縣級融媒體的創新與發展
——以廣東省翁源縣為例

趙春梅

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。融媒體建設近年來是國家較為關注的問題，縣級融媒體中心建設的情況直接關系到國家政策的宣傳。黨的二十大報告指出：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局……加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。”縣級融媒體中心建設不僅關乎黨和國家宣傳事業的發展，更是傳播中華文明，弘揚社會主義核心價值觀的基層平臺，縣級融媒體做好傳播工作有利于社會主義精神文明的建設[1]。因此，縣級融媒體中心的建設現狀和建設路徑值得探討，尋找良好的發展路徑十分必要。

縣級融媒體中心在建設的過程中，由于對政策解讀不到位、資金缺乏、人才不足等，出現了一系列的困難。現代化國家的建設不僅是經濟的現代化建設，也是媒體的現代化建設，融合媒體的發展對于國家的政治、經濟與文化有著重要的意義[2]。媒體的改革融合得到了政府的支持，將外在的扶持力量與融媒體內部的創新力量相結合，能夠為國家的宣傳事業打下堅實的基礎。目前我國的媒體融合工作有序推進，部分省市縣已經完成了媒體的融合，但要推進其健康有序持久發展，仍面臨著許多的挑戰和困難，需要不斷努力和完善，更好地推進融媒體中心建設，進一步將國家的宣傳工作落到實處。

1 翁源縣融媒體概況

近年來，翁源縣抓住機遇、響應政策，積極推進融媒體中心建設，努力實現機構整合、功能融合以及流程再造和人才保障。目前，翁源縣融媒體中心建立了以中央廚房系統為主陣地，電視、微信、網站、微博、抖音等多平臺融合發展的全新傳播矩陣，基本形成了“一次采集、多元生成、多平臺傳播”的全媒體傳播格局，致力于打造載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的傳播矩陣。

1.1 融媒體中心運轉情況

2022 年，翁源縣融媒體中心已基本建立了全新傳播矩陣，各個平臺的傳播內容各有側重點，不同的平臺對于同一新聞采取不同的報道方式。微信公眾號“翁源電視”主要發布日常新聞和實時熱點信息；微博“翁源縣融媒體中心”主要內容為活動的發布會和有關黨的理論方面的學習會、鄉村振興工作和一些惠民信息等；抖音賬號“蘭韻翁源”關注度較高，受眾面較廣，主要發布旅游景點推薦、民生新聞、突發新聞等。翁源縣新聞網站與其他新興媒體相比，內容更加完整和豐富。

1.2 內容生產與分發渠道

翁源縣融媒體中心在內容生產方面依然是主要采用專業生產內容（Professional Generated Content,PGC）方式，所發布的內容基本都是由專業媒體從業人員采編制播，很少有用戶生成內容（User Generated Content, UGC）。據觀察，翁源縣融媒體中心的抖音賬號上發布的大都是一些涉及民生民情的內容，并有少許用戶生產內容。用戶發現可報道的新聞時會向翁源縣融媒體中心反映，提供線索，并拍攝視頻為融媒體中心提供新聞素材。翁源縣融媒體中心在內容分發渠道方面主要有微博、微信公眾號、官方網站、抖音、電視、廣播及戶外大屏。融媒體中心分發渠道多樣，宣傳作用明顯，為黨和政府方針政策的宣傳提供了平臺。

1.3 傳播效果

融媒體中心建設中最能體現信息抵達受眾程度、傳播效果及產生的社會影響力的，是新聞的覆蓋范圍、點贊量、轉發量、評論量和閱讀量。翁源縣融媒體中心建設在形式和程序上符合融合發展的要求，新聞覆蓋范圍和信息傳播渠道有所擴大，微博、微信公眾號、抖音、新聞網站等都會報道同一個新聞，最大限度地將新聞信息呈現在公眾的眼前。但新聞報道的點贊量、轉發量、閱讀量較少，公眾的關注度較低，傳播效果有待進一步加強。

2 翁源縣融媒體中心建設存在的問題

縣級融媒體中心建設是對傳統媒體的技術、模式加以革新，構建出新的運行模式和宣傳報道的新樣態。作為我國最基層的宣傳陣地和輿論引導陣地，縣級融媒體中心的建設受到社會各方的關注，在國家的政策支持和政府的扶持下，縣級融媒體中心建設需努力加大自身造血能力，補齊人才、技術、資金等方面的短板，加快建設步伐，找準建設方向，實現自身健康可持續發展。

2.1 創新性不足，難以吸引受眾

創新對于融媒體中心建設發展而言是十分重要的，包括創新傳播內容、創新傳播形式以及創新傳播手段[3]。翁源縣融媒體中心建設雖然布局完整、部門齊全，達到了融媒體中心建設的基本要求，但其發布的內容質量不盡如人意，仍有極大的提升空間。一般來說，用戶的點贊量、評論量和轉發量最能反映發布內容的質量，翁源縣融媒體中心官方抖音賬號的內容表現是可圈可點的，但在微博、微信公眾號等平臺上發布的內容單一陳舊，報道方式中規中矩，缺乏創新性，難以引起用戶的興趣，并且與用戶沒有進行有效的互動，回復用戶的評論不及時，傳播效果不理想，用戶聚合力欠佳。

2.2 政策內化能力不足

在縣級融媒體中心的建設過程中，相關人員對于國家政策缺乏正確的理解，不能將國家政策準確地運用在融媒體中心的建設中，欠缺將政策內化于行的能力。另外，還有一些人片面地理解政策帶來的紅利，忽視政策本身的作用。筆者認為，融媒體中心建設不能簡單地將“政策賦能”理解為“政策規制”和“政策扶持”。“政策賦能”是縣級融媒體中心建設的基礎和起點，也是政策期待與建設實踐的紐帶和連接點，既包含較為直觀的“政策扶持”和“政策規制”，也蘊含著更為深層的“能量空間”建構與釋放[4]。對于“政策賦能”的理解將直接影響融媒體中心的建設路徑、建設方向以及建設成果，因此，要對政策進行深刻理解，將政策轉化為內在能量推動融媒體中心的建設。

2.3 受眾具有特殊性，信息傳播存在壁壘

從翁源縣第七次人口普查的年齡數據來看，翁源縣的常住人口基本都是老年人以及小學、初中、高中學生，他們的關注點較少集中在媒體報道的信息上。而且農村老年人可能由于知識文化水平較低，受教育程度有限，對新聞的理解能力也有限，媒體生產出來的新聞，只有少部分有需求的受眾才會看媒體采編制作播出的新聞。總體來看，翁源縣受眾群體對于新聞媒體信息的關注度較低，直接影響了新聞的傳播效果。因此，縣級融媒體建設過程中應該注重其受眾的特殊性，根據受眾群體特點進行融合任務。

3 縣級融媒體中心建設路徑

以翁源縣融媒體中心建設現狀和存在的問題為例，為縣級融媒體建設提出有效的建議和解決措施顯得尤為重要。縣級融媒體中心建設不能一蹴而就，要在摸索中前進，既要借政府之力，也要練好自身基本功力。

3.1 借力和自力兩者并行

2018 年9 月，中宣部在浙江省長興縣召開縣級融媒體中心建設現場推進會，將縣級融媒體定位為“主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐”,這為融媒體中心的建設指明了一個方向。翁源縣在融媒體中心建設的過程中，要善于利用現有的技術平臺，讓參與融媒體建設的技術人員掌握核心技術并能在實際中熟練運用，同時再根據自身區域的狀況進行融媒體中心建設，打造當地具有特色的融媒體中心，創建“媒體-社交-服務”三者合一的傳播平臺，發展沉浸式用戶，促成流量沉淀，推動縣級融媒體中心建設。

3.2 加大對融媒體人才的培養力度

融媒體中心的建設與發展，離不開人才的支持，引進培養新媒體技術與內容生產人才顯得尤為重要。翁源縣政府可以撥出一筆培養融媒體人才的經費，用以支撐翁源縣融媒體的人才建設，重視人才的引進和專業人才的培養。縣級融媒體中心建設具有時代特征，對人才的創新思維、自主學習能力及判斷力有著較高的要求。因此，要注重培養人才的專業素質，提高人才的技術水平；同時培養其新聞敏銳性和創新力，從而為融媒體中心的建設注入活力。為加強對專業人才創新能力、學習能力的培養，可定期聘請行業專家進行專業人才的培訓。另外，要對縣級融媒體中心的管理機制進行改革，采用合理的薪資制度激發專業人才的工作動力和潛力。

3.3 考慮受眾的特殊性，創新宣傳方式

縣級融媒體中心的建設是將黨和政府的聲音傳遞到四方，讓基層民眾聽到國家的聲音。在建設的過程中應該考慮到受眾接收信息的特殊性，要通過創新宣傳方式更好地滿足受眾的信息需求。翁源縣常住人口的年齡和文化水平影響其接收信息的能力，生活方式和生活水平影響其對新聞的關注度，縣級融媒體中心應充分考慮到社會發展中實際情況和存在的問題，創新宣傳方式，增強宣傳效果。

3.4 轉變融媒體建設思路

黨的二十大報告明確提出：“加快推進市域社會治理現代化，提高市域社會治理能力”。縣級融媒體中心的建設離不開當地政府的支持，而提升縣級政府的治理能力，能夠為縣級融媒體中心的建設提供支持，且縣級融媒體中心參與鄉村社會治理離不開政務環境的支持[5]。融媒體建設的關鍵在“融”，為了使各個媒體之間資源共享，相互融合，相互協作，需要和政府進行緊密的合作，而不是僅僅限于融媒體建設的內部力量。總的來說，融媒體建設包含媒體人員的招聘、設備更新、部門融合及各個組織架構之間的調整，相關工作人員需要轉變融媒體建設思路，與當地的政府進行合作，尋求政府的幫助，減少融媒體建設的內耗，提高融媒體的建設能力和融合水平。以翁源縣融媒體中心為例，其發展較慢，人才不足，接受先進技術的能力弱，如果想要建設好融媒體，除了自身制定并積極踐行各項促發展的措施外，還要依靠政府的力量，為融媒體中心建設提供保障。

4 結語

我國縣級融媒體中心的建設穩步推進，縱深發展，不斷創新宣傳方式和融合路徑，發揮著重要的輿論引導作用，為做好黨的宣傳工作奠定堅實的基礎。而縣級融媒體想達到理想的宣傳效果，為黨的宣傳工作服務，為人民的利益盡責，需要肩負時代的重任，在探索中前進，邁上新的臺階。由于區域的經濟發展水平不同、人口分布不同、文化水平不同，各個縣在建設縣級融媒體中心的過程中所遇到的困難是不一樣的，翁源縣在建設融媒體中心的過程中存在許多不足，如宣傳的內容欠缺吸引力，受眾觸達率不高。筆者認為，翁源縣融媒體中心的建設應該從自身的條件出發，制定具有本土化特色的發展策略，并積極尋求政府的幫助和扶持，促使融媒體更好、更快地建設。

融媒體中心的建設，不僅僅在于媒介之間的融合，而是內容、技術、平臺的全方位融合，力求帶給受眾不一樣的信息體驗[6]。本文通過分析翁源縣融媒體中心建設的現狀與存在的問題，提出相應的促進融媒體發展的策略，以期為其他縣級融媒體中心建設提供思考和借鑒，從而促進縣級融媒體的健康發展。