區域性國際傳播建設的現實圖景與未來展望

張倵瑃 陳卓

摘要：當前國際傳播格局中，地方傳播主體的重要性不斷凸顯。新形勢下，基于構建多層次、多主體參與的、立體的國際傳播格局的目標，地方層面區域性國際傳播的定位逐漸明確。不斷融合區域資源與新興媒體，通過借船出海與造船遠航共同發力，媒體矩陣與周邊聯動雛形的傳播效果顯現。未來，要做好區域性國際傳播工作，助力展示真實立體全面的中國，仍要繼續秉承大外宣理念，通過建立制度保障體系、提升資源整合能力、打造外宣旗艦品牌、形成國際引領力等途徑，謀求更多國際話語權，為我國社會發展營造更有利的外部輿論環境。

關鍵詞：地方傳播主體 媒體融合 國際傳播力 國家形象

在新形勢下加強和改進國際傳播工作具有重要意義。習近平總書記就我國國際傳播能力建設發表了一系列重要論述，全面、系統、完整地闡述了國際傳播能力建設和國際傳播效能提升的各個方面，強調“各地區各部門要發揮各自特色和優勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象”。可以說，在百年未有之大變局、百年夢想之中華民族偉大復興戰略全局的新時代背景下，以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，順應并把握時代大勢，守正創新、融合發展，推動區域性國際傳播融入國家戰略傳播體系，是地方主動作為做好新時代對外宣傳工作，助力我國國際傳播能力建設，更好向世界介紹中國，更好展現真實、立體、全面中國的重要環節。為此，筆者對地方國際傳播建設工作進行梳理，并結合其特點，嘗試從地方作為傳播主體如何承擔更多職責使命的角度，對未來區域性國際傳播的建設路徑進行探討。

隨著改革開放的持續推進和我國在各類國際社會事務中日益深入的參與，國際傳播作為對外交流的重要環節也不斷得到重視。國家層面通過創新體制機制、加大人力物力財力投入等不斷提高國際傳播能力，地方層面也基于自身發展需要，主動承擔傳播主體責任，通過發揮自身獨特優勢等探索差異化傳播路徑，不斷提升自身區域性國際傳播能力，積極融入國家戰略傳播全局。

（一）區域性國際傳播的重要性與必要性

習近平總書記多次強調國際傳播能力建設，并根據當前國內外媒體的格局與輿論環境，就提升國際傳播能力建設展開了相關論述，明確了這一工作的目標、方法與路徑。這也是黨的十八大以來，我國國際傳播工作持續推進的前進動力與行動指南。習近平總書記在2021年5月31日的重要講話中強調，“各級黨委（黨組）要把加強國際傳播能力建設納入黨委（黨組）意識形態工作責任制，加強組織領導，加大財政投入，幫助推動實際工作、解決具體困難”。這意味著區域性國際傳播建設工作成為省級黨委的中心工作之一，相關負責領導在高度重視的同時，也要主動部署、積極參與，以提升地方在國際傳播中的主體作用。

以整體與部分的辯證思維來看，國際傳播工作重要性不斷提升，使得這一工作不再只是國家全局性的工作，也逐漸成為地方層面需要加強的一項重要工作；同時，地方在努力做好相關工作時，也應注重差異化發展，以實現發展存在狀態的合理與自恰。如重慶將自身打造為“西部國際傳播中心”，海南省依托自貿港建設背景展開的“自貿港‘大外宣’格局”等。簡言之，區域性國際傳播工作的開展需要基于自身區域發展定位形成兼顧全局性與差異性的理念。

（二）借助媒體融合不斷挖掘區域資源優勢

區域資源包括自身的政策定位、人文資源、自然資源，也包括在地的高校、企業、媒體等資源，還有對外機構、友好城市、國際參與等。在推動區域性國際傳播工作開展時，這些都是具有巨大潛力的優勢資源。當前，就傳播工作而言，要充分挖掘這些資源的潛力，就要借助媒介技術尤其是新媒體技術。

1.依托短視頻打造外宣“爆款”，形成區域記憶點。較低的理解門檻、較高的趣味等使得短視頻在媒介生態中的地位不斷上升，成為人們碎片時間的黏合劑。通過短視頻以凝練、簡潔的方式呈現區域差異化特點，能夠使人們迅速形成對區域特點的印象與記憶。如北京以“愛上北京的100個理由”為主題舉行短視頻征集，收到了1000余名外籍青年的900余部展示愛上北京理由的視頻作品，并在新媒體平臺上對外傳播推送；重慶推出包括《山水重慶 中國橋都》、《軌道上的都市區》等在內的《百年巨變》系列短視頻，并進行全球傳播，全網播放量過億。

2.以新技術探索沉浸式傳播，打破時空壁壘。各地積極運用4K/8K、5G、云計算、大數據等新技術，拓展城市資源符號的內容提煉與呈現方式，增強傳播效果。如依托5G技術，海南策劃推出了《5G+打卡自貿港園區》直播活動，網友跟隨記者進行體驗并通過VR沉浸式直播報道了解園區情況，感受自貿港的無限潛力。再如，四川聘用自媒體網紅李子柒作為非遺推廣大使，用其富有創意的方式將非物質文化遺產傳承并發揚光大，走出國門，走向世界。

（三）借船出海與造船遠航協同發力

在省（市）對外傳播初期，鑒于自身經驗、現有人力等情況，可以借助國家級平臺、技術、人力等推動區域性傳播工作的開展；在這一工作推進到一定程度后要想謀求再拓展，就要探索建立區域性國際傳播平臺。也就是說，可以通過借船出海實現啟航，而遠航則還需要造船出海，兩者相互結合，共同發力，才可以最大限度地推動區域性國際傳播建設及其在國家國際傳播戰略中的作用發揮。

1.借船出海成為區域性國際傳播“標配”。借助國家“1+6+N”的大外宣格局，區域性國際傳播開展初期，可以通過央媒平臺在地站點進行新聞采寫或向其直接投稿等進行國際傳播。如CGTN的“萬億城市”系列報道等，聯動英、西、法、阿、俄多語種報道力量，在CGTN相關欄目及其臉書、推特賬號等從財經、文化、社會、民生等多角度切入介紹中國的城市。再如，地方通過在地新華社分社等進行外事宣傳，新華社重慶分社聯合當地政府在中國—上海合作組織數字經濟產業論壇舉辦期間進行的外事新聞報道點擊轉發量達2000萬次、被近30家外媒采用，這些典型案例為地方如何開展海內外宣報道提供了參考。

2.造船遠航成為區域性國際傳播趨勢。區域性國際傳播要提升工作主動性，還需要在條件成熟時開發建設自身的國際傳播平臺，抑或是走出去與國外媒體進行深度合作，打造新聞版面、電視節目等。如重慶正在策劃搭建的以重慶為核心、服務西部城市的國際傳播平臺Bridging News（陸海財經）海外英文客戶端；海南國際傳播中心積極探索，逐漸構建了“機構合作、海外傳播官、海外專欄作者”三大渠道，通過向俄羅斯塔斯社供稿、在海外匯聚傳播力量等多種方式，為海南國際傳播拓展海外渠道和人脈，產生了良好的傳播效果。

（四）媒體矩陣與周邊聯動傳播雛形顯現

媒介生態的快速變遷，使得傳播的方式方法不斷更新，傳播效果也隨之變動。要實現區域性國際傳播效果的最大化，就需要根據媒介生態構建國際傳播矩陣。在區域性國際傳播矩陣不斷發展的同時，也要通過加強與周邊區域的聯動，盡可能提升國際傳播的整體效果。

1.嘗試打造區域性國際傳播矩陣。區域性國際傳播矩陣是地方旗艦外宣品牌建設工作的重要內容，對此，各地進行了不同的嘗試。上海打造了由上海廣播電視臺（SMG）國際綜合頻道、上海日報英文融媒體平臺SHINE、《新民晚報·海外版》、上海第一財經、澎湃新聞第六聲（Sixth Tone）、東方網英文版和日文版等6家構成的國際傳播矩陣；四川成都打造了由Go Chengdu英文網站、HELLO Chengdu中英文雜志、Chengdu Plus視頻專欄、紅星新聞“一帶一路”頻道、每日經濟新聞智庫和一批海外社交賬號等構成的國際化、專業化傳播矩陣。這些城市基于自身優勢打造了區域性的立體傳播矩陣。

2.探索與周邊區域進行聯合互動。廣義的周邊傳播是指任何個體或由個體組成的群體與周邊其他個體或群體之間發生的信息傳播活動。就區域性國際傳播而言，區域可以通過加強與區域之外個體或個體組成的區域展開信息互動，從而實現自我宣介。如北京連續舉辦8屆“絲路大V北京行”活動，累計邀請44個“一帶一路”沿線國家的100位國家前政要、智庫學者、主流媒體記者、知名導演和博主網紅通過短視頻、博文等形式從不同角度展示北京的風采；上海與江蘇、浙江和安徽聯動舉辦了“打卡中國——你好，長三角！”網絡國際傳播活動，邀請在地國內外網紅博主用獨特的鏡頭和語言，去發現長三角故事背后的閃光點，向世界展示真實、立體、全面的中國。

目前，我國已出現了具有國際影響力的媒體集群，初步形成了多主體、立體式的大外宣格局。依據“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要中確立的推進國際傳播能力建設戰略目標來看，未來的區域性國際傳播工作還需要多方協作，形成合力。

（一）以組織制度引領搭建區域性國際傳播保障體系

習近平總書記就構建國際傳播工作做出了一系列重要論述，在國際輿論紛爭與疫情防控挑戰并存的當前，區域性國際傳播工作要以總書記系列重要指示為基本遵循，完善制度保障。

1.完善制度，提升對國際傳播工作的重視。習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調，“要把加強國際傳播能力建設納入黨委（黨組）意識形態工作責任制”。明確加強國際傳播能力建設相關工作是地方黨委（黨組）意識形態工作責任制考核的一部分，這也凸顯了提升區域性國際傳播能力建設工作在各級黨委（黨組）工作中的重要性。按照這項規定，區域在進行國際傳播工作中要更加重視國際傳播能力建設，以制度形式明確責任主體，分解實際工作推進中的堵點、難點等，需要通過工作清單明確考核指標與體系，增強工作組織推動力。

2.開展培訓，提升參與國際傳播工作的自覺。通過對國際傳播工作重點參與人員繼續“常態化+專題性”的國際傳播知識培訓，提升其對國際傳播工作的理論感知與實踐認識，進而形成領導干部參與國際傳播的工作自覺。可以通過黨委（黨組）中心組學習、黨課學習等日常學習環節提升領導干部的國際傳播理論素養及政策認知，也可以通過專題輪訓，以理論培訓與實踐體驗相結合等方式使領導干部明確自身肩負的國際傳播建設責任及其內涵，提升他們對國際傳播的認知，使之成為區域性國際傳播工作的行家里手。

要充分發揮黨校（行政學院）的資政育人作用。黨校（行政學院）可以圍繞區域性國際傳播能力建設這一問題通過專題調研與課程體系打造等形成具有實踐借鑒意義的決策咨詢報告和國際傳播能力提升專題課程。通過對各部門、各區縣、各媒體、各機構及有關單位負責國際傳播、國際聯絡、國際業務工作的同志和業務骨干進行“國際傳播能力專題培訓”，進一步加強增強他們的使命感和自豪感，提升其在國際傳播方面的履職盡責能力。

（二）充分發揮區域資源、智庫人才等優勢

國際傳播工作的開展還需要充分發揮在地高校、智庫、本土意見領袖和區域涉外資源等獨特優勢，通過多元發力、協同傳播來豐富區域國際傳播的主體構成。

1.與締結友好城市舉辦主題人文交流活動，增強區域性國際傳播精準度。改革開放之后，各省（自治區、直轄市）基于自身優勢與發展理念等紛紛與國外一些合作目標城市建立友好關系。針對這一城市人脈資源，可以定期策劃與友好城市的人文交流活動，以“一城一媒”為原則，在每個交流密切的城市選擇一家權威、友好媒體并進行合作，更好地服務當地的對外開放工作。采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。

2.充分發揮在地智庫作用，發掘本土意見領袖。通過與在地新聞學院、智庫機構等合作，就區域性國際傳播重點難點問題進行專題調研，持續形成研究報告，為各級黨委政府開展國際傳播工作建言獻策。發掘、培育本土意見領袖，用好網絡宣傳資源。如海南國際傳播中心充分利用本地人才及人脈資源打造了一支專業的“海外宣傳官”，為自身開展國際傳播工作匯集了專業人才。

（三）精準傳播，塑造全面立體清晰的區域形象

在海量信息的時代，如何高效吸引目標受眾是區域性國際傳播工作者需要思考的重要問題。對此，可以通過形象符號、熱點事件及專業策劃，提升國際傳播的效能。

1.立足區域發展打造符合自身形象的符號系統。可以借鑒上海推出的“城市形象資源庫”、“上海城市形象IP庫”等，通過向社會各界征集、由專業人士梳理等方式，匯集本地區優質影像、圖片、文字等資料，并對入庫作品、產品和項目給予資金、政策上的扶持等。通過打造區域元素體系，為區域性國際傳播的開展提供優質內容，以富有鮮明特色和文化感召力的形象走向世界舞臺。

2.以熱點事件為契機，重視短視頻制作與傳播，提高區域認可度。可以通過舉辦或參與各類國際性賽事、會議等，或梳理本地區在國際中的時下熱點話題等，挖掘宣傳角度，以短視頻、直播或圖文等形式，運用英文配音、回譯中文字幕等方式，為海外受眾提供容易理解、參與互動性高的內容，讓其從鮮活的小故事中了解中國，進而喜歡上中國。

3.設立區域對外傳播獎項，激發專業人士挖掘傳播區域形象的熱情。習近平總書記強調，“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢”。因此，在區域性國際傳播建設中，要高度重視新聞媒體記者等專業人才，引導激勵他們積極參與國際傳播工作。可以由區域新聞工作者協會組織，設立對外傳播優秀作品、優秀集體、優秀個人等年度獎項，并配套一定的物質獎勵和精神鼓勵。既可以借此將在地媒體組織起來，又可以充分發揮區域性媒體的潛力，提高媒體的對外傳播動力，形成合力。

（四）壯大自身國際傳播實力并發揮引領作用

區域性國際傳播工作是國家戰略層面國際傳播工作的重要一環，因此，區域在加強國際傳播能力建設時也需要將自己置身于國家戰略傳播中來謀求發展。

1.搭建并豐富自主國際傳播平臺，實現造船遠航，行穩致遠。通過資金、政策支持吸引國際傳播人才，打造“英文網站+中英文雜志+頻道+專欄+一系列海外社交媒體賬號”的立體國際傳播平臺矩陣，實現內容的自主把控與議題的自主設置，提升區域的話題主導權與輿論引領力。

2.主動與周邊區域加強合作，力爭媒體攜手出海。可以通過與鄰近省份建立合作機制、形成制度文件等，啟動媒體海外攜手“破冰”計劃，增加彼此國外社交平臺賬號之間的交流協作與互動，著力提升區域群的國際影響力。

3.利用好在地中央媒體和境外媒體站點平臺，加強溝通交流力度。區域性國際傳播工作負責部門牽頭建立、優化在地各類媒體參加區域重大活動的機制，積極幫助解決信息不對稱、溝通不及時等實際困難和問題。同時，主動策劃“區域元素”主題采風活動等，提升區域的國際曝光率。例如，可邀請媒體就生態修復、科技創新、美食美景、區域文化等分專題展開調研，豐富在地媒體采寫的新聞內容，提高稿件采用率等。

作為國際傳播能力建設戰略的重要部分，區域性國際傳播工作做得好，可以為區域的改革發展穩定營造有利外部輿論環境，同時，還能夠助推我國國際傳播工作的優化，從整體上增強我國的國際話語權，提升我國的國際輿論引領力與國家軟實力，向世界展示真實立體全面的中國。因此，在不斷重視區域性國際傳播工作的同時，也要基于當前的工作現狀，結合區域特點、媒介生態、資源優勢、人才隊伍等不斷謀求未來區域性國際傳播工作的進一步發展。要實現區域性國際傳播工作的破局，依舊需要進一步深化“大外宣”格局，既要借船如在地中央媒體、境外媒體等開啟區域的國際傳播，也要造船如構建區域國際傳播中心等實現區域國際傳播的自主、立體、矩陣式發展；既要基于區域資源與優勢形成差異化、國際化、專業化的區域形象，又要基于國家整體發展戰略著力展現鮮明的中國故事及其背后的思想力量和精神力量。

作者張倵瑃系中共重慶市委黨校副校長、高級編輯

陳卓系中共重慶市委黨校《探索》編輯部編輯

參考文獻

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[2]夏康健，崔士鑫.習近平總書記關于推進國際傳播能力建設重要論述的發展脈絡和深刻內涵[J].中國出版，2021（13）.

【編輯：陳琦】