等壓力，數字化成果忽略了消費者的情感與感官體驗，弱化了產品差異性，無法彰顯傳統文旅產業個性化、差異化的創新成果，會使消費者產生審美疲勞。此外，消費者的數字旅游消費習慣需要長期實踐才能形成，因此提供線上預訂住宿、智能路線規劃、旅游用品租賃等優質、人性化的數字文旅服務才能進一步刺激文旅產業的消費潛能。

2.5 營銷傳播層面

當前，數字技術與實際市場需求之間的匹配度尚存在提升空間，數字經濟市場份額占比較小。部分文旅產業在初步完成內容建設后，通過傳統手段投放廣告，不能充分利用社交媒體資源，缺乏多樣化的市場營銷業態，傳播上缺乏流量和曝光度，出現“酒香也怕巷子深”的問題。南京鐘山風景名勝區—明孝陵景區通過新媒體平臺宣傳景區VR旅游項目，游客可以先利用VR觀賞景區風景，再決定是否親臨。此類數字產品通過線上“種草”，提供輔助和試玩功能，能夠減少消費者的決策成本，實現產品的有效宣傳和輸出。總之，通過傳統宣傳方式雖然能夠刺激第一輪消費熱潮，但文旅產業若沒有專業化、獨特化的品牌傳播體系，缺乏忠實的消費群體，則很難產生文旅數字項目的“長尾效應”。

3 全方位創新發展路徑

傳統文旅產業進入智能化、數字化的新發展階段，面對產業數字化升級的現存問題，應構建“文化+”

“技術+”“場景+”“IP+”“用戶消費+”的中國特色數字文化旅游高質量發展框架，實現全方位數字化轉型和創新發展。

3.1 加強頂層設計，完善數字化運行體系

完善的頂層設計是數字文旅新業態的保障。應健全相關數字化法律和安全保障措施，減少消費者對數字文旅消費的擔憂與顧慮。政府應發揮宏觀調控的作用，協調文化旅游與信息科技，統籌評估相關行業相互滲透、關聯但存在空隙的領域，制定并實施具有遠瞻性的引領政策，做大做強數字文旅發展的基本盤［7］。同時，文旅產業作為數字化升級創新的主體，要注重培養復合型人才，加強相關企業員工的數字化認知。

此外，文旅產業要努力引導金融資本與數字文旅有效對接，在政府監管及法律法規的框架內運作，確保其過程的公正與透明。例如，南京鐘山風景名勝區積極探索政府支持下的產權線上拍賣，引導文旅企業在線上自由拍賣具有增值效益的知識產權，增強數字文旅企業的知識產權融資能力［8］。跨層級、地域和業務的互通互聯也至關重要，必須形成協同一致的業態，各主體多元協同，打破數據壁壘，增強景區的智能化、精準化服務能力，實現政府、企業、旅游景區至終端消費者的數據流通與共享。

3.2 挖掘文化內涵，拓展數字文旅表達維度

文旅數字化創新發展的根基是文化創意，須突出傳統文旅產業的獨特性。實際上，在文旅數字化過程中，技術創新作為引領動力決定了內容創新的深度，而內容創新作為核心動力決定了文旅產業價值鏈衍生與擴展的寬度［9］。

拓展表達維度，首先要深入分析傳統文旅產業蘊含的優秀文化，促進其創造性轉化、創新性發展。其次，打造科技賦能文化創意模式，深度融合人文元素和科學技術力量，以空間為情感載體，創新場景表達方式和手段，運用仿真模擬技術，將物理“現實”與數字“虛擬”巧妙結合，使游客能在擬態空間內獲得真實的交互體驗。還可基于用戶細化需求，利用AI技術生成“智慧助手”，滿足創造性的用戶需求，使游客通過“生產性參與”獲得情緒價值［10］。

南京鐘山風景名勝區蘊含中山文化、明代建筑藝術文化、山海經文化等多種文化，遵循文化旅游資源與數字技術結合的發展規律，以數字技術為依托，進行大規模智能化數字編碼。該景區為活化歷史文化遺產建設明孝陵“長生鹿苑”，延續鐘山的歷史文脈，完善景區的休閑互動功能。讓人與技術、傳統與當下自然交融，打造數字沉浸式體驗，讓大眾感受鐘山景區古老文化“活起來”的過程，推動文化旅游資源的超時空沉浸式傳播。

3.3 運用數字科技，推動數字文旅跨界融合

列斐弗爾認為，空間在數字沉浸技術中已經成為重要的元素之一，生產力從“空間中物的生產”轉為“空間的生產”。數字技術賦予文旅產業場景化、體驗化的消費熱點，通過擬像技術延伸與再造現實時空，讓消費者在數字沉浸環境中感受到視聽刺激。同時使游客從內容向品牌移情，在多種場域的價值流轉中實現貨幣變現，形成具有商業價值的品牌符號［11］。這種數字體驗項目的出現引發市場新的動向，各大文旅企業積極創造相關數字化產品，在文旅市場中別具一格。

南京鐘山數字文旅利用數字沉浸式技術，構建了一個跨越實體與虛擬界限的新型IP實體，有效拓寬了原有IP的范疇，為地域品牌的數字化增值提供了創新示范。通過微信公眾號“云游鐘山”構建了智能化文旅品牌宣傳矩陣模式，構建了以人工智能為核心動力的文化旅游虛擬數字人物體系，為游客提供導覽、講解、植物識別等服務，根據游客的喜好實時互動。因此，南京鐘山風景名勝區通過數字技術驅動形成了多元化的文旅消費體驗，能夠為消費者提供個性化、有溫度的數字交互性文旅服務。

3.4 契合用戶需求，提升數字文旅人文價值

從用戶角度出發，立足游客的體驗心理，傳統文旅產業才能煥發活力。國內文旅數字融合多是物理空間的數字化延伸，缺乏人性價值的關注。因此，文旅數字化發展應以人為中心，運用互聯網偏好實現智能篩選，對線上預約客流進行標簽化管理，把握網絡動向，分析用戶的行為邏輯與旅行習慣；靈活運用多元媒體，抓住熱點，運營與維護各平臺形象；運用媒介資源實現在多領域的廣泛宣傳，實行個性化商品推薦策略，有效應對數字化成果吸引力不足和重游率偏低等現實挑戰。

此外，用戶是被動的閱讀者、評論者以及創意生產者。人工智能內容生產給予大眾傳播的高效驅動是大眾賦權的保證，傳播者泛化是文化有效傳播的動力。南京鐘山文旅的復蘇，除了有效的營銷，還在于牢牢把握住媒體陣地，鼓勵大眾用文字、直播、短視頻等形式分享鐘山旅游體驗，自發在社交媒體平臺上宣傳，促進更多人走進鐘山，實現全景式數字化的“種草”。

4 結語

數字傳播視域下，數字化是文旅產業創新發展的必然趨勢。本文通過對南京鐘山風景名勝區數字化建設的調查研究，綜合文旅發展的相關文獻，總結出新媒體時代背景下，面對傳統文旅產業復蘇難題，文旅產業的數字化應積極開拓新的視角和運用創新方案，構建完善的數字文旅融合發展模式，走出一條既能提高文旅融合質量又能增強人民群眾滿足感的科學發展之路。

參考文獻：

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［9］ 臧志彭.數字創意產業全球價值鏈重構戰略研究：基于內容、技術與制度三維協同創新［J］.社會科學研究，2018（2）：45-54.

［10］ 厲新建，宋昌耀，殷婷婷.高質量文旅融合發展的學術再思考：難點和路徑［J］.旅游學刊，2022（2）：5-6.

［11］ 陳維超.數字出版產業IP化運營的核心邏輯和創新策略［J］.出版發行研究，2017（4）：25-28.

基金項目：本論文為2023年度江蘇省社科應用研究精品工程課題項目“江蘇傳統文旅產業創新發展路徑與對策研究”成果，項目編號：23SYB-061；2023年度南京林業大學大學生創新訓練計劃項目“以主題公園為例淺析中國山海經文化續航傳播”研究成果，項目編號：2023NFUSPITP0200

作者簡介：姚奕旭 （2003—） ，女，研究方向：廣告學；王奕（2002—），女，研究方向：會計學。