白象集團品牌發展困境及策略研究

摘 要：隨著我國社會的快速發展及消費升級，快消食品種類愈加豐富，市場競爭也愈加激烈，導致以生產快消面食為主的國產品牌發展面臨挑戰。本文基于白象集團的營銷困境、傳播困境，研究發現存在用戶定位、內容營銷、營銷渠道不精準，缺少健康宣傳以及新媒體平臺宣傳不到位等，提出要從品牌營銷、品牌傳播兩方面探究白象集團的品牌發展策略，旨在為新媒體時代下民族老字號品牌的可持續發展提供借鑒。

關鍵詞：發展困境；品牌營銷；品牌傳播；白象集團

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）05-0125-04

方便面作為快節奏生活下人們青睞的快消食品，在當前消費需求的日益增長下，有著廣闊的發展空間。艾媒咨詢2023年12月數據顯示，2022年中國方便面行業市場規模達到1459.0億元，同比增長9.0%，預計2025年突破1800億元。同時，方便面市場成長趨勢明顯，2022年全國方便面食品行業市場規模達到1823.8億元，預計2025年突破2300億元[1]。華經產業研究（2021）數據顯示，康師傅、今麥郎、統一位列方便面市場前三，其中，頂新國際市場占比35.8%，今麥郎市場占比12.5%，統一市場占比11.4%[2]。白象方便面未上榜，本文將結合實際，聚焦于白象集團的營銷困境并提出解決對策以供企業參考。

一、消費升級背景下白象集團的品牌發展現狀

（一）白象集團現狀

白象集團創建于1997年，至今已有27年歷史，是以生產面制品為主的食品企業。1997年，白象食品股份有限公司正式成立。2003年，白象集團開發出國內首款骨湯類方便面，成為中國市場骨湯方便面品類的開創者和領導品牌。2008年12月，白象集團參與制定《方便面》國家新標準。2010年至2013年間，白象食品股份有限公司（簡稱“白象”）研發出“精燉大骨面”并且正式上市。2018年，白象推出網紅產品“小龍蝦”拌面及湯好喝系列方便面，其中，湯好喝系列一年銷售額突破10億元[3]。白象集團官方統計：截至2024年，白象食品涵蓋方便面、掛面、面粉等10余個品類；2019-2020年白象食品共完成方便面、掛面等品類的新產品研發80多個[4]。此外，白象在安置殘疾人就業方面做了很多工作。例如，在工作條件上，白象升級改造生產線，設置報警系統；在工作環境上，將廠房與辦公場所全部進行無障礙化設置，設立專屬工位，降低食堂取餐口高度，實行人車分流；在生活上體現人文關懷，開展各種文娛活動。

（二）白象集團營銷契機

2022年3月，“土坑酸菜”事件使得白象瞬時出圈。白象在明確表示從未與問題企業合作后，迎來了消費者的“激情消費”。2022年3月16日，白象官方旗艦店抖音直播數據顯示，當晚直播間累計觀看人數達到187萬人次，18日當天達到200萬人，同時，白象在抖音平臺銷售額占到當月銷售額的77%[5]。截至2024年3月，“白象抖音官方旗艦店”粉絲達477萬，“白象淘寶官方旗艦店”粉絲數達210.6萬。白象的“翻紅”得益于日積月累的口碑與對食品安全的執著慎重，對此，白象要抓住機遇，面對營銷契機采取一系列措施。

二、白象集團的品牌發展困境

（一）白象集團的品牌營銷困境

在品牌營銷上，傳統營銷模式已經無法滿足當前社會商業活動的需求。消費升級背景下的營銷渠道愈發多元，白象集團要改進營銷思路，突破當前品牌發展困境。

1.用戶定位不明晰

新消費升級下，市場環境千變萬化，這導致白象對受眾定位不明晰。從內在屬性來看，受眾定位的關鍵因素包括年齡、收入、消費習慣、價值取向、媒介偏好等；從外在屬性來看，包括受眾地域分布等。如果只依靠低成本擴張，不考慮其他因素，企業注定無法形成持久競爭力。作為老國貨品牌，白象缺乏對自身受眾定位的相關研究，主要原因有企業內部缺乏管理人才、缺乏對新媒體營銷的資金投入以及與目標受眾的互動交流等。目前，白象主要目標消費群體為95后至00后，因此，本文提出要精準定位受眾群體，了解潛在客戶群特點，做好用戶畫像，以此為突破點，逐步產生品牌的溢出效應。

2.內容營銷不精準

隨著移動互聯網的不斷發展，越來越多的品牌選擇借助微博、抖音、快手、虎撲社群、小紅書等多平臺進行營銷，并采用圖文、短視頻等多種方式進行“紅人種草”。首先在內容營銷上，白象微信公眾號以圖文一體方式為主，在微博、B站上以文字配圖片或視頻為主，更新速度較慢，無法及時滿足消費者不斷變化的需求和興趣。其次，相比于內容營銷，白象投放的硬廣次數較多，而硬廣需要反復投放，才能形成強傳播，這在無形中增加了成本。此外，硬廣時間較長，潛在消費群體未必有耐心觀看完整條廣告。最后，白象尚未全面覆蓋新媒體平臺，導致無法及時觸達消費者的購買選擇清單。面對市場上出現越來越多的同質產品，消費者容易出現審美疲勞，一成不變的營銷模式會降低品牌競爭力，進而對品牌造成威脅。因此，白象要正確把握內容營銷手段，利用多平臺精準引流。

3.營銷渠道布局混亂

一方面，白象產品的營銷渠道基本分布在三線城市及縣城小賣部中，未將產品合理分布在其他各區域市場，這充分反映出企業自身營銷渠道布局存在不足。另一方面，過度依賴經銷商，缺乏對渠道的升級管理及維護，在一定程度上影響了營銷工作的質量。這從側面反映出該企業沒有建立起一套行之有效的營銷系統運營體系，內部的混亂導致了與外部代理商的合作，缺乏有效指導。

（二）白象集團品牌傳播面臨的困境

1.缺乏對健康營養的宣傳

白象食品作為國內骨湯方便面的領先者，擁有骨鈣提取技術，家常骨湯燉煮工藝等技術，通過模仿“家庭燉煮工藝”創新采用三段萃取和低溫真空濃縮工藝，經過6道工序和6小時慢熬使產品兼具營養美味、自然健康[6]。白象集團推出的“骨湯煮面”定位高端健康簡餐，旨在推進方便食品正餐化。企業的宣傳力代表著當下綜合競爭力，如今的媒體格局和傳播方式發生了巨大變化，作為老字號民族品牌，白象旗下產品的健康營養優點很少出現在日常的宣傳中，這說明白象集團對于自身的品牌宣傳缺乏長遠規劃，對于傳播方法、傳播路徑等沒有清晰認知。后來者統一集團旗下的“湯達人”借助健康營養的營銷廣告領先“白象”，占據消費者心智，使消費者一提起湯好喝的方便面，就會想起“湯達人”。

2.缺乏品牌聯動效應

作為國產老字號品牌，白象長期缺乏與品牌間的互動，致使自身曝光度不高。面對消費升級，緊靠單向輸出已不能獲得市場競爭優勢。一方面，品牌之間的合作能夠使不同品牌消費者雙向滲入，樹立好口碑。白象針對性的話題較少，缺乏趣味性，沒有做到與線上受眾及時溝通與交流，無法獲得更多潛在消費者關注，更無法提供新的消費體驗。另一方面，隨著消費升級，品牌聯動是創造新玩法的有效方式。近年來，白象的品牌宣傳基本停留在自說自話階段，除了在淘寶、抖音等平臺開展日常化的直播帶貨外，很少與其他品牌形成跨界聯動效應。

3.新媒體平臺宣傳不到位

首先，在產品的傳播形式、傳播方案及傳播效果方面，白象缺乏具體宣傳規劃，對消費者的觸媒習慣及對產品內容的關注點缺少準確認知，導致傳播效率不高。例如，針對沒時間做飯的年輕消費群體，白象還推出了“白象包子”“白象老面饅頭”等速凍產品。截至2024年3月，白象在社交媒體平臺宣傳旗下速凍產品系列的推文較少，在淘寶、京東及抖音線上商城里，除了方便面以外，也沒有上架此類產品，致使部分消費者對此不太了解。其次，在宣傳內容上缺少可讀性，內容與目標受眾喜好沒有實現最大程度的聯結。白象微信官方賬號上，內容多為圖片涵蓋文字的表現形式，缺少軟文類推廣。目前，白象集團微信公眾號“白象食品官微”推文閱讀量平均維持在4000左右，可見在宣傳過程中還缺少對潛在顧客的挖掘及粉絲數量的積累，導致新媒體平臺上的宣傳稍顯遜色。

三、白象品牌發展策略

（一）白象集團的品牌營銷策略

白象應注重對品牌營銷策略的改進，品牌營銷能夠幫助企業找準受眾定位、重塑品牌形象，提高品牌知名度。

1.找準受眾定位，定義品牌價值

受眾定位準確是品牌營銷成功的一切前提。首先，白象要以青少年和青年群體為主，大力宣傳產品的健康、美味、營養等優點，以滿足追求健康飲食的群體需求。羊城晚報大健康研究院與艾媒咨詢聯合發布《2021新時代大健康消費洞察報告》顯示，中國營養保健品消費者超八成為中青年，85.2%的消費者學歷為專科以上，其中本科及以上消費者占比最高，達到55%。這也充分說明接觸到健康資訊的高學歷人群健康意識更高[7]。其次，要樹立強大的品牌形象，提高品牌辨識度，與消費者建立深層次心理聯系而達到共鳴。例如，在品牌LOGO和包裝袋設計方面，要符合青少年和中青年群體審美。找準受眾定位有助于白象找到目標消費群體，進一步完成品牌價值塑造，增強受眾粘度。

2.內容營銷精準化，重塑品牌形象

白象可利用新媒體平臺，將內容營銷精準化，有助于白象在未來競爭中贏得主動權并逐漸拉開與其他同類產品的差距，重塑品牌形象。首先，在優化營銷內容方面，可從團隊、內容、效果三方面著手。團隊方面，需要組成專門的團隊負責內容營銷部分，保障內容產出的質量；內容上，要進行差異化處理，產出區別于其他同類產品的內容，在不同平臺都能讓消費者沉浸其中的同時展現企業營銷信息；從效果方面來看，要利用好長尾理論，注重內容持續曝光，持續量的積累，最終達到質變。其次，白象在營銷精準化上也應做到以受眾為中心，依托大數據技術對消費者進行精準定位，將產品以合適的表達手法傳遞給用戶。例如，通過受眾在網購平臺上購買過方便面的數據，有針對性地推送產品廣告，促成消費者關注進而購買。

3.渠道布局精準化，增加品牌認知度

通過對渠道重新布局，打通各新媒體平臺間的鏈接，線下線上齊發力，增加白象集團的品牌知名度。首先，在線上渠道布局上，白象可通過電商平臺打破線下鋪貨的區域限制，觸及各領域有健康訴求的消費群體；通過包郵及送貨上門方式培養消費者的整箱購買習慣，幫助品牌自身培養受眾的穩定食用習慣，增加消費群體粘性；通過大V直播帶貨方式大幅提高產品銷量。其次，在線下渠道布局上，白象要將產品銷售擴展到7-11、羅森、盒馬等連鎖便利店。連鎖便利店的定位傾向于新型產品，滿足顧客日常生活中的即食飲用食品需求。近年來，零售便利店的市場占有率逐年增長，如將白象速凍系列產品上架便利店，將會增加產品曝光度，進而增加品牌的認知度。

（二）白象集團的品牌傳播策略

品牌價值的實現得益于傳播，因此，白象應注重對旗下品牌的宣傳，進而實現自身品牌價值。

1.宣傳健康飲食知識，增加品牌推廣度

白象應重視對健康營養的宣傳，增加對品牌的推廣度，讓消費者信任產品是營養、健康的，并且適當引導消費者解除對傳統方便面的誤解。首先，牽頭制定行業間專屬的健康食品質量規范文本，在加以宣傳的同時提高消費者對健康食品選擇的判斷力；其次，利用媒體對消費者進行正向引導，宣傳白象在食品用料、領先技術和流程把控等方面的誠意和用心，降低因宣傳不當造成的負面影響。此外，在產品推廣上，更要鎖定目標客戶群，明確產品核心賣點，有的放矢地結合品牌與受眾特征，進行系統化推廣運營。在消費升級背景下，白象集團的產品升級更要順應時代發展，研發出能夠滿足消費者健康需求、符合消費者口味的新產品。

2.建立品牌聯動效應，生成跨界整合營銷

白象應建立品牌聯動效應，生成跨界整合營銷，打造專屬包裝增加消費者對品牌的興趣和認同感。首先，在產品跨界方面，白象可根據企業自身情況，以企業文化為底蘊，選擇市場認可度高的其他行業巨頭合作，進行品牌間“融合”，打造兩個品牌的共同專屬品。其次，對于打造跨界營銷專屬包裝來說，醒目、極具創意的包裝設計往往能吸引消費者關注，可聘請專業設計師對產品外包裝進行設計，突出產品特色。例如，瑞幸咖啡聯名椰樹牌椰汁，一杯名為“五彩斑斕的黑”的咖啡日銷量突破66萬，在微博評論區兩個品牌的趣味互動也收獲不少粉絲[8]。在渠道跨界上，可借助其他影響力較大的品牌植入自己產品進行推廣。例如《王者榮耀》與彩妝品牌MAC推出聯名口紅，實現了品牌間商業價值的流動，更加深了消費者對品牌的印象。此外，在品牌背書上，有針對性地與知名主流媒體進行合作，借助第三方信譽以明示或暗示方式對品牌承諾作出再一次的確認和肯定，讓消費者在搜索產品信息的同時，從主流媒體上看到權威可信的內容，進而對品牌產生心理上的認同感。例如，中國警方在線表示“希望這樣認真做事的國貨之光能被更多人看到和愛上”，網絡大V以測評、試吃方式推廣白象品牌等。

3.把握新媒體平臺宣傳，增加品牌知名度

流量經濟時代，要想獲得關注度，吸引受眾，白象必須具備對熱點事件的策劃能力，重視新媒體平臺宣傳，打造現象級傳播，增加品牌知名度。首先，白象應在抖音、B站、快手、西瓜視頻等這類UGC渠道之外，利用信息流廣告和APP開屏廣告的新媒體傳播方式吸引受眾。例如，迪奧、奧迪汽車等品牌就利用QQ音樂的開屏廣告吸引用戶的點擊率，開屏廣告的好處就是在APP剛開啟時對品牌進行曝光，此時受眾注意力是最集中的，也是品牌宣傳的最好時機。其次，要組建有執行力的團隊，把握機會，在發現社會熱點時立即響應進行策劃、推進文案和設計的制作，打造現象級傳播。例如2023年9月“花西子”79元高價眉筆事件后，蜂花與活力28等一眾國貨品牌隨即在抖音直播間推出“79元套裝”，吸引了大批消費者的關注和購買。飛瓜數據顯示，蜂花因此次營銷活動漲粉48.6萬，直播間銷售額超過2500萬[9]。

四、結 語

后疫情時代，方便食品行業長期存在的發展瓶頸依然是制約行業進一步發展的問題。所以，白象要在打造新產品、提品質、創品牌方面加大力度，與時俱進，突破自身發展困境，不斷提升品牌影響力和認可度，將品牌做大做強，形成有競爭力的民族老字號品牌。

參考文獻：

[1] 艾媒網.中國方便面行業數據分析：48.8%消費者會選擇桶裝[EB/OL].https：//www.iimedia.cn/c1061/97141.html，2023-12-05.

[2] 華經產業研究.2021年中國方便面產量？消費量？市場規模及重點企業分析[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=17425512943212710 07wfr=spiderfor=pc，2022-08-30.

[3] 中華網河南.白象深耕骨湯速食面湯好喝兩年賣出5億包[EB/OL].https：//henan.china.com/news/hot/2020/1031/2530120722.html，2020-10-31.

[4] 白象食品官網.企業介紹[EB/OL].http：//www. baixiangfood.com/qiyejieshao/，2024-03-27.

[5] 半島都市報.白象“爆紅”之后：直播數據爆炸式增長，7天銷售額破千萬[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1727710793709310265wfr=spiderfor=pc，2022-03-19.

[6] 白象食品官網.關于白象食品股份有限公司[EB/OL].http：//www.baixiangfood.com/xinwenshiye/105.html，2024-03-27.

[7] 健康中國.2021新時代大健康消費洞察報告：超八成消費者是中青年[EB/OL].http：//www.ihe-china.com/cn/IndustryNews/2021/11.22.html，2021-11-22.

[8] 體育大生意.國風·潮玩·奢侈品，運動品牌跨界聯名三寶[EB/OL].http：//www.sportsmoney.cn/article/110619.html，2022-05-12.

[9] 深圳特區報.“哪李貴”之后老牌國貨銷量暴漲？“蹭”完熱點，國貨新生還需長久邏輯[EB/OL]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1777148770 106097825wfr=spiderfor=pc，2023-09-16.

[責任編輯：李慕荷]