抖音美妝博主持續流量變現優化策略探究

摘要：短視頻平臺抖音中的美妝博主用專業性的內容產出集合粉絲社群，借力MCN機構的管理運營，成為對消費者購買行為提供建議的KOL，通過產品推廣銷售為個人及背后的MCN機構帶來巨額利潤。但由于內容同質化問題突出、知識產權難以維護、美妝博主個人素質良莠不齊，不良行為嚴重影響口碑，縮短了美妝博主的職業生命周期，難以持續變現。文章運用調查法，通過對比抖音平臺部分高粉絲量美妝博主的內容輸出及其流量變動趨勢，研究抖音平臺美妝短視頻及博主個人難以持續變現的原因，從內容輸出、團隊管理、個人形象構建、主流媒體融入和消費鏈條延伸等五個方面，為美妝博主延長個人職業生命周期提供優化策略。

關鍵詞：美妝博主；MCN；短視頻平臺；流量變現；優化策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）04-0251-03

近幾年，國內短視頻行業迅速發展，自2016年抖音、快手上線后，大量個人視頻創作者涌入短視頻平臺，通過短平快的方式為用戶提供豐富多彩的視頻內容，集聚大批粉絲。隨著互聯網短視頻用戶增速的放緩和社會對于泛娛樂化風氣的抵制，部分難以轉型的博主粉絲量驟減，被市場淘汰，短視頻博主轉向內容深耕，促使內容分類細分化、模式化，在互聯網大數據技術的支持下，為產品介紹推廣、直播帶貨提供了可能。

一、抖音平臺流量變現發展過程

抖音是一款音樂類社交短視頻軟件，最初它專注于打造1分鐘之內的短視頻社區，個人用戶可根據音樂拍攝原創視頻，運用運鏡、光影技術強化視覺效果，記錄和分享生活，通過視頻瀏覽量、點贊量獲取平臺分成，持續輸出視頻內容積累粉絲，擁有海量粉絲的網紅通過直播獲得觀眾打賞進行流量變現。由于視頻拍攝技術的不斷仿效、平臺創作者激勵機制對于爆款主題的創作鼓勵以及內容定向推廣技術的持續應用，在現實層面和受眾感官層面都存在內容同質化十分突出的問題，單純的“抖音技術流”視頻再也不能引起用戶的高度關注。

隨著平臺運營的不斷成熟，短視頻新用戶紅利逐漸消解。中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2021年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億，較 2020年12月增長1707萬，占網民整體的93.4%。其中短視頻用戶規模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%[1]。用戶紅利的結束迫使短視頻博主轉向垂直領域的內容深耕，從而不斷提高內容差異化程度，趨向于制作更標簽化的視頻內容以彰顯個人風格。具體表現為在主題傳達和拍攝手法上追求較強的專業性，以期帶給觀眾良好的觀賞體驗，有針對性地滿足用戶觀賞的目的或解決用戶面臨的痛點，在視頻剪輯方面，為視頻內容加入統一且具有個人特色和識別度的片頭、片尾或音效。這些做法提升了短視頻平臺視頻的整體質量，大量優質短視頻博主涌現，為短視頻擺脫“缺乏營養”的固有標簽提供了可能，同時促進了視頻內容的細化分類，為產品的定向推廣和銷售提供了基礎。

垂直領域可以分為三大類，一類是才藝達人，再一類是日常生活相關話題的垂直領域，如攝影、電影、文化、游戲、美食，第三類則是消費品直接相關的垂直領域，諸如美妝、服飾、母嬰、數碼3C等[2]。短視頻博主對個人內容輸出進行定位，并結合創作者平臺數據取得較為準確的粉絲群體畫像，通過滿足用戶在相關領域的實際需求，形成具有用戶黏性的垂直領域粉絲社群，適當將粉絲作為視頻內容的主要目標群體，實施以受眾為導向的創作模式，在博主和粉絲間建立牢固的情感紐帶，在這樣的基礎上產生的用戶更樂于與創作者溝通，留存度更高。更重要的是，他們是一批更容易被轉化的潛在消費者，對于廣告植入和直播帶貨的接受程度更高，在角色轉換上具有先天優勢。

隨著短視頻市場經濟效益的不斷提升，眾多專注于垂直領域的內容生產團隊入局，簽約個人創作者協助其內容孵化，同時引導流量、把關商業合作，實現了從個人內容出品到MCN團隊運營的過渡。

二、短視頻平臺美妝市場流量變現面臨困境

隨著生活水平不斷提高，人們在精神層面的需求也逐漸增加，對美的關注和追求也使時尚消費品的需求持續擴大，美妝類短視頻主要解決的問題就是讓觀眾付出較低的時間和成本收獲美麗。美妝博主運用自己的專業知識，在時尚審美、化妝技巧和產品選擇等方面對粉絲作出指導，背后的MCN機構以其敏銳的嗅覺挖掘熱點話題加以孵化和引流，構筑穩定的粉絲社群，使博主成為對于公眾消費具有引導作用的KOL。

相比其他門類的博主，美妝博主準入門檻低，內容生產周期短，回報利潤率高，因此吸引了源源不斷的新人入行。在如此火爆的行情下，許多問題也頻頻出現，成為短視頻美妝博主實現持續流量變現的阻礙。

（一）內容同質化問題突出

在時尚消費品門類中，美妝產品具有一定的特殊性，無論是專業博主還是紅人博主都可以完成從內容發布到產品推廣銷售的整個流程，甚至在短期變現中紅人博主更勝一籌。然而，個人素質存在差異，專業知識匱乏導致美妝紅人博主難以為持續提供優質內容素材做出頻繁增量，通過消耗粉絲好感進行的流量變現也終會走到盡頭。除了頭部紅人博主和專業博主，市場中剩余的博主可以被看作追隨者，新興權威的美妝護膚知識難以被大多數普通美妝博主所知悉，流行風向往往是由少數頭部博主概念輸出而多數普通博主競相效仿，同質化內容泛濫極易使受眾審美疲勞。更值得警惕的是，未經驗證的理論被信譽度高的權威性博主廣泛傳播，構成安全隱患，如護膚理念“早C晚A”和“刷酸”一經提出便在短時間內受到了全網的推崇，而事實上大部分美妝博主無法在短時間內科學地評估該護膚方法是否有效，更多的是順應頭部博主的結論，以求切合當時人們的關注熱點，忽略了該護膚方法的概念原理和作用機制，急于直接進行相關產品推廣。2021年8月，國家藥監局點名“刷酸”，剖析其對皮膚帶來的負面影響，這才使部分狂熱的消費者拋卻對“刷酸”的推崇。由此可見，對某些理論的片面同質化輸出提升了錯誤信源在受眾心目中的可信度，在損害消費者利益的同時，不利于短視頻美妝博主口碑建設，影響其持續流量變現。

（二）知識產權維護難，惡意剪輯名譽受損

抖音的視頻保存功能方便用戶保存和分享自己喜歡的視頻，但卻給美妝博主帶來了一些隱性問題。一些視頻創作者將知名博主的視頻投放到其他短視頻平臺通過吸引流量牟利，甚至裁剪、拼接知名KOL的推廣視頻再配上三無產品特寫誤導和欺騙消費者，@我是張凱毅等美妝博主在遭遇抄襲和惡意剪輯后，短視頻平臺只是對抄襲者作出封號處罰，未對被抄襲的美妝博主采取更進一步的保護措施。實際上，抄襲者的行為本質上已構成被抄襲博主的名譽損失和消費者的經濟損失，然而抄襲者無須承擔任何法律責任，原創短視頻博主卻要多次澄清事實、不斷向平臺申訴和向受騙粉絲道歉甚至賠償粉絲的經濟損失，這種情況嚴重影響了短視頻博主及其團隊的工作進度，造成經濟損失的同時嚴重打擊創作者的積極性，也十分不利于短視頻平臺的長遠發展。

（三）MCN機構不當經營和博主自身行為不良

消費品垂直領域商業化變現最快，某些MCN機構在豐厚利潤的誘惑下極不注重內容孵化，在粉絲黏性不強時急于變現，在選品時只看重傭金的多少而忽略產品質量的高低，快速消耗粉絲對于博主的信任，破壞了博主的持續變現能力。MCN機構對于橫向簽約的旗下網紅疏于管理，某些博主公然違反國家法律法規、鼓吹消費主義思想、銷售劣質產品等行為違背了作為公眾人物應遵守的道德準則，嚴重辜負了消費者的信任，縮短了個人職業生命周期。

（四）美妝短視頻行業先天不足

美妝市場持續擴大，源源不斷入行的新人對原有美妝博主造成沖擊，行業頭部博主發揮其流量優勢，充分利用品牌關系資源，試圖把控風向、壟斷行業，加大了新晉博主提升個人知名度進行流量變現的難度。再者，內容同質化問題持續存在且短期內難以徹底解決，受眾要獲取相似的知識可選擇的“意見領袖”多，流量難以集中，美妝博主依靠單一的美妝類短視頻內容分享難以持續延長個人職業生命周期。

三、美妝博主持續流量變現優化策略

知名度較高的美妝博主，比專業博主、紅人博主、普通博主擁有更多的選擇，在堅持做美妝分享的同時可以拓展其他業務，承接知名品牌產品推廣、直播帶貨、創建店鋪甚至成立個人品牌。美妝博主想要持續變現，需不斷提升個人口碑和知名度，承擔起作為“意見領袖”應承擔的責任，以輸出優質內容解決用戶的問題為己任，同時注重個人形象建構，積極破圈躋身主流媒體，將個人流量與傳統產業、實體產業緊扣，實現持續穩定的流量變現。

（一）加強內容制作，堅持用戶導向

想要在眾多短視頻內容中與用戶建立良性互動關系，需要盡可能地在內容生產環節形成獨特的視聽語言，以用戶視角來思考和拍攝短視頻。在抖音擁有1600萬粉絲（數據截至2022年1月31日）的美妝博主@駱王宇鼓勵粉絲將想看的內容在評論區留言，博主會選擇大家關注的內容制作相關視頻，這種以觀眾為導向的視頻內容豐富了作品內容形式，由此產生的互動也大大增強了粉絲黏性。

創作者還需要在選題、制作、發布方面制訂計劃，提供持續穩定的內容輸出，防止受眾注意力轉移，把握熱門話題，注意采取另辟蹊徑的響應方式，解決內容同質化問題。比如美妝博主針對“容貌焦慮”這一話題發布相關內容，多數博主選擇向用戶展示自己未精修的照片或是素顏照，用破壞個人形象的方式喚起用戶共情。而美妝博主@一一只是黑貓反其道而行之，以普通女孩模仿女明星Angelababy和鞠婧祎的妝容為賣點，通過細致的講解和示范，讓普通人都聽得懂、學得會，用積極的心態對抗“躺平”，為存在容貌焦慮的普通人送去鼓勵，差異化的熱點內容響應方式使她在2021年4月僅用10個視頻就吸粉百萬。

（二）善用MCN機構

中國MCN普遍的運行模式就是在內容創意、視頻制作、交互推廣、合作管理、資本等各方面的有力支持下，保障KOL內容的持續輸出，最終逐步實現穩定的商業化變現[2]。美妝博主@劉真Eeeeee-L就加入了MCN機構，她認為MCN機構為她節省了視頻選材、統計粉絲數據、后期剪輯和形象規劃的時間，讓她有更多時間關注視頻內容創作。而美妝博主@駱王宇和@我是張凱毅都采用了個人工作室形式，博主需要承擔大量把關工作，擠占了一部分規劃視頻內容的時間。MCN機構與個人工作室本質上都屬于個人博主與新媒體傳播專業人士共同經營，后者較前者在內容創作上擁有更多自主權，相應的個人博主也承擔了更多的壓力，對于博主的專業素養要求更高，個人工作室在利潤分成上多于MCN機構，而MCN機構在經營方面更為專業，在組織結構方面更為穩定，避免了頻繁招人引起的一系列問題。

由此可見，個人短視頻博主應抱有開放的心態，積極尋求專業人士的協助為觀眾提供更優質的內容，根據對個人特點的評估決定是否簽約MCN機構。

（三）注重個人形象構建

美妝博主運用自己的專長，提供差異化內容，來吸引對某方面知識有需求的觀眾從而積累粉絲，根據粉絲畫像打造符合期望的“人設”，也可以打造多面性的“人設”，避免頻繁追求內容差異化造成的靈感枯竭，彰顯自身的獨特性。無論什么樣的“人設”，個人形象構建的共性是構建一個具有極高口碑的、可以有效解決觀眾問題的“意見領袖”。對于自媒體的“意見領袖”而言，加強自我把關是永不過時的課題，盈利是其次。塑造良好的口碑和信譽是延長“意見領袖”生命周期的最好方法[3]。@老爸評測是一個成分測評類美妝博主，其在曝光了一款含有過量激素導致女嬰過度發育險些致死的暢銷寶寶霜后登上熱搜，利用自媒體博主的流量屬性拯救了眾多正在被有毒產品侵害的嬰兒，展現了美妝博主作為“意見領袖”的社會責任感，也為博主個人樹立了良好口碑。

（四）積極破圈融入主流媒體

短視頻平臺博主的公眾知名度較低，想要延長自身職業生命周期需要積極破圈，主動躋身主流平臺，不斷提升個人知名度。早期進行美妝分享和推廣、至今已經將帶貨范圍擴展到整個消費品領域的“帶貨一哥”@李佳琦通過參加諸如《忘不了餐廳》等綜藝節目和請明星進直播間帶貨等方式提升個人知名度，美妝博主@狠毒女孩-Money在護膚品牌科顏氏的周年慶典上擔任主持人，對眾多明星進行訪談，并將視頻分節發布在個人抖音賬號上，為自己引流。不斷提升的知名度為美妝博主的職業發展提供了更多可能，助力博主成為公眾的時尚消費品“意見領袖”，從而為更多人提供購買建議，創造更大的商業價值。

（五）延伸消費品鏈條，關注傳統產業

美妝內容的受眾多為年輕女性，用戶的底層需求是對于美和時尚的追求，美妝博主通過延伸產品鏈條，發掘相關消費品，如日化用品、服裝穿搭、奢侈品甚至是母嬰用品，不斷擴展個人推廣的產品門類。博主可以通過自我學習和吸納相關團隊加盟合作不斷擴展自己的商業領域，規避單一的內容輸出帶來的審美疲勞，從而延長自己的職業生命周期。新冠肺炎疫情局部多點散發，實體行業備受影響，KOL的加入擴大了新零售模式中網絡盈利的占比，結合自身知名度與內容相關性，助力“三農”、食品等行業。

四、結語

自媒體時代，短視頻博主通過內容輸出引導消費和直播帶貨產生巨大經濟效益，背后價值鏈的延伸將拉動我國傳統產業轉型升級。文章將短視頻博主視為“以創意內容為導向”的價值鏈核心，通過對抖音短視頻平臺部分美妝博主的案例分析，從個人層面為短視頻博主實現持續流量變現提供實踐策略，幫助博主發揮創意核心的積極作用，推動其在這個視頻化表達、視頻化生存的時代蓬勃發展。

參考文獻：

[1] 第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[DB/OL].中國互聯網絡信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm，2021-09-15.

[2] 熊偉，王政陽.短視頻傳播渠道下MCN機構內容產出的優化與建議[J].全國流通經濟，2020（20）：138-140.

[3] 王琰.淺論自媒體時代意見領袖的自我把關[J].新聞傳播，2019（15）：37-38.

作者簡介？宣文卿，本科在讀，研究方向：文化產業。