新媒體時代醫院健康科普的實踐與思考

摘要：當前，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，人民對美好生活的要求不斷提高。從衛生系統角度考慮，滿足人民日益增長的健康需求，用新媒體借助通俗易懂的語言、圖像等方式向公眾宣傳醫學知識、疾病預防方法及科學健康理念等理論知識的健康科普已成為新趨勢。文章結合廣西壯族自治區婦幼保健院在健康中國戰略背景下運用自媒體平臺豐富健康科普工作方式，從推送健康科普的創作內容、表現形式、傳播效果反饋等維度進行分析，探討公立醫院運用自媒體開展健康科普形式多樣化和增強健康科普影響力實踐的新模式，提出影響健康科普傳播效果的解決方案。

關鍵詞：新媒體；醫院；健康科普；傳播機制；健康中國

中圖分類號：R197.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）04-0236-03

現代醫療環境正在經歷著從“疾病醫學”到“健康管理—疾病預防”的功能轉變，個人健康問題日漸暴露在大眾的視野并成為關注的焦點，而當前我國居民對個人健康的重視程度與健康管理素養普遍偏低，健康科普行動迫在眉睫，刻不容緩。在健康中國戰略背景下，《健康中國行動（2019—2030年）》提出“三級醫院要組建健康科普隊伍，制定健康科普工作計劃，建設微博微信新媒體健康科普平臺”[1]。文章結合廣西壯族自治區婦幼保健院運用自媒體平臺開展健康科普活動的具體形式，探討公立醫院該如何運用自媒體豐富健康科普內容的傳播形式，進一步促進公民的健康素養的提升。

一、公眾獲取資訊的方式

“新媒體”是一個歷史的、相對的、流動的概念，在不同的歷史文化語境中有不同的造詣。每當一個新的傳播技術誕生，“新媒體”與“舊媒體”的定義就會迎來一次更新，這一定義在一定歷史時期內得以穩固，直到下一次的傳播技術更新[2]。當下，現代通信技術與數字技術結合使信息傳播突破時間與空間的限制，信息的發布者、傳遞者、接收者之間的界限逐漸模糊，不再有嚴格的區別，人人皆可為媒體的自媒體時代應運而生。

截至2021年6月，我國在線醫療用戶規模達2.39億，較2020年12月增長2453萬，占網民整體的23.7%[3]。有關調查結果顯示，公眾了解新型冠狀病毒肺炎相關健康科普的途徑居于前五位的依次是微信公眾平臺（66.66%）、電視（65.83%）、網站（56.38%）、新聞/資訊類APP（53.73%）、微博（46.03%）[4]從數據分析可知，相對于其他傳播方式，新媒體在覆蓋面、時效性、傳播效果等方向表現更為突出，值得關注的是由于新媒體信息傳播異常迅速，在突發公共衛生事件上極大地實現了健康科普信息的及時傳遞。

二、新媒體時代醫院健康科普的意義

第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民總體規模超過10億，50歲及以上網民占比為28%。2019年《健康中國行動（2019—2030年）》指出，到2030年，全國居民健康素養水平不低于30%，而2020年居民健康水平為23.15%。從兩則數據可看出：第一，新媒體當前在我國處于高速發展階段，且不斷向四、五線城市及鄉村下沉，推動著各類數字應用基礎服務發展。第二，當前，我國居民健康素養水平總體較低。

《“健康中國2030”規劃綱要》要求加強健康教育、塑造自主自律的健康行為，開展健康科普是健康中國重大行動之一[5]。健康知識儲備和預防技能匱乏是影響公眾健康的重要因素，因而開展公眾健康科普教育是提高公眾健康素養的重要措施。公眾健康素養的高低是衡量基本公眾衛生服務和群眾健康水平高低的標準，是一種多維度的概念。當前，公立醫院想要順利開展健康科普工作并取得良好的效果和反饋，在社會步入“互聯網+”時代的同時，健康科普教育也要跟上時代發展的步伐，進入“互聯網+”時代。須以改變行為為目的，采取相應的信息傳播和行為干預手段，切實關注群眾需求與效果評價。醫療衛生人員是傳遞健康科普信息的主要人員，只有了解媒介特性并充分運用，以公眾對健康信息的需求為出發點，加強將專業知識轉換為通俗易懂的語言進行科普的能力，才能加快公眾健康知識和預防技能的更新迭代進程。

三、公立醫院新媒體健康科普宣傳的實踐

以廣西壯族自治區婦幼保健院為例。2018—2021年，醫院積極響應國家政策號召，積極推動《醫療服務行動計劃（2018—2020）年》[6]，依托“互聯網+”建設“智慧醫院”，圍繞患者的醫療服務需求，利用互聯網信息技術擴展提供“一卡通”健康科普資訊推送等便捷服務，形成一套成體系的實踐經驗。

（一）官方媒體推陳出新

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，明確指出推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系[7]。

近年來，廣西壯族自治區婦幼保健院搭建了廣西壯族自治區婦幼保健院“智慧醫院”公眾號、廣西婦幼衛生微信訂閱號、廣西婦幼保健院微信視頻號，以融媒體的形式對外傳播健康科普信息，并先后開通新浪微博、抖音、今日頭條等新媒體賬號。除此之外，醫院還構建了“兩刊一網”，即《廣西婦幼衛生》《婦幼健康》和廣西壯族自治區保健院官網。考慮到傳統媒體具備強大的內容生產力、專業的新聞傳播技巧，與新媒體融合有利于創造出有聲音、有圖像、有深度、有廣度的健康科普內容。實踐證明，新舊媒體融合能極大地促進健康科普事業的發展。例如，廣西壯族自治區婦幼保健院自制視頻《“戲精”護士上線教你如何防治出生缺陷》，在科普宣傳中充分彰顯了新舊媒體融合在內容深度、傳播廣度等方面的優勢，體現了較強的創新性，得到了當地群眾的一致好評。值得一提的是，優化了科普資源配置，充分發揮了播音電臺的活力，針對留守老人、孕婦、留守兒童等特殊群體定期開展人文關懷活動，構建良好且有溫度的醫患關系。

（二）健康科普六步創造法

世界衛生組織曾經提出了健康促進的五大重點核心領域，其中一項內容是調整衛生服務方向。廣西壯族自治區婦幼保健院在撰寫健康科普信息時常常會以患者為出發點，圍繞六個維度去思考問題：患者群體、檢查疾病的手段、治療方案、用藥劑量、品牌選擇、依從性。患者往往會圍繞以上六點向醫生提出問題：第一，患上這個病的人多不多，能治好嗎？第二，是不是你們的檢查方式有問題？第三，有沒有其他的治療方法？我不喜歡吃藥。第四，每次多吃點這個藥，我的病是不是就能好得快一點？第五，這個牌子的藥和那個牌子的藥為什么價差會那么大？第六，我按照你們的方案吃了藥，為什么病還不好？

眾所周知，醫療機構主要提供急危重癥和疑難復雜疾病的診療服務，很多時候醫院無法將自己的治療理念很好地傳遞給患者，需要利用同理心，通過分析患者的收入水平、文化程度、年齡段、地域差異等，篩選出導致患者出現相應情緒的原因，并預判患者可能出現的應激情緒，深挖診療過程，針對不同理解能力的患者，把專業知識以碎片化、通俗化的形式呈現出來，重新構建健康科普信息內容。在一切以患者為中心的理念指導下，健康科普工作得到了公眾的認可，截至2021年12月，廣西壯族自治區婦幼保健院微信公眾號關注人數已達80余萬人（2020年同期為63萬人，2019年為39萬人），連續3年保持20%以上的增長速度。

（三）運用新媒體進行健康科普的成效

“十三五”時期，廣西壯族自治區婦幼保健院宣傳科時刻關注行業的熱點與痛點，不斷創新宣傳方法與思路，在張貼海報、發放彩頁、開展線下患者教育講座等傳統形式的基礎上，開通了微博、微信等新媒體賬號。微博以簡約精練的文字或圖片為主，微信則以圖文、短視頻為主。同一科普內容，可以結合不同平臺的特色再加工之后進行發布，實現全網資源共享。

新媒體具有的共享性、互動性、即時性等特點，彌補了傳統健康科普傳播形式的不足，為醫院健康科普工作提供了便利。同時，公立醫院身為專業機構，在新媒體環境中扮演著傳道者的角色，承擔著傳遞科學權威的健康科普信息的責任，有利于幫助受眾甄別謠言，加深受眾對醫療行業的了解，讓受眾建立起對疾病防治的正確認知和心理預警，減少因為認知能力不足而導致的醫療糾紛與誤會。伴隨著現代科技的進步，新媒體得到了廣泛應用，促進了醫院健康管理信息更高效傳遞。醫院開通新媒體賬號有利于受眾對醫院工作形成反饋，促進醫院、醫生、患者及家屬、社會公眾之間的和諧溝通，改善日益緊張的醫患關系。近兩年，新冠肺炎呈現多地零星散發和局部聚集性疫情交織疊加態勢，疫情形勢依然嚴峻。在這一背景下醫院雖然難以開展大型的健康科普線下活動，但可以利用新媒體開展線上健康科普。具體而言，醫院可以利用抖音、今日頭條等新媒體平臺進行在線直播，在傳播健康小知識的同時為大眾答疑解惑。例如，廣西壯族自治區婦幼保健院積極參與疫情防控工作，全面打通國家級媒體投放渠道，全方位報道醫院疫情防控工作，在廣西孕產婦和兒童疫情防控實現“雙零”目標（孕產婦新冠肺炎零感染，感染兒童零死亡）中，發揮了重要作用。

四、新媒體時代醫院健康科普思考

（一）關注大眾需求

傳統健康科普大多采用“大水漫灌”的工作開展方式，存在針對性與傳播效果不強等問題，因此在新媒體時代，醫院應多關注大眾的健康需求，開展個性化的精準健康科普宣傳，增強受眾黏性。醫院進行健康科普具有專業性、科學性以及權威性等優勢，但是也存在形式單一、內容單調、選題重復等問題[4]。當今時代，信息傳播奉行“內容為王”，內容質量決定了健康科普的閱讀量、傳播力、影響力。為此，醫院應積極創新健康科普選題與內容，針對多發性疾病開設主題科普欄目，讓大眾更加了解常見的多發疾病。同時，醫院也需要加強對當前流行疾病的科普。如近兩年新冠肺炎疫情嚴重威脅人們的身體健康和生命安全，醫院可以有針對性地宣傳新冠肺炎疫情的特點與預防措施。最終達到提高健康科普內容的質量、創新健康科普的形式，為大眾提供最前沿醫學知識的目的。其次，醫院需要綜合分析不同類型群眾的實際需求，根據不同的疾病特點策劃健康科普方案，增強方案的針對性。此外，醫院應積極與大眾互動，調動公眾的積極性與主動性，讓大眾主動傳播健康知識。

（二）進行通俗化科普加工

醫院在進行健康科普時常常會遇見公眾對科普內容不感興趣的情況，導致這種情況最主要的原因是科普內容太過專業。醫院在進行健康科普的過程中出現過許多因使用大量專業詞匯導致大部分受眾對信息概念理解不透徹，逐漸對醫院的健康科普失去興趣的例子。而在新媒體時代，醫院若想提高健康科普知識的傳播效率與質量，需要降低健康科普知識的理解難度，運用通俗的語言進行健康宣傳，讓公眾更好地理解和掌握健康科普知識，只有這樣才能獲得更多的認可。

但需要謹記科普可以通俗化，但絕不能娛樂化與庸俗化，醫學科普關系到人的健康乃至生命，健康科普人員必須有較強的社會責任感，要在嚴謹遵循科學理論的基礎上實現健康科普的通俗化、大眾化傳播，達到使公眾“一聽就懂，一懂就會，一用就靈”的效果。

（三）加強科普人才培養

保障健康科普內容的專業性是增強人們健康意識的關鍵，而健康科普隊伍在一定程度上決定著健康科普的質量[8]。當前，我國專業的科普人才儲備相對匱乏，科普人員專業素質參差不齊，抓熱點以及應用新媒體技術的能力顯得相對薄弱，降低了健康科普的質量。在新媒體時代，醫院應加強科普人才的培養，構建專業的、高素質的科普隊伍，培養一批“網紅”醫務人員，增強醫院對公眾的吸引力，彰顯公立醫院的權威性與影響力。

醫院宣傳科應帶頭構建科普專家隊伍，加強科普人員的新媒體技術培訓，并細分科普人員負責的方向。例如，醫院建立科普專家庫，對相應人員進行專業培訓，如演講技巧培訓、傳播知識培訓、課件制作技術培訓等，豐富科普人員的業務技能。

五、結語

在新媒體時代，公立醫院的健康科普工作既要考慮科普本身也要考慮用戶的接受能力，應加強對大眾需求的探索力度，優化健康科普內容；加強人才培養，構建專業團隊；利用融媒體理念打造自媒體陣地；明確醫院定位，突出自身特色；借助媒體力量擴大科普影響力，增強健康科普的效果。

參考文獻：

[1] 健康中國行動（2019—2030年）：總體要求、重大行動及主要指標[J].中國循環雜志，2019，34（9）：846-858.

[2] 韋路，丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉型[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2013，43（4）：93-103.

[3] 第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2021-08-27.

[4] 劉思彤，李昀珊，魏海斌，等.公眾對新型冠狀病毒肺炎相關健康科普的獲取途徑及影響因素研究[J].科技傳播，2020，12（5）：4-8.

[5] 印發《“健康中國2030”規劃綱要》[N].人民日報，2016-10-26（001）.

[6] 衛生計生委中醫藥局關于印發進一步改善醫療服務行動計劃（2018-2020年）的通知[J].中華人民共和國國務院公報，2018（17）：23-27.

[7] 中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[R].中華人民共和國中央人民政府，2020-09-26.

[8] 朱婷，仇上斌.新媒體背景下醫院健康科普宣傳實踐[J].江蘇衛生事業管理，2021，32（10）：1369-1371，1378.

作者簡介？文俊驍，本科，宣傳統戰科副科長，研究方向：文博系列科學傳播。