面向Z世代消費群的游戲書裝幀設計研究

摘要：互聯網環境在一定程度上會影響Z世代選購圖書時的消費心理和消費行為，消費者更加關注圖書的裝幀設計。目前，部分出版機構針對Z世代消費群的消費行為特點對圖書的裝幀設計方式作出創新，市面上出現結合游戲元素的游戲書等裝幀設計方式新穎的圖書。游戲書的“游戲化”特征使其裝幀設計不同于傳統意義上的圖書。文章在宏觀層面對面向Z世代消費群的游戲書裝幀設計的特點、缺陷等方面進行研究；在微觀層面以漫娛圖書玩書系列為案例，分析其裝幀設計風格，尋找互聯網時代背景下面向未來年輕一代的圖書裝幀設計風格發展的偏向，為互聯網時代圖書的裝幀設計帶來一定的啟發。但對于圖書如何在融入娛樂性元素的同時兼顧教育啟迪作用，以及游戲書如何與電子設備實現更好的結合等問題仍需進一步研究。

關鍵詞：Z世代；游戲書；裝幀設計；特點；漫娛圖書

中圖分類號：J524 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）04-0248-03

近年來，互聯網技術快速發展，網絡游戲也開始介入人們的日常生活并逐漸被越來越多的人喜愛。出版業同樣處在互聯網技術和網絡游戲不斷發展的環境中，網絡環境對大眾，尤其是對Z世代的審美及閱讀習慣等方面產生了極大的影響，使讀者對閱讀的追求更加傾向娛樂性和趣味性[1]。部分出版公司積極變革，嘗試各式各樣的圖書裝幀設計風格。漫娛圖書以喜歡閱讀、喜歡游戲、熱愛二次元文化的Z世代為主要受眾，截至2022年1月15日，公司在淘寶上的旗艦店“漫娛文化圖書旗艦店”已積累了13.5萬粉絲，其策劃發行的玩書系列結合了游戲元素，讀者可以在閱讀過程中將自身代入游戲角色，體驗紙上游戲，突破了書只能用來“讀”的局限。

一、研究價值

（一）有利于為圖書裝幀設計提供新思路

目前，學界較為認同的Z世代出生時間界定為1995—2009年，在這15年間出生的一代人就屬于Z世代，即截至2022年，Z世代當前年齡為13～27歲，其中，根據聯合國大會相關規定，13～19歲稱為“青少年”[2]。Z世代人口眾多，即將成長為新一代消費主力，關注Z世代讀者的需求尤為重要。根據《中國統計年鑒2021》公布的數據，中國在2020年人口總數約為141212萬，1995—2009年間出生的人口總數約為26251萬，約占2020年總人口的18.59%[3]。

與出生時間在1995年以前的消費群相比，Z世代消費群自出生起就處于互聯網環境中，由于受網絡環境的影響更大，消費行為呈現出新特點。圖書是一種特殊的商品，關注互聯網時代消費者在選購圖書過程中關注點的轉變，提出科學應變的策略，能夠為在互聯網時代成長起來的年輕一代的圖書裝幀設計研究提供借鑒。

（二）有利于圖書與其他媒介平臺爭奪用戶注意力

2018年，國家新聞出版廣電總局發布的《國家新聞出版產業基地創建工作規范》中計劃建設“游戲小鎮”，挖掘地方文化內涵，打通出版、文化、創意、旅游、公共服務之間的聯系渠道，使游戲化空間成為一整套生態系統。2021年，國家新聞出版署發布的《關于進一步嚴格管理 切實防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》中規定“所有網絡游戲企業僅可在周五、周六、周日和法定節假日每日20時至21時向未成年人提供1小時網絡游戲服務”，該網絡游戲防沉迷通知表現出了游戲的沉浸感強，用戶容易沉迷的特點[4]。進入互聯網時代，在書籍裝幀設計的過程中，融入游戲等用戶容易獲得沉浸式閱讀體驗的元素，能夠提高消費者對書籍的關注度，促進出版業持續健康發展。

二、面向Z世代消費群的游戲書裝幀設計的特點

（一）裝幀設計風格獨特新穎

Z世代由于具備“網生化”的特點，接觸抖音、小紅書、B站、微博等新媒體的時間較多，因此Z世代消費群追求時尚、新潮，消費觀念易受KOL（關鍵意見領袖）的影響。目前，面向Z世代消費群的游戲書裝幀設計具有創新性，風格多變，能夠巧妙地融入時尚元素。

（二）裝幀設計風格緊扣消費者心理

互聯網技術和新媒體的飛速發展造就了讀圖時代。在這樣的環境中，消費者更加注重視覺美感，且電子設備的普及如手機、iPad 、電腦等使電子游戲與人們日常生活的聯系愈加緊密。當前，面向Z世代消費群的游戲書關注消費者審美取向，充分把握了消費者對游戲和精美物品難以抗拒的心理，游戲書的外部裝幀設計大多比較華美，能迅速刺激和調動消費者的感官，促使消費者形成情感共鳴，推動交易達成。

三、面向Z世代消費群的游戲書裝幀設計的缺陷

（一）書籍教化功能缺失

“寓教于樂，寓學于趣”的教育理念古已有之，人們希望能在學中玩，玩中學。面向Z世代消費群的游戲書裝幀設計進行了大膽嘗試，但部分游戲書在裝幀設計時忽視了書籍的教育屬性，書籍中的游戲元素占比過重，弱化了書籍原本想要傳遞給讀者的內容。如目前較火的互動游戲解謎書，讀者往往急于解謎通關從而獲得成就感，加上現階段互動游戲解謎書套裝中所提供的圖書大多與解謎游戲融合度不高，很多讀者只是將圖書作為一個可有可無的輔助性道具，造成資源浪費。

（二）裝幀設計華而不實

書籍具有承載人類思想文明成果的作用，書籍裝幀設計的首要功能是輔助書籍表達相應的思想觀念。游戲書的裝幀設計要站在讀者的角度，設身處地為讀者考慮，牢記讀者的使用場景。但《千年敦煌解謎書，登場了》這一類互動游戲解謎書通常結合APP或是小程序體驗游戲，價格不菲，裝幀設計復雜且有美感，通常道具多而雜亂，非常占空間，部分道具更是用后即廢，棄之可惜，留著又非常雞肋，無法再玩第二次，不少用戶體驗后還表示拿著手機玩這樣的紙書游戲非常出戲，削弱了游戲的沉浸感。

四、關于漫娛圖書玩書系列裝幀設計分析

筆者在淘寶搜索“漫娛文化圖書旗艦店”，整理出漫娛圖書玩書系列已上市的18種書，如下表所示（截至2022年1月15日）。漫娛圖書玩書系列數量不多，但裝幀風格并不單一。

（一）裝幀形式

漫娛圖書玩書系列裝幀形式多樣。由于漫娛圖書玩書系列的主要受眾為“Z世代”中的青少年群體，考慮到該群體的實際購買支付能力，如上表所示，圖書最終售價在20～45元之間，裝幀時結合書的頁數、美觀程度以及成本等因素綜合考量，采用平裝、精裝等各種形式，根據圖書不同需要設計腰封、護封等。裝訂方面也根據圖書的具體情況選取了如鎖線裝等合適的方式。漫娛圖書玩書系列的封面上通常印有“游戲”二字，如“紙上模擬游戲”“互動游戲書”“燒腦游戲”等字樣，對目標受眾有較強的吸引力。

（二）開本選擇

書籍的設計者在進行圖書版式設計時，首先要確定圖書開本。通常情況下，圖書的開本需結合其性質、藝術性和實用性來決定[4]。漫娛圖書玩書系列的使用場景一般在家中，可以用來玩，也可以置于家中收藏，還可以作為禮物贈予他人。因此，如上表所示，漫娛圖書玩書系列大多選擇了相對較小的32K開本，寬、高比例勻稱，看上去舒適且有美感，也給消費者帶來一種攜帶相對輕便、不同于笨重的教科書的感覺，既提升了圖書的品位，也符合“Z世代”中的青少年群體的需求。

（三）視覺元素

1.字體

字體是文字的風格式樣，展現了文字的“形”，其形狀、大小都會在很大程度上影響讀者的閱讀體驗。漫娛圖書玩書系列中《與卿共風月》一書封面的書名采用毛筆字的楷體樣式，溫潤清爽，加以古風書簽元素修飾，使書名字體既不至于單調呆板，又能夠讓讀者感受到其中古典高雅的情趣[1]，這樣的字體設計與書中所寫的歷史人物及知識等高度契合。

2.圖案

圖案能夠更好地表現文字的內容，也更能吸引讀者的注意力。“一圖抵千字”的說法就體現了圖案在書籍設計中的重要性。以漫娛圖書玩書系列中《輪到你了》一書為例，它的封面主圖案為一個大齒輪，齒輪正上方有三行文字說明圖書類型“燒腦游戲，一本狂歡”等，齒輪左下角有一個人形的齒輪支柱，旁邊注有兩行文字：“命運的齒輪已經轉動，你已身不由己，是否接受挑戰？”書名“輪到你了”四個大字按照順時針方向分別位于齒輪的四角，圖文結合，互為解釋，為讀者提供了清晰易懂的視覺信息。

3.色彩

恰當的色彩使圖書妙趣橫生，也使讀者忍不住想多看幾眼。漫娛圖書玩書系列在封面色彩的選擇上較為考究，不同類別的玩書封面能給讀者帶來不一樣的心理感覺。比如《戀愛的氣味在發酵》一書屬于浪漫的戀愛小說類玩書，它的封面選用層次不同的粉色填充圖形，白色星星和粉色花朵相得益彰，帶有金色填充的書名顯眼又不違和，與主題內容相當契合。《刺宋》一書屬于懸疑推理類玩書，封面則以正紅色鋪底，醒目刺激，再加上兩個各占一半頁面的黑色毛筆字“刺宋”，紅色與黑色碰撞，產生了強烈的視覺沖擊力。

4.構圖

“構圖”一詞來源于拉丁文Compasitio， 原義是組成。畫面的構圖設計能夠對最后的作品效果產生直接的影響[5]。漫娛圖書玩書系列中《戀與雅君子》一書的封面設計中，以一個女孩子肩膀以上的側面輪廓占據封面的大部分畫面，其中側臉輪廓用了無修飾的淺紫色，使封面上另外三個色彩更飽和的男子圖像更加突出，“戀與雅君子”五個字采用豎式排列的方式，封面上的三個男子圖像也采用豎式排列方式緊鄰書名右側呈現，讀者依照圖像順序最終能在圖像末尾處看到“超時空古風戀愛互動游戲書”幾個字。這種構圖方式能引導讀者的視線走向，也為讀者創造了非常大的聯想空間。

5.扉頁和目錄頁

扉頁和目錄頁的風格應當與書籍整體的風格相協調。比如漫娛圖書玩書系列的《刺宋》一書，扉頁的文字部分僅有短短一句采用豎式排列的“噩夢又開始了……”，既設置了懸念，吸引了讀者的注意力，又緩和了內文大段橫排文字的枯燥感，而圖畫部分用黑色線條勾勒出一座座宮殿和幾只即將飛過宮殿上空的黑色的鳥，和紅色的封面及襯頁形成對比。

目錄頁設計加入了彩色小圖案，彌補了內頁缺少色彩鮮明的圖案的問題，增加了圖書的趣味性，也使圖書版式更加協調。

五、面向Z世代消費群的游戲書裝幀設計的啟迪

（一）緊跟時代潮流

Z世代消費群對潮流的感知度更加敏銳，游戲書所采用的裝幀設計正是結合了大火的“游戲”元素。因此，出版方應當敏銳地捕捉市場潮流，不僅是游戲書的裝幀設計，在對其他圖書進行裝幀設計的過程中也可以嘗試融入與圖書內容、主題相契合的潮流元素。比如2015年以后，手賬文化在國內興起并漸成規模，市面上出現了一些在裝幀設計方面吸收了手賬元素的創意書籍，如《中國植物，很高興認識你》等。

（二）提升藝術價值

在互聯網時代，紙質圖書應當把握自己有實體的優勢，體現出其與電子書及其他信息傳播平臺相比具備的不可替代性，如紙質圖書可自己收藏、可贈予他人等藝術價值和社會屬性，裝幀設計在提升書籍的藝術價值等方面尤為重要。面向Z世代消費群的游戲書能夠通過有新意的裝幀設計充分調動讀者的各個感官，將書籍所承載的精神文化內容傳達給讀者，也能在較短的時間內吸引消費者，助推消費者作出購買決策，給出版方帶來經濟效益。

六、結語

高明的裝幀設計能夠為書籍帶來錦上添花的效果。時代在不斷發展，市場形勢也在不斷變化，出版方應當掙脫思維定式的束縛，積極求變，不斷創新、不斷嘗試，在書籍中融入人民群眾喜聞樂見的元素，使書籍獲得更大的價值延展空間。但在創新書籍的裝幀設計時，也要注重書籍的教化功能，注意實用價值與藝術價值相統一。

參考文獻：

[1] 鄭春鵬.圖書版式協調統一性設計研究[J].科技資訊，2020，18（8）：211-212.

[2] 褚梓琦，李文欣.基于青少年行為分析的家具設計研究[J].戲劇之家，2019（8）：113-114.

[3] 敖成兵. Z世代消費理念的多元特質、現實成因及亞文化意義[J].中國青年研究，2021（6）：100-106.

[4] 周海晏.從游戲出版物到游戲化媒介：數字出版的范式轉換[J].現代出版，2021（6）：19-22.

[5] 吳迪新.繪畫中構圖的視覺隱喻研究[J].西部皮革，2018，40（2）：158.

作者簡介？李河沐，碩士在讀，研究方向：出版實務。