使用與滿足視域下傳統文學期刊的新媒體轉型策略研究
——以《人民文學》微信公眾號為例

包恩齊，曹美玉

新媒體閱讀時代，微信公眾號建立的互動式、情感化、分眾化的新型傳播模式提升了用戶的閱讀體驗。與傳統紙媒相比，它利用“互聯網+”的優勢占領了用戶市場，為傳統文學期刊的新媒體轉型提供了契機。其“高互動、快閱讀”的特點契合了互聯網時代的閱讀和傳播需求。眾多傳統文學期刊先后創立了自己的公眾號，努力在信息化時代拓寬自身的傳播路徑。但現階段許多文學期刊無法很好地平衡傳統紙媒和新媒體之間的關系，在運營模式上忽視了用戶的“使用與滿足”。為更好地為用戶服務，公眾號運營方應進一步了解用戶的需求，并做出相應改變。

一、“使用與滿足”理論溯源

“使用與滿足”理論由著名社會學家卡茨和布魯姆勒提出。該理論強調了受眾的作用，指出受眾對媒介的使用具有特定目的。1977年竹內郁郎指出“使用與滿足”理論可以用來研究媒介與受眾的關系，認為受眾是一個具有特定“需求”的個體，受眾的媒介接觸活動是基于特定需求的“使用”媒介，從而“滿足”這些需求的過程。該理論把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準。

21世紀以來，數字媒體的交互性使媒介與受眾進一步親密接觸，“使用與滿足”理論的研究應用范疇進一步擴大。運用“使用與滿足”理論對“新媒體如何吸引、滿足用戶需求”進行研究，有利于提升新媒體的服務能力。受到媒介革命的沖擊，傳統文學期刊的傳播受到諸多限制，亟需拓展新媒體傳播形式。

二、研究設計

（一）研究對象

《人民文學》是由中國作家協會主管、中國作家出版集團主辦的國家一級文學期刊。《人民文學》微信公眾號主要用于宣傳《人民文學》雜志、刊載文學作品有關信息、加強讀者與雜志之間的聯系。作為傳統文學期刊的一面旗幟，《人民文學》微信公眾號的建設走在了傳統文學期刊向新媒體轉型的前列，所以本研究選擇《人民文學》微信公眾號作為研究對象。

（二）研究方法及樣本選擇

1.問卷調查法及數據分析

本研究對《人民文學》微信公眾號的典型用戶進行了問卷調查，共設置了10道題目，其中涉及用戶的使用頻率、感興趣的內容、使用場景、互動行為。此次調查針對全國各地區不同層次的用戶隨機發放問卷300份，有效問卷260份，將260份有效樣本作為主要分析對象，在得出調查數據的結論后進行分析對比，從而深度發掘用戶的使用需求。

2.深度訪談

根據“使用與滿足”理論，對《人民文學》微信公眾號的20名使用者進行深度訪談，從他們的使用行為歸納出用戶的需求維度。受訪者的基本資料見表1。

表1受訪者基本資料

三、研究發現

（一）《人民文學》微信公眾號使用行為的整體情況

1.用戶使用《人民文學》微信公眾號的頻率

在參與問卷調查的受眾中，對《人民文學》微信公眾號的使用頻率大多為1~3次/周，每天使用公眾號的人占少數。在使用需求中，選擇“學習和工作”的比重較高。但由于《人民文學》微信公眾號的推送頻率為3~7天/次，推送頻率不固定，因此這一類用戶的瀏覽頻率也會受到限制。選擇“收獲知識，與他人探討”和選擇“閑來無事消磨時間”的比重較低，且這一類用戶對公眾號的使用帶有隨機性，因此使用頻率也不高。綜合來看，《人民文學》微信公眾號的用戶黏性有待于進一步提高。

2.用戶對《人民文學》微信公眾號感興趣的內容

在受眾感興趣的內容中，選擇“新刊目錄”的占23%；選擇“小說”的占20.65%；選擇“訪談”的占18.51%；選擇“散文”的占18.31%；選擇“評論”的占17.52%，選擇“其他”的占2%。各類內容瀏覽量比較平均，瀏覽量差距不大。但新刊目錄的瀏覽比重最高，說明公眾號用戶更傾向于以最短的時間迅速了解近期文學的發展態勢。“小說”的比重高于其他文體，這可能與小說這種文學體裁本身的可讀性有關，也說明“小說”更適合于新媒體的閱讀模式。“訪談”的比重高于“評論”的比重，這說明微信公眾號的使用與知網、讀秀等專業性的學術數據庫有著本質區別，用戶更傾向于獲取文學信息而不是學習文學理論。

3.用戶對《人民文學》微信公眾號的使用場景

數據顯示，大部分用戶使用《人民文學》微信公眾號的時間通常在就餐、休閑、乘坐交通工具、工作休息的空檔時間，也有小部分用戶在辦公或學習等時間使用。選擇就餐時使用的用戶占樣本總量的18.38%，休閑時間使用的占19.65%，乘坐交通工具的占14.32%，工作休息時使用的占18.66%，其所占比例的總數遠超過在辦公和學習時使用公眾號的用戶比例。從使用時長上來看，43.38%的用戶瀏覽時間在10~20分鐘，38.98%的用戶使用時間在20~30分鐘，瀏覽時間40~60分鐘的用戶占17.64%。可見使用《人民文學》微信公眾號的用戶更傾向于碎片化閱讀，公眾號推送的內容簡短、便捷，能夠使用戶在零碎的時間獲得較多的信息和內容。

4.用戶對《人民文學》微信公眾號的互動行為

在互動行為中，用戶更加喜歡收藏、轉載和點贊，評論和打賞的頻率不高。20.65%的用戶表示“看到自己喜歡的文章會主動收藏”，22.32%的用戶表示“會把喜歡的內容轉載到朋友圈或分享給好友”，28.56%的用戶表示“會通過點贊的方式對感興趣的內容表示支持”。雖然《人民文學》微信公眾號開通了留言和打賞的功能，但真正使用這兩類功能的用戶鳳毛麟角。可見文學期刊公眾號的用戶更喜歡公眾號提供的參與感，因為這些行為往往相對便捷，但對于自主創造或需要付費的互動行為較少。

（二）《人民文學》微信公眾號對不同用戶的使用與滿足情況分析

根據訪談資料，筆者將《人民文學》微信公眾號的用戶需求分為五大維度：個人整合需求、功能使用的便利需求、知識獲取的心理需求、學術交流的社交需求。并將對各項需求進行描述性分析，從而具體地展現《人民文學》期刊微信公眾號用戶使用需求的整體情況，見表2。

表2用戶需求維度及具體內容

1.滿足用戶的個人整合需求

用戶通過平臺獲取自己所需的文學相關內容，并將內容整合消化，從而達到自我提升的目的。研究發現，文科類專業背景用戶在這一方面得到了更好的滿足，但這樣的關注群體往往是迫于學業和工作的壓力而被動關注。一些從事非文學相關行業的用戶，往往出于自身對文學的愛好而主動關注，他們的工作離文學很遠，因此希望通過閱讀《人民文學》微信公眾號的內容，提高自身的文學素養，加強自我價值的實現。

在“個人整合”的需求中，“有助于學習和工作”的需求尤為強烈，其次為提升自我文學素養、實現個人價值。文科專業背景的用戶對《人民文學》微信公眾號個人整合的需求高于理工類專業背景的用戶，他們對《人民文學》微信公眾號的關注時間更長，對各項功能的使用頻率更高。

2.滿足用戶功能使用的便利需求

《人民文學》微信公眾號滿足了用戶對即時性、便捷性的需求。每期新出版的雜志，能在第一時間將導讀、目錄和其他內容介紹及時向公眾傳播。用戶通過微信公眾號平臺可以不用出門、不用購買紙質期刊就能在手機上閱讀、收獲知識。在線購買電子期刊同網購一樣便捷，減少了紙張的浪費，降低了消費成本。《人民文學》微信公眾號設置了專門的投稿渠道，為線上投稿的用戶提供了便利條件。

“在功能使用的便利”需求中，用戶對于“在線閱讀和收獲文學知識”的需求比較強烈，可見微信公眾號正在潛移默化地改變著用戶的閱讀方式和閱讀習慣。用戶在線購買文學期刊的意愿并不強烈，這說明微信公眾號的盈利方式有待轉變。訪談中也顯示了《人民文學》微信公眾號在功能使用方面存在的問題：期刊數據庫的完整度、操作的難易程度、購買期刊付款的便捷度等。部分用戶認為《人民文學》微信公眾號存在期刊電子版內容不夠全面、其他語種查閱不夠便捷等問題。

3.滿足用戶知識獲取的心理需求

《人民文學》微信公眾號滿足了用戶的多種心理需求。研究發現，在“心理需求”這一維度中用戶對“文學藝術的好奇心和求知欲”的需求最高。這說明《人民文學》微信公眾號的用戶是一個喜歡接受新鮮事物的群體。在讀碩士、博士、從事教師類相關行業的用戶對于知識的獲取需求高于其他用戶群體，對公眾號的瀏覽時間是最長的。從瀏覽內容來看，碩士和博士對文學評論的瀏覽高于其他用戶群體，在讀本科生瀏覽的內容主要集中在文學作品等內容上；非文學專業從業者瀏覽的內容主要集中在文學知識的普及、作家訪談、業界資訊等專業性較弱的內容上。

4.滿足用戶學術交流的社交需求

《人民文學》微信公眾號設置了轉發、點贊和評論的功能。微信公眾號為用戶帶來了巨大的社交紅利。用戶通過將《人民文學》微信公眾號發布的文章分享到自己的朋友圈，能夠與朋友圈中的同行師友產生共鳴，大家能夠在朋友圈對各自感興趣的文章進行評論、增加互動。

在“社交需求”中，“加強與同行或相同愛好者的互動交流”這一需求最為強烈，“通過文學獲得新的朋友”這一需求最弱。可見用戶在使用公眾號時更多的是為了獲得在同行中的歸屬感。文學期刊公眾號與其他類的微信公眾號具有相似的功能，但是作為專業性的微信公眾號，其用戶有很大一部分集中在文學專業的工作者及文學愛好者中，他們往往具有一定的專業能力和文學審美能力，這一類用戶對于社交需求的滿足度更高，他們通過分享文學作品的相關內容，彰顯自己在文學方面的品味，從而建立起以文學為紐帶的社交圈。由于《人民文學》微信公眾號的持續更新，也就為這樣的社交圈提供了可以持續討論的話題，從而實現了社交圈中人與人之間關系的鞏固和維持。

5.滿足用戶獲取文學界信息的需求

《人民文學》微信公眾號定期發布的文學業界的相關信息對于幫助文學從業者及文學愛好者了解行業最新信息具有重要作用。公眾號上會定期更新《人民文學》紙質版的卷首語和目錄，會經常發布中國作家協會的相關活動、作家評獎活動、期刊征稿啟事。對于文學界信息的獲取，從事專業的文學領域研究工作的用戶的需求明顯高于其他群體。

四、《人民文學》微信公眾號對文學期刊公眾號運營的啟示

基于深度訪談及數據分析，可以發現文學期刊微信公眾號的用戶與其他類別的公眾號用戶相比有著更高層次的使用需求，這對文學期刊微信公眾號的建設提出了更高的要求。《人民文學》微信公眾號在新媒體運營模式上所做出的努力可以為其他傳統文學期刊微信公眾號的建設提供很好的示范作用。

（一）生產優質內容

文學期刊微信公眾號要想更好地實現向新媒體轉型，首先要保證生產高品質的內容。為此，《人民文學》公眾號實行三審制，編校水準也與傳統紙媒保持高度一致。為培養文學新人，其專門開設“90”后文學創作欄目，其中眾多優質內容被“三聯生活周刊”“鳳凰讀書”等公眾號相繼轉載，獲得了很高的瀏覽量。《人民文學》微信公眾號身體力行，以這樣的方式，保證了作品較高的藝術水準。

（二）運用多種融媒體形式

文學期刊公眾號可以充分發揮新媒體的優勢實現媒介融合。除了常見的圖文表現形式外，《人民文學》微信公眾號還嘗試融入視頻和音頻等新媒體手段豐富發布內容，在與傳統期刊保持風格統一的基礎上，形成互補。從受眾思維轉變為用戶思維，通過分發渠道創新、內容生產創新來滿足用戶各類需求，增強用戶黏性，豐富用戶閱讀體驗。

（三）豐富盈利模式

微信公眾號具有主頁專欄設置的功能，《人民文學》微信公眾號利用此功能設置了“微店鋪”，這是目前《人民文學》微信公眾號的主要盈利模式。用戶可以通過付費閱讀“電子版”中轉載的《人民文學》紙媒中刊載的文學作品，“合訂本”中可以購買《人民文學》的歷年合訂本，“分期購買”中可以單獨購買《人民文學》任何一期的紙質版。

新媒體傳播時代，文學期刊公眾號影響著人們的閱讀方式。在變革傳播路徑的基礎上，只有充分了解和滿足用戶的使用需求，并以此為依據進行微信公眾號的建設，才能進一步促進傳統文學期刊新媒體融合實踐的良性循環，擴大純文學受眾群體，傳遞文學精神。