展露與隱藏：廣告文本泛化的互文性研究

王 歡 李佳遜

（作者單位：1.四川旅游學院；2.四川大學）

隨著互聯網和數字技術的普及，以及消費場景改變、消費體驗升級、消費習慣更新等，人們所處的消費環境正在發生變化，廣告作為消費環節的重要影響因素，也在形態和傳播方式上產生了革新。傳統的廣告形式已無法滿足當今消費者的信息需求，廣告需要創新與實現多樣化發展。目前，廣告文本正逐漸突破體裁界限，與其他文本交融呈現，這一現象被稱為“泛廣告化”，也是如今廣告發展的一大趨勢。但與此同時，廣告融入人們的日常生活中，變得常見卻更為隱蔽和難以識別，廣告的說服效果受到挑戰。在這種情況下，廣告需要回歸其信息本質，采用恰當的文本創作手法，實現廣告文本的意動性。

廣告是傳遞商品信息的重要載體。大眾每天都要接觸大量的廣告，它們可能只是一句話、一組詞匯，甚至只是一個圖形標志。隨著廣告數量的不斷增加和形式的不斷變化，廣告早已成為人們獲取信息的重要渠道，并逐漸融入日常生活當中。廣告打破了傳統的界限分明、體裁清晰的模式，商品信息的本質越發凸顯，從固定的體裁轉換為更為隱蔽的寄生關系，社會逐漸進入“泛廣告”時代[1]。

廣告作為一種寄生性文本，是互文的結果[2]。互文性是指不同文本之間相互作用、相互滲透的關系。隨著廣告泛化趨勢的發展，廣告數量不斷增加，廣告形態也發生了變化，不同類型的文本雜糅，互文性在廣告文本中的運用越發廣泛。但與此同時，這些變化也使廣告體裁難以被明確識別，一定程度上阻礙了廣告文本意向性的實現。不可否認，廣告的接受與解讀需要利用互文性，廣告文本的創作也離不開與其他體裁的文本相融合。如何平衡文本融合后易識別性與隱蔽性之間的矛盾關系，充分發掘和利用互文性，實現廣告文本的意向性，是值得研究的問題。

本文在“泛廣告化”的大背景下，結合具體案例，分析廣告在不被明確識別的情況下實現廣告效果的可能性，以及互文性在其中發揮的作用，探究互文性在廣告文本意義生產和受眾認知過程中的作用機制，以期為廣告創作提供新的思路。

1 “泛廣告”的展露與隱藏

自廣告誕生至今，承載和傳播廣告的媒介日新月異，廣告本身的呈現形式也不斷革新變化。電子商務和物流服務的開發與完善，徹底改變了大眾的消費行為和習慣，也為廣告提供了新的發展方向。從獲取商品信息到完成商品購買，廣告功不可沒，人們越來越離不開廣告。

文本意向性是敘述對他人發揮影響的企圖[3]。廣告本質上是以商品信息為主體、具有意向性的文本，它對目標受眾產生影響，勸服其做出購買決策、進行商品購買等行為。傳統的廣告需要通過商品或服務的標志、品牌的廣告語等符號被識別，才能發揮意向性。但是，目前廣告文本正逐漸與其他文本融合，甚至完全改變了原本的體裁屬性，出現“廣告泛化”的發展趨勢[4]。“泛廣告”突破了文本的規約性[1]，不明確標明其廣告屬性，而是依靠廣告創意等方式構建文本的意向性。

在“泛廣告化”的趨勢下，生活中涌現出了原生廣告、軟廣告、植入廣告、劇情式廣告、內生廣告等眾多廣告新形態。相比傳統廣告形式，它們在廣告體裁的展露程度上均有所削弱。原生廣告目前沒有明確的定義，它的呈現形式是廣告內容與載體相融合，如微博和微信朋友圈的信息流廣告、各類手機應用程序的開屏廣告等，這些廣告多通過算法精準推薦，給予用戶原生體驗，同時它們也會明確標明自己是廣告，實現廣告體裁的展露。

不同于原生廣告明確標出自己的廣告屬性，其他類型的“泛廣告”則以更隱蔽的形式出現在受眾面前。在廣告軟文中，廣告文本與新聞、科普類體裁的文本相融合，并將商品信息置入其中。這種新形態廣告在知乎、小紅書等信息分享與社交類平臺上極為常見，用戶通過科普知識或者分享自己的商品使用體驗，于無形中向受眾推銷產品。比如，知乎平臺上，在“國產品牌中，哪家的貓糧更好？”這樣的問題下面，就會有貓糧品牌賬號進行回答并推薦其產品，也有普通用戶進行詳細科普和產品推薦，其中就不乏與品牌商合作的用戶。從廣告的文本觀來說，這些帶有商品信息的意動性文本隱藏了尾題，受眾很難明確識別其廣告屬性，由此很好地消解了廣告與平臺媒介之間的沖突，改善了用戶瀏覽廣告的體驗[5]。除了軟廣告，植入廣告的文本體裁也較為隱蔽。植入型廣告通過將商品和服務本身或者與商品和服務相關的視聽符號融入影視作品中，使之成為畫面或劇情的組成部分，廣告的標出性不再明顯，為廣告文本意向性的實現帶來了挑戰。

廣告作為一種溝通手段，目的是將商品信息或觀念類信息傳遞給消費者，促使目標消費者作出相關消費決策及行為。而消費者能夠識別出廣告這一文本體裁，即意識到自己所面對的文本是廣告，是實現該目的的重要前提，廣告文本的意動性高度依賴廣告體裁的展露。但在“泛廣告”時代，廣告文本突破體裁框架，與不同類型的文本融合，廣告體裁被隱藏，消費者對廣告的識別與解讀變得越發困難。因此，廣告創作者進行創作時要平衡廣告體裁的展露程度與隱藏度，利用不同體裁文本的吸收與融合，即文本的互文性，綜合考慮消費者的閱讀經驗與廣告文本意義的生成機制，實現廣告的說服效果。

2 互文性與“泛廣告”的識別和解讀

互文性是當代文化批評中的重要概念，而在廣告文本中也存在著大量互文現象。“互文性”的概念最早由朱莉婭·克里斯蒂娃在20 世紀60 年代末提出，她認為任何語篇都是由引語拼湊而成的，任何語篇都是對另一語篇的吸收和轉化。從這個意義上來說，互文性是任何語篇的基本屬性，任何文本都是在對先前文本的吸收運用中構建出來的，沒有孤立存在的文本。因此，互文性理論被翻譯、文學批評等眾多領域的學者廣泛研究，而廣告語篇的互文性研究也不少：有的著眼于互文性的不同類型，如學者楊先順、陳曦從具體互文、體裁互文和文化互文三個方面分析互文性生產廣告話語文本的方式[6]，學者馬中紅分析外部文本和內部文本與廣告的互文關系[7]；也有著重分析一種互文類型的研究，如包威分析廣告文本中體裁互文性的特點[8]；有的研究從符號學的角度論證互文性如何幫助廣告生產文本意義[9]；還有從數字技術的視角，在互文性的基礎上提出“數字互文性”[10]。互文性在傳統廣告中的重要性可見一斑，進入“泛廣告”時代，其作用更不可忽視。

辛斌教授指出，語篇的互文性可分為“具體的”和“體裁的”[11]。具體互文性是指一個文本中包含其他文本，且這些文本能夠找到具體的來源；體裁互文性指不同領域、不同類型的體裁融合在一個文本中。在此基礎上，學者賴彥提出第三種類型“文化互文性”，指一個語篇與諸如刻板印象、社會觀念等隱性的文化傳統存在互為表征的關系[9]。下文結合具體案例分析這三種互文屬性如何幫助受眾有效識別和解讀廣告體裁。

2020 年五四青年節，嗶哩嗶哩官方在其網站及客戶端發布了一條名為《后浪》的短視頻，反響相當熱烈。在這條視頻里，具體互文、體裁互文和文化互文都發揮了重要作用。首先，該視頻的標題“后浪”就借用了“長江后浪推前浪”的文化俗語，利用大眾對先前文本的熟悉度，幫助他們形成積極聯想，進而理解視頻的內容與含義。視頻中的文案運用了排比、比喻的修辭，提升了視聽效果。這些都是具體互文性的充分體現。其次，《后浪》采用了演講這種文本體裁。自古希臘出現這一政治宣傳形式，演講就作為一種傳遞理性思考與激發情緒的宣傳形式被廣泛應用。當演講被內嵌在廣告之中，娛樂話題變得嚴肅化，并以鄭重的出場方式巧妙地隱藏自身的宣傳目的。另外，在《后浪》發出之后，蒙牛在高考季制作了廣告片《后題》，麥當勞推出視頻廣告《后浪炸雞》，還有嗶哩嗶哩自身在畢業季又上線了廣告《入海》等，這些都是對《后浪》的借用，也是一種互文，《后浪》成為前文本。

《后浪》本質上是嗶哩嗶哩平臺的宣傳廣告，但是受眾幾乎后知后覺。該視頻在五四青年節當天發出，內容著眼于老一輩與年輕一代之間的觀念變化，所引發的激烈討論十分巧妙地幫助該廣告“出圈”。視頻將“后浪”與“前浪”放在同一空間中展示，引導觀看者自覺帶入自身的經歷。《后浪》的最終目的是引發大眾激烈的爭論與傳播，從而達到對平臺及其形象的廣告宣傳效果。該視頻從嗶哩嗶哩的官方賬號發出，得益于其原生性，受眾很難第一時間明確識別出它的廣告體裁本質，但是文本中的具體互文、體裁互文與文化互文屬性，為廣告溝通與受眾的信息解讀提供了便利。

自此，《后浪》也讓廣告創作者看到了另一種可能：“泛廣告”時代，巧妙隱藏商業行為本質，不被受眾快速明確識別出來的廣告也能成為好廣告。突破規約性的限制，廣告能夠更加貼近其信息的本質。廣告創作者更需要在目標消費者洞察與文本創作上進行深度研究，利用文本互文性，從無邊無際的文化參考資料中提取物質素材與影像內容，通過重新排列和全新演繹，以信息本身為主體，生產出廣告文本[7]。

3 互文性與“泛廣告”的意義生成

互文性是廣告話語產生意義的重要途徑[6]，通過體裁互文、文化互文等手法的運用，廣告文本呈現出具有開放性的張力，在與其他文本的互動中賦予自身意義與價值。互文性體現了一個文本與其他文本之間的指稱關系，建立了不同文本間的關聯，文本意義的生產涉及創作者和接收者雙方的文本儲備和閱讀經驗。

米歇爾·福柯指出，“這些符號一旦被辨讀出來，至多可以通過某種久經時間考驗的記憶解救某些被深埋的意義、思想、愿望和幻覺”[12]。借助其他文本增添自身含義的文本一旦被識別出來，就能釋放出新的活力，完成文本的全新演繹，這正是互文性在文本意義生產中的作用機制。而這種作用機制是以人類在社會實踐和學習中積累的知識與觀念記憶為前提的，同時也對其本身產生影響。在處理一個文本時，其中指涉的其他先前文本會激活人們的記憶，使其從大腦中調取與之相關的內容進行匹配和詮釋，從而為當前文本帶來新的活力。

這一過程涉及廣告創作者與受眾之間的互動，既需要當前文本與先前文本有合理且有效的特征重疊，也考驗受眾對原始文本的熟悉程度與創作者對這一程度的掌握。例如，2021 年高考季，蒙牛推出高考押題奶2.0的營銷策劃，與曲阜孔廟聯名推出“曲阜孔廟祈福”高考押題奶類產品，深入洞察消費者熟悉的文本，對傳統文化合理且有效地借用，形成文化互文，實現與受眾互動交流的成功案例。

互文性為廣告文本創作者提供了創意空間，也為受眾構建起解讀空間。部分廣告文本以隱喻的方式將其他體裁的文本融入其中，借用其他文本的優勢，使表達更具有生動性和吸引力[13]；超越時間和空間的局限，在更廣闊的時空中選取文本素材，提升了廣告文本的表現張力，也促進了廣告效果的實現。互文性體現著廣告創作者與目標受眾之間的交流互動。

除了商業價值，互文性還賦予廣告文本以社會文化價值。互文性包含媒介語言和政治經濟結構之間的映射關系[14]。一方面，廣告文本整合了來自不同領域的文本，通過全新的演繹使文本解鎖新的活力，廣告在文本網絡的建構中發揮著重要作用；另一方面，廣告文本也能夠反映社會的熱門議題。

因此，廣告泛化雖然為廣告體裁的識別與意動性的實現帶來了挑戰，但是借助互文性，廣告文本也能被挖掘出豐富多元的創作空間與機遇。具體而言，首先，廣告創作者在進行文本創作時，要打破體裁框架，在更為廣闊和多樣的文本素材庫中，如文學、藝術、哲學和歷史等領域汲取素材，為廣告文本注入更為深刻的內涵和更高的審美價值。其次，創作者還需要深入研究和把握不同體裁類型的文本在信息組織、受眾群體與表達效果等方面的不同特點和規律，合理有效地利用互文性，以實現廣告文本意動性為目的，組織和平衡文本之間的共性與差異。再次，廣告創作者還需要考慮到目標受眾的信息接收與解讀偏好，了解目標受眾的文化背景、心理特征與消費習慣等方面的信息，創作出更符合目標受眾需求和喜好的廣告文本。

4 結語

在數字信息時代，沒有人能成為一座孤島，孤立地接收信息。正是文本之間的照應、吸納和借用，構建起了人類龐大的文本網絡，實現了信息的組織與解讀。廣告作為一種文本體裁，通過對不同領域文本的雜糅整合，為消費者提供必要的商品信息，同時也發揮著推動社會議題討論的作用。“泛廣告”是文本網絡建立過程中的必然結果，也是數字化和信息化時代廣告發展的結果與趨勢。互文性為“泛廣告”的識別和解讀提供了操作上的思路，為廣告創作提供了大量文本素材。當廣告不再需要被刻意辨認時，文本意向性的實現就有了更廣闊的出路。