文旅融合視域下的廬陵文化傳播研究

殷耀寧 胡莉紅

摘要：隨著我國文旅產業進入全面提升的歷史關鍵期，文旅在文化傳播與文化融合方面的作用引起了社會的重視。在文旅融合不斷深入的背景下，加快推動文化的有序傳播，促進文旅產業的跨越式發展，對增強我國傳統文化的影響力具有重要的意義。書院是當代人體驗傳統文化的重要基地，是中華民族優秀傳統文化的傳承空間。對書院文化進行傳播，有助于在新時代使書院成為文明守護、文化創新和文化價值傳播的有效空間，豐富人們的思想文化，啟發人們思考，達到精神的啟悟。文章以文旅融合為切入點，以廬陵文化的標志性代表——白鷺洲書院為例，闡述廬陵文化傳播的時代價值與優勢，分析白鷺洲書院文化傳播現狀以及其文化傳播存在的問題，并提出文旅融合視域下白鷺洲書院文化有效傳播的策略。

關鍵詞：文旅融合；廬陵文化；文化傳播；白鷺洲書院；文旅產業

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）04-0239-03

課題項目：本論文為江西省藝術規劃項目“文旅融合視閾下廬陵文化的傳播研究——以白鷺洲書院為例”成果，項目編號：YG2018222

文化與旅游融合發展下，各區域必須深化對現代化文旅的認知，充分發掘當地優秀傳統文化資源，將文化遺產、文化要素等進行轉化、傳播，以喜聞樂見的方式讓文化進入市場，成為深受人們喜愛的文化產品和文化服務[1]。底蘊深厚的廬陵文化具有廣闊的發展空間，通過有效的策略傳播與推廣廬陵文化，能夠提升廬陵文化的吸引力。

白鷺洲書院文化是廬陵文化的重要組成部分，在文旅融合視域下創新白鷺洲書院文化的傳播路徑，能夠將廬陵文化拓展至社區、景點、城市，甚至是全國，從而實現廬陵文化物理空間的延伸，實現廬陵文化的價值輻射。

一、文旅融合視閾下廬陵文化傳播的時代價值與優勢

當前我國文旅產業正朝文化主題景區、文化藝術演繹、文化創意等全域旅游布局的“文化+”“旅游+”的方向發展。新時期的廬陵文化傳播要站在推動社會主義文化繁榮興盛和文化產業高質量發展的高度，重視書院傳統文化的保護、開發和利用，更好滿足人民過上美好生活的新期待。在此背景下傳播廬陵文化具有充分的時代價值與優勢。

（一）廬陵文化傳播的時代價值

廬陵文化中的建筑、蘊含的人文精神與民俗文化等需要一定的現代傳播形式激活其在新時代的生命力。廬陵文化是吉安最具特色的在地文化，是當地民族智慧的結晶。在時代更迭與環境變遷的洪流中，必須在高度展示其文化符號的基礎上，以現代審美方式加以詮釋與傳播，讓廬陵文化精神融入人們的日常生活，有助于提升當代人的審美精神境界，增強精神力量。通過跨越歷史空間的傳播，有助于用文化內涵引領吉安當地的旅游業發展，讓廬陵文化被更多人接納與熱愛，推動優秀傳統文化的傳承、繁榮與創新。

（二）廬陵文化傳播的時代優勢

在以人為本的活態文化發展理念下，文旅融合為開辟廬陵文化的傳播空間和途徑提供了新的機遇。由于計算機技術、5G技術等科學技術的支持，文旅融合進入了新媒體時代，為廬陵文化全面滲透進人們生活的公共空間與私人領域中提供了傳播條件。采用新媒體技術手段宣傳廬陵文化，能夠突破時空限制，不僅可以激發特定群體的歸屬感，也能滿足不同受眾的文化心理需求，從而實現無邊界的傳播[2]。

二、白鷺洲書院文化傳播現狀

白鷺洲書院在廬陵文化中具有較高地位，在教育、學術、建筑、藏書等領域作出了卓越的貢獻。站在區域文化高地，傳播和弘揚白鷺洲書院文化已經引起吉安當地重視。作為廬陵文化傳承與發展的載體，白鷺洲書院在文化發展與傳播理念上都逐步朝符合時代需求的方向轉變。隨著傳統文化的復興，白鷺洲書院已經得到較好的修復，并開展了一系列具有書院特色的文旅活動，實現了通過文旅融合與文化傳播讓書院“活”在當下的現實探索。但是，在文化思潮互相激蕩的新媒體時代背景下，白鷺洲書院文化的傳播仍面臨著一些問題，主要表現在以下四個方面。

（一）文化宣傳力度不強

白鷺洲書院蘊含著豐富的歷史價值、文化價值和藝術價值，要結合地域特色打造廬陵文化品牌，依托歷史內涵發展成為獨特的文化符號。但是，白鷺洲書院文化宣傳力度不足，線上與線下宣傳資源的整合性與有序性有待增強，需要進一步明確自身文化品牌的記憶點，提升知名度。

（二）文化傳播意識不足

在物質層面，白鷺洲書院的修整與建設已取得一定的成果。在傳統文化的傳承與傳播層面，書院文化的傳承向陽而生，傳承文化工作整體也比較好。但是，白鷺洲書院的現代傳播意識不足，在各個媒體平臺上，白鷺洲書院相關信息的呈現碎片化，系統性傳播程度需要進一步提高。

（三）受眾范圍較為狹窄

書院文化在我國已經流傳千年，作為有序的儒家傳統文化，在長期的歷史發展中，古書院的思想與教育在國內外都有一定的影響。在新時期，書院的定位不同，文化傳播的受眾群體也不同。從目前來看，白鷺洲書院正在從小眾群體逐步擴展到大眾群體。但是從文旅融合視角來看，其傳播的規模依然較小，家庭文化建設、文旅服務與文旅產品支持依然需要進一步拓展。

（四）傳播形式單一

書院文化豐富多彩，內蘊深刻，涉及的層面非常廣，如建筑文化、文獻研究、育人教化、治學修身等。但是在新媒體時代的文旅融合中，書院文化的傳播仍主要以線下傳播的方式進行，傳播方式多樣性、創新性欠缺。并且受區域限制，白鷺洲書院的對外影響力需要進一步提升，傳播手段有待開拓與豐富。

三、文旅融合視域下白鷺洲書院文化傳播策略

白鷺洲書院承載著廬陵文化的精神傳統，必須積極探索傳播策略，真正走向大眾的視野，完成啟迪思想、浸潤精神、打造文旅品牌等各項使命。

因此，加強白鷺洲書院文化的傳播，要充分利用現代科學技術，堅持文旅結合、供需結合、傳承與創新結合，不斷開展經典誦讀、舉辦國學講堂、挖掘廉潔文化、融入禮儀文化、引導全文閱讀、加大海外宣傳，并推進書院文化進學校、進社區、進網絡，將其打造成廬陵文化最亮麗的文化品牌。

（一）深度挖掘書院特色，打造廬陵文化“會客廳”

把文化作為靈魂，把旅游作為載體，才能推動文旅走向深度融合，從而挖掘出廬陵文化的內涵，深化廬陵地域文化特色，在全域旅游理念中實現廬陵文化要素的創新，最大限度地達到以文塑旅、以旅彰文的現代化轉化效果。

現代文旅以IP化為趨勢正在進行全新的融合，白鷺洲書院要緊密結合文旅產業的高質量發展需求，規避書院形象傳播同質化的問題，在提升社會文明程度、提高人們生活品質、提升審美品位的目標基礎上，打造自身獨具特色的廬陵文化品牌形象，成為廬陵文化交流、發展與創造的文化“會客廳”[3]。

白鷺洲書院除對自身的資源進行開發以外，也要以文旅融合的理念與全域文旅的眼光，整合廬陵文化的核心要素，對本地的特色文化資源、歷史資源、自然資源與旅游資源等本土資源進行充分的分析、整合與規劃，篩選與自身資源契合的部分進行深度挖掘。圍繞廬陵文化的根基，發揮書院學術研究精神，實現雙向融合。

在此基礎上，新時代的白鷺洲書院應該完成好傳承優秀文化與體現地方特色的任務，成為廬陵文化性格和文化氣質的最佳代言人，成為當地文旅融合產業的重要引擎。

（二）創新書院文化呈現，堅定文旅融合之路

隨著社會的進步與生活水平的提高，人們對高端文旅產品與優質文旅服務的需求不斷增加，促使文旅產業逐漸進入高質量發展階段。除農業經濟、工業經濟和服務經濟外，體驗經濟已成為新的經濟形態，文旅產業也進入了體驗經濟時代。人們對旅游體驗的需求日益增加，個性化、休閑化、參與性強的文旅活動對人們的吸引力更大。

因此，為提升廬陵文化的大眾關注度，白鷺洲書院的文旅融合必須創新書院文化呈現形式，提高自身認知與理解傳統文化傳播的程度，把握當代游客的心理需求與審美追求，認真思考傳統文化在現代場域中的呈現手段，以實現廬陵文化在游客中的有效傳播，提升書院旅游業的服務效能空間。

例如，白鷺洲書院可以以互動性強的體驗活動吸引受眾。除了陳列展覽、講解服務、視頻影像、文創產品之外，為了讓游客獲得更為沉浸式的書院體驗與藝術熏陶，白鷺洲書院可以將書院的經典建筑、文獻藏品、儒生服飾等特色文化要素抽象出來，然后融入表演、餐飲、購物等旅游服務要素之中，讓游客在享受旅游服務的同時獲取豐富的精神體驗。

依據本身特有的文化，白鷺洲書院可以策劃動態的、可參與的、有儀式感的文旅項目，如舉行祭祀性活動，主要包括釋奠禮、釋菜禮和祭祀先賢，讓游客在活動中感受莊嚴的祭祀文化。在九月開學季舉行釋菜禮，在春秋季仲月仲丁日舉行釋奠禮，吸引不同年齡層次的游客參與祭祀活動。根據書院整理的代表人物，結合先賢生平重要事跡，在六君子祠不定期舉行祭祀先賢活動，引導游客感受賢者的思想高度，喚醒自然的生命狀態，開闊游客的胸襟。

還可以舉行講會儀式教育活動，定期邀請廬陵文化名流講授吉安歷史文化，對外傳播廬陵文化的價值。也可以在孔子誕辰日舉行隆重的尊師儀式，吸引游客參與尊師儀式。

此外，隨著人們對旅游演藝項目喜愛程度的提升，白鷺洲書院可以創作自身的歷史典故節目，或者取材于廬陵文化的其他節目，在白鷺洲書院進行實景演出，通過舞臺造型、數字科技交互、觀演互動等，動態、直觀地向游客傳遞廬陵文化的韻味和特色，從而帶來優秀傳統文化的深度體驗。

（三）發揮全媒體時代優勢，實現立體文化宣傳

在新媒體時代，除了報刊、廣播、電視等傳統媒體，基于互聯網、流媒體技術、VR等的新媒體傳播手段應用方式與表現形式非常豐富。因此，為了從深度與廣度上實現白鷺洲書院文化的全面傳播與全面互動，白鷺洲書院要主動探索與利用豐富的新媒體技術手段，拓展傳播面。針對不同年齡層次、心理特點的受眾群體要關注信息呈現的側重，滿足他們的個性化需求，增強文化傳播的有效性。

首先，白鷺洲書院作為廬陵特色傳統文化的形象，可以將書院文化生活的恬靜淡雅通過視聽手段具象化，契合當代人對書香氛圍的追求和向往，讓人們感受到立體多維的感官愉悅，獲得書院文化創造的審美性情緒價值，從而引起人們對白鷺洲書院、書院文化、廬陵文化的關注。

其次，白鷺洲書院可以主動運用新媒體技術與區域內外的人們進行積極的文化互動，創造人們與白鷺洲書院實時性、跨地域性和社區化互動的機會。例如，白鷺洲書院可以策劃建筑文化主題活動，融合廬陵本地的其他同類建筑文化題材，借助社交平臺，讓觀眾參與互動，形成傳播影響力，弘揚時代審美觀念，傳遞正向積極審美。

最后，白鷺洲書院要契合新型傳播的特征，開辟文化傳播的創新點，觀照受眾情感共鳴與歸屬感，拉近與受眾的心理距離，在潛移默化中實現對廬陵傳統文化的傳播。例如，白鷺洲書院可以緊扣時事，運用自身的文獻資源對受眾身邊發生的事進行分析，從而引起受眾的情感認同，獲得他們的支持與再傳播，提高白鷺洲書院結合傳統文化內蘊實現社會性、時代性文化傳播的能力，激發大眾傳播優秀文化的自覺，形成良好的民族文化學習氛圍。

（四）重視文創效益提升，擴大供需結合空間

文創增效可以極大地增強文化傳播的動力，提升文化品牌的內在價值與社會價值。廬陵文化品牌化是提高廬陵文化傳播效益與知名度的關鍵。在文化與旅游結合的背景下，白鷺洲書院要積極研發新型文創產品，助力廬陵文化品牌化，促進廬陵文化、書院文化的有效傳遞，實現文化的增值轉化。

因此，白鷺洲書院要充分開展受眾市場調研，了解人們的文創產品消費需求，依據經典的白鷺洲書院文化元素和廬陵文化元素展開原創設計，將其文化內涵融入完整的文創產品之中，并著重體現文化的當代價值。例如，白鷺洲書院可以提升產品現代審美取向和地域文化的融合度，創造出符合受眾需求且應用性強又兼具藝術性與獨特性的文創品牌，實現旅游消費與文化傳播的共振[4]。

（五）重視教育領域的深耕，探索活態傳承規律

廬陵文化與旅游活動的結合應該關注文旅所具有的文化教育屬性，探尋研學旅游的路徑，發揮出文旅的教育價值和文化傳播價值。作為廬陵文旅結構的重要組成部分，白鷺洲書院的旅游活動要凸顯公眾教育性，促進廬陵文化的普及。

例如，白鷺洲書院要打造集展覽、表演、體驗為一體的主題活動，為游客介紹廬陵文化的起源、演進以及未來發展方向。通過文化教育功能，激發人們關注與傳承廬陵文化的興趣。

此外，白鷺洲書院可以引入科學技術賦能，創造高效傳播途徑，如利用人工智能向受眾展現文化教育的意義，協同推進廬陵文化的傳播。

四、結語

在新媒體時代的文旅融合發展中，廬陵文化是提升吉安旅游品質的關鍵因素。廬陵文化的傳播與發展能夠賦予文旅產品更為豐富的內涵和更高的價值，滿足人們的精神生活需求，為吉安的文旅創新注入新的生命力。因此，在文旅融合的新階段，吉安要以白鷺洲書院為文旅名片，充分發揮文旅資源優勢，多樣化呈現文化，應用多元化的新媒體技術與顯現文化的多重價值，從而提升書院文化、廬陵文化的活態傳播速度，推動文旅產業的繁榮發展。

參考文獻：

[1] 陳柳欽.文化與旅游融合：產業提升的新模式[J].學習論壇，2011，27（9）：62-66.

[2] 曹錦陽.全媒體時代旅游文化傳播模式的轉化與重塑[J].社會科學家，2020（8）：64-69.

[3] 趙川.利用文旅IP促進文化旅游營銷的思路[J].現代營銷（經營版），2020（9）：162-163.

[4] 付振宇.基于地域文化的文創產品創新設計[J].包裝工程，2019，40（20）：215-218.

作者簡介 殷耀寧，碩士，講師，研究方向：區域旅游開發。胡莉紅，本科，講師，研究方向：區域旅游開發。