贛南蘇區發展康養旅游的若干思考

賀陽 羅元大 鄧俊紅

[提 要]康養旅游是以自然環境、人文環境、文化環境為基礎，以滿足人民日益增長的“康養”融合需求為目的的新興產業。作為旅游新業態，康養旅游對解決老齡化問題、實現鄉村振興和人民共同富裕有重要推動作用。文章以贛州為例，分析贛南蘇區發展康養旅游的優勢和障礙，并對贛南蘇區發展康養旅游展開若干思考。

[關鍵詞]贛南蘇區;康養旅游;思考

[作者簡介]賀 陽，東華理工大學經濟與管理學院碩士研究生，研究方向為企業戰略管理;羅元大，江西財經大學工商管理學院博士研究生，研究方向為企業戰略管理;鄧俊紅，東華理工大學經濟與管理學院碩士研究生，研究方向為企業旅游管理。（江西南昌 330013）

[基金項目]江西省社科規劃基金項目“高質量發展視域下江西康養旅游低碳發展的動力機制及路徑研究”（21SKJD07）

近年來，我國康養旅游產業迅速崛起，逐漸成為重要的旅游經濟業態。2016年1月，原國家旅游局頒布《國家康養旅游示范基地標準》（LB/T 051-2016），這標志著康養旅游被納入我國旅游發展戰略，進入了規范化發展的道路[1]。同年由中共中央、國務院印發的《“健康中國2030”規劃綱要》也明確提出了積極促進健康養老、旅游健身、互聯網+等新產業模式，打造一批在國際上有影響力的健康醫療旅游目的地[2]。因此，大力發展康養旅游，既是落實“積極老齡化”和健康中國戰略的有力支撐，也是推動旅游業高質量發展的重要舉措。贛南蘇區具有承東啟西和溝通南北的區位優勢，是全國紅色和生態旅游的重要部分。自2012年《國務院關于支持贛南等原中央蘇區振興發展的若干意見》頒布以來，贛南蘇區在解決民生問題、統籌城鄉發展、加快基礎設施建設、生態環境保護等方面取得了重大階段性成就[3]。2022年3月15日，國務院批復同意建設贛州、閩西革命老區高質量發展示范區，旨在為新時代革命老區高質量發展培育可推廣的經驗和樣板，這為贛南蘇區發展康養旅游提供了契機。贛南蘇區發展康養旅游有利于鄉村旅游發展和推動鄉村振興，對于蘇區持續振興、長遠振興具有重大意義。基于此，深入分析贛南蘇區發展康養旅游的優劣勢，提出贛南蘇區發展康養旅游的策略，對于推動贛南蘇區旅游業及社會經濟高質量發展具有重要的現實意義。

一、贛南蘇區發展康養旅游的重要意義

康養旅游的興起既是旅游市場消費需求升級和旅游產業轉型的必然結果，也是新時期內外環境變化的必然趨勢[4]。發展康養旅游，是構建贛南蘇區新發展格局的重要內容，是踐行“綠水青山就是金山銀山”的必然選擇，對促進贛南蘇區旅游業高質量發展具有重要意義。

（一）康養旅游是積極應對人口老齡化的重要手段

人口老齡化趨勢為康養旅游產業發展造就了潛在的巨大市場空間。根據第七次全國人口普查結果顯示，贛州60歲及以上人口140.32萬人，占比15.64%，其中65歲及以上人口99.41萬人，占比11.08%，兩項指標全部超過國際通用的老齡化標準，意味著贛州已經步入老齡化社會，且老齡化程度并不低，這不僅會導致社會勞動力減少、社會公共服務壓力增加，還會抑制社會可持續發展活力，影響經濟持續健康發展[5]。因此，面對日益凸顯的老齡化問題，挖掘老齡化過程中蘊藏的發展機遇也是贛南蘇區高質量發展的契機。在政策推動和消費需求刺激下發展康養旅游，不僅能夠助力應對人口老齡化問題，還能為贛南蘇區培育新的經濟增長點，帶動贛南蘇區經濟發展。

（二）康養旅游是促進鄉村振興的重要舉措

近年來，贛南蘇區憑借豐富的鄉村景觀遺址和濃厚的文化氛圍，通過大力發展鄉村旅游，在帶動當地經濟增長、促進鄉村振興方面取得了顯著的成效。促進康養業和當地特色農業相結合，形成集休閑農業、康養農業、體驗農業為一體的康養旅游產業，通過更加系統化、科學化的規劃和產品設計，提升康養地的整體品牌呈現力。鼓勵鄉村大力發展健康養生等新業態，不僅是鄉村振興的重要途徑，也體現了旅游業的時代使命和責任擔當。贛南蘇區依托鄉村旅游業態的空間載體和紅色旅游資源的豐富內涵，大力發展以康養旅游為特征的新業態、新模式，不僅契合了人們的康養消費需求，還為鄉村經濟發展注入了新的活力，是實現鄉村振興的重要舉措。

（三）康養旅游是實現旅游業高質量發展的有效途徑

康養旅游對于推進產業融合，拓展旅游發展新空間，加速培育新產業、新業態具有重要作用，是實現旅游高質量發展的有效路徑[6]。贛南等原中央蘇區旅游業與發達地區還具有明顯的差距，但擁有豐富的康養旅游資源和要素，在發展康養旅游產業方面具有天然優勢。在旅游業發展過程中，將豐富的自然要素資源與康養旅游融合，打造康養旅游新業態，有利于助推贛南蘇區旅游業的高質量發展。例如，開發富硒農業的旅游屬性和養生內涵，將富硒農產品生產加工全產業鏈融入康養旅游進程中，不僅有助于提高富硒農產品附加值，也將康養旅游帶來的經濟發展成果浸潤到產業鏈的各環節，從而實現旅游業高質量發展。

二、贛南蘇區發展康養旅游的優勢分析

贛南蘇區有著得天獨厚的區位、生態和人文優勢，旅游資源豐富，具備發展康養旅游的獨特優勢和基礎條件。

（一）得天獨厚的資源優勢

自然資源是發展康養旅游產業的物質基礎。贛南蘇區有著得天獨厚的自然資源，贛州市是國家生態文明試驗區、贛江源和東江源水資源保護區所在地，作為我國南方18個重點集體林區之一，是我國南方地區重要的生態屏障，被譽為“江南綠洲”，生態地位極其重要。贛州林業用地面積占全省的28%，森林覆蓋率達76.23%，名列全省第一，負氧離子濃度每立方厘米多達4萬個以上，遠遠超過《空氣負（氧）離子濃度觀測技術規范》（LY/T 2586-2016）中劃分的優級標準，是名副其實的“天然氧庫”。贛州還擁有眾多國家級風景名勝區、國家級自然保護區、國家森林公園等各類自然保護地，生態資源存量極為豐富，為康養旅游產業發展提供了得天獨厚的資源[7]。

（二）輻射強勁的區位優勢

康養目的地的區位條件決定了康養旅游的客流規模和產業發展潛能。近年來，贛南蘇區的交通得到了較大發展，區位優勢明顯改善。贛州是珠三角北上、長三角南下、閩三角西進的樞紐通道，四通發達的高速鐵路已實現了2小時輻射深圳、南昌、廈門、長沙，南抵粵港澳大灣區、東連海峽經濟區，真正形成了江西省內外和周邊中心城市“2小時經濟圈”。贛州黃金機場作為江西省內規模最大的支線機場，已開通飛往近三十個國內外大中城市的航線，年均旅客承載量已超200萬人次。贛州境內由105國道、323國道、319國道、206國道組成了路網骨架，由濟廣高速、寧定高速、大廣高速、廈蓉高速、贛粵高速、泉南高速組合而成的南北和東西向高速路網也全部貫通[8]。由此可見，贛州優越的區域位置，為全國各地，特別是粵港澳大灣區等地的康養消費提供了多樣化的交通方式選擇，凸顯贛南蘇區優越的區位優勢。

（三）深厚豐盈的人文底蘊

贛南蘇區擁有悠久的歷史和深厚的文化，包括紅色文化、客家文化及飲食文化等。贛州市是中華蘇維埃共和國成立所在地和兩萬五千里長征起點，保存有豐富的紅色旅游資源，是重要的愛國主義教育基地。利用當地紅色資源，將康養旅游與紅色旅游相結合，有助于賦予康養旅游新的時代內涵，加強對紅色精神的傳承。贛州的飲食文化與民俗文化厚重，三杯雞、米粉魚、四星望月、贛南小炒魚等客家名菜，客家圍屋、民俗藝術等人文景觀備受廣大外地客家游客喜愛，客家文化體驗給贛州市發展康養產業帶來絕佳的發展機遇。此外，贛州獨有的濃厚客家藥根飲食文化包含的藥膳靚湯、洗浴藥灸等可成為康養特色養生項目的開發選擇。

（四）天然優越的醫養氛圍

客家人遷徙初到贛南時沿襲中醫藥傳統，因地制宜，就地取材，經千百年傳承摸索出適合當地環境的防病治病、醫療養生習俗，形成了具有濃郁地方特色的贛南客家中醫藥文化[9]。其中涵蓋的祛疾正氣、防病健體、食療養生等內容與“康”“養”理念高度契合，如于都敦本堂熊氏民間中醫、定南挑疳積與會昌客家艾灸等，都是針對傳統中醫藥結合贛南客家人自身的身體因素所創新演變而來，具有極其鮮明的客家醫藥文化特色。將贛南獨有的濃厚客家藥根飲食文化如藥膳靚湯、洗浴藥灸，導入中醫保健、慢性病治療，可開發成為中醫藥特色康養養生項目。

（五）初露端倪的康養產業

發展康養旅游產業，并非另起爐灶白手起家，而是利用現有資源進行提升改造，以實現業態轉化。贛南蘇區中已有部分區縣在康養產業上有所作為，以大余縣丫山景區最為典型。大余縣丫山景區推進田園養老、森林養生規模，完善山地康養度假綜合體布局，打造靜修康養、農式康養等體驗區，開辟國醫堂、中藥谷、森林靜養中心，初步實現從傳統的純粹觀光旅游到散客康養旅游的業態轉變。2021年上半年，丫山景區游客接待量超過七十萬人次，綜合收益約八千萬元[10]。這為贛南蘇區其他區縣發展康養旅游提供了可操作的現實樣板和寶貴經驗，也印證了贛南蘇區在發展康養旅游產業這一決策上的可行性。

三、贛南蘇區發展康養旅游的障礙分析

當前，贛南蘇區康養旅游總體還處于初始發展階段，尚未形成一個完整的產業體系，許多制約因素和困難問題不容忽視。

（一）康養旅游的政策支持力度不足

與傳統旅游模式不同，康養旅游極度依賴自然環境，作為以“慢”為特點的新業態，使得其與地方經濟發展的滲透時間相對較長，對環境的影響也更加突出，因此需要當地基層政府在康養旅游的開發建設、服務保障和環境保護等方面出臺完善的政策。目前，贛南蘇區各級政府針對康養旅游發展的政策措施往往不夠充分，缺乏對康養旅游產業可持續發展的考慮，雖然已出臺相關文件，但政策僅停留在申請示范縣、示范點等層面，有些只有牌子沒有資金支持，相關支持配套產業進展較為緩慢。此外，在康養與鄉村旅游融合方面，部分地方政府仍然存在大量照搬傳統旅游模式制定規劃的現象，難以發揮自身特色，不利于康養旅游的健康發展。

（二）康養旅游產品有效供給不足

贛南蘇區特色資源與康養旅游的融合發展雖已初具雛形，但融合層次低、程度淺，存在康養產品同質化現象嚴重、特色產品開發不足的問題。在康養旅游度假區建設中，片面注重外在建筑景觀的再造，忽視當地歷史文化民俗等內涵的深入挖掘，對康養文化理解狹隘、局限，難以形成具有核心競爭力的康養旅游產品。例如，贛南各溫泉度假區大同小異，產品幾乎雷同。鄉村康養旅游大多仍按部就班地延續著傳統的“農家樂+鄉村游”的模式，形式雷同，重復模仿，粗制濫造，品類單一，檔次較低。在市場營銷中，缺乏對消費市場深入調研和精確劃分，未能形成贛南特有的康養旅游產品，不利于形成規模化發展。

（三）康養旅游品牌缺乏影響力

由于財政投入力度較小、缺少宣傳、營銷推廣不到位等原因，贛南蘇區康養旅游特色品牌認知度較低。在康養旅游項目方面，由于贛南蘇區與閩西蘇區紅色資源同質，丹霞地貌以及生態旅游資源與粵北地區出現同質，客家文化旅游資源與福建地區、廣東梅州、河源等地出現同質，加上“康養”元素尚未與紅色旅游、溫泉養生、中醫藥文化充分融合，還不能充分發揮競爭優勢。在康養產品方面，部分贛南蘇區旅游農產品雖被列入省級共用品牌重點發展計劃，但由于缺乏專賣店、直銷店等專門銷售渠道，產品依然處于“養在深閨人未識”和“酒香也怕巷子深”的尷尬境地，尚未形成全國知名的旅游品牌。

（四）康養旅游專業人才匱乏

康養旅游的健康發展需要人才支撐。康養旅游專業人才除了具備一般旅游人才所需的能力和素質外，還要具有中醫藥知識背景、醫養結合服務能力。當前，國內康養旅游行業普遍存在旅游高層次和復合型人才嚴重緊缺，特色醫藥人才開發嚴重滯后等問題[11]。贛南蘇區康養旅游產業從業人員的文化水平不高，專業能力和服務水平普遍偏低。客家中醫藥文化的傳承人即使擁有專業背景知識，但大多不具備專業的服務技能，這極大地制約了康養旅游的進一步發展。

四、贛南蘇區發展康養旅游的若干思考

贛南蘇區發展康養旅游具備獨一無二的區位、生態和人文等優勢。在當前康養需求旺盛且國家政策支持的大背景下，基于對贛南蘇區康養旅游發展現狀及存在問題的把握，對贛南蘇區康養旅游發展提出以下策略。

（一）加強頂層設計，繪好康養旅游規劃藍圖

以打造“全國康養度假旅游目的地”為目標，對全區康養旅游資源進行全盤謀劃、系統設計、統籌管理。一是明確戰略定位。結合當前“健康中國”“全域旅游”等理念，贛州市應確立“全域康養”的戰略定位，明確區域差異化發展布局，構建完整的康養產業鏈，利用區位優勢發展復合化中高端康養產業，全力對接粵港澳大灣區和閩南三角洲[12]。二是規劃產業布局。依據不同縣域的資源稟賦、文化特色、產業基礎等要素條件，將康養產業發展空間規劃為“點、線、面”相結合的布局形態，借助高鐵沿線的比較優勢以及各個縣區自身特質，探索發展“康養+”多元融合產業，提升自我造血與創新能力，打造融入粵港澳大灣區的開放高地、驅動經濟轉型升級的重要增長極;于都、瑞金依托紅色名片，推進以“心神”康養為主體的產業升級，打造紅色文化傳承樣板軸與創新軸。

（二）強化制度保障，提升政府的引導作用

健全部門聯動、協調發展的工作機制，明確康養旅游管理部門相關工作崗位設置和崗位職責，確保政策執行到位，努力推動政府各主管部門深入協作，完善相關法律法規并加大宣傳力度，促進康養旅游產業健康有序發展。一方面，搭建供需對接平臺，并制定激勵引導政策，持續優化旅游發展環境，逐步促成康養旅游產業融合“一盤棋”格局。針對市場監管主體不統一的情況，由旅游市場監管部門牽頭協調公安、質監、稅務、衛生、園林、民政等部門工作聯動，完善康養旅游市場主體網格數據，建立動態的監管臺賬。另一方面，常抓不懈地使用立法、行政手段保證旅游市場規范化運行。要求旅游經營者在遵循市場原則、效益原則的基礎上，注重合理利用自然資源及人文資源，以確保生態平衡和經營的長期持續性。同時，利用手機短信、媒體宣傳、行政約談等多種手段宣傳《旅游法》《消費者權益保護法》《食品安全法》等相關法規，明確主體責任，強化行業自律，確保康養旅游市場規范有序。

（三）加強產品創新，打造核心特色康養項目

加大對康養旅游產品的創新設計，將“康養”元素與紅色文化、客家風情、中醫藥文化特色深度融合，形成贛南蘇區康養旅游核心競爭力。一是以贛南蘇區全國知名的紅色旅游資源、珍貴的客家文化歷史遺產和獨有的客家中醫藥文化作為亮點和突破口，打造森林康養和溫泉康養、文旅融合康養、中醫藥結合養生等康養旅游項目，形成以瑞金、興國、寧都、石城、會昌等為代表的“紅色康養”，以全南縣、大余縣、崇義縣、上猶縣、安遠縣等地為中心的“森林康養”，以石城縣、會昌縣、安遠縣、上猶縣等地為中心的“溫泉康養”。各地可結合自身實際情況，考慮提供中醫診療、中醫調理、針灸、火罐、養生課堂等專業康養服務項目，打造自身的核心特色項目。二是同步拓展延伸公共交通、快遞、餐飲住宿、無公害蔬菜、養殖及農家樂、養老服務、中醫理療等旅游產業鏈，如結合生態觀光、農事體驗，推動健康食品鏈發展。通過不斷豐富具有本土旅游品牌的旅游產品供給，擴大旅游消費領域，為贛南蘇區康養產業融合發展注入新的活力。

（四）豐富營銷手段，塑造特色康養品牌

強化市場營銷能力，創新營銷手段和營銷形式，提升贛南蘇區康養旅游品牌吸引力。一是充分利用大數據功能，整理歸納游客來源及需求情況，依據不同的康養旅游人群和喜好，對旅游特色服務和產品的設置進行差異化設計和投放，打造康養旅游示范產業鏈，并在客流較為集中和游客廣泛熱衷的村落構建和培養特色森林、溫泉、文化融合等各類康養基地。利用大數據精準對接市場需求，推送鄉村康養旅游相關信息，提高游客到訪轉化率。二是充分重視自媒體在營銷宣傳中的作用，利用自媒體、即時通訊APP和互聯網+等平臺等，拓展受眾范圍和群體;加強自媒體上與公眾互動與溝通，結合時事熱點營造話題討論，及時更新旅游信息，派遣專人運營和維護自媒體[13]。票選鄉村康養形象大使，加強宣傳，提高知名度。三是充分利用各類節事活動，舉辦紅色旅游和客家風情文化節等，著力打造獨有贛南蘇區特色的旅游康養品牌;根據每個鄉村地區特色康養資源，定期組織開展鄉村康養旅游節。

（五）夯實發展基礎，提高要素保障水平

贛南蘇區發展康養旅游業，必須切實解決好基礎設施、融資平臺及人才等問題。一是加強基礎設施建設。進一步健全吃、住、行、游、購、娛等康養旅游業內部基礎要素，配套完善水電、通訊等基礎設施，延伸產業鏈條，提升康養景點可進入性。二是加快融資平臺建設。發揮旅游投融資平臺作用，通過以獎代補方式發揮財政杠桿作用，撬動社會資本投入;加大旅游招商力度，落實優惠政策，采取合資、獨資、租賃、股份合作等多種形式，積極引進投資，實現優勢資本與優質資源有效對接。三是加大人才培育力度。積極引進經驗豐富、理念先進的康養旅游行業領軍人才和優秀管理團隊，提高服務質量以及專業人才的綜合素質。同時，在贛南師范大學、贛南醫學院等高校開設養老護理、養生保健、中醫中藥等專業課程，培養一批滿足康養旅游產業發展需要的復合型人才，全方位提高從業人員的專業知識、服務水平和整體素質。

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[責任編輯：上官濤]