直播帶貨利益相關者的質量治理模式研究

摘 要：直播帶貨作為新興的營銷方式，憑借實時性、便捷性受到了消費者的歡迎，但產品質量也受到了諸多質疑。我國已經由單一主體負責的質量管理模式發展到多方利益相關者共同參與的質量治理階段，直播帶貨的利益相關者包括政府、平臺、企業、主播和消費者。本文運用博弈模型，以政府、平臺、企業為研究對象，論述了各個變量對主體行為選擇的影響，最終提出了直播帶貨質量治理對策和運行模式。

關鍵詞：直播帶貨;利益相關者;質量治理;博弈論

本文索引：楊智淇.<變量 2>[J].中國商論，2022（05）：-018.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（a）--03

1 研究背景

2019年，國務委員王勇在中國質量（深圳）大會上指出：要堅持質量第一、效益優先，進一步完善質量工作體制制度，健全質量治理體系，提高質量治理能力，大力推進質量社會共治。質量治理就是以政府為主導，吸納企業、組織、消費者等主體積極參與，共同為提高產品和服務質量、適應高質量發展的目標而努力，并對經濟社會發展中的質量問題進行有效管理的活動。

近些年，隨著直播行業的異軍突起，“直播帶貨”開始進入人們的生活。受疫情影響，實體業受到沖擊，更為便捷的直播帶貨則迅速發展，成為企業銷售方式的“新寵”。《第 47 次中國互聯網發展狀況報告》顯示：截至2020年12月，我國網絡購物用戶規模達7.82億，占整體網民的62.4%。其中，電商直播用戶規模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占整體網民的39.2%。但新生事物的產生往往伴隨著新的矛盾，提起直播帶貨，公眾第一印象就是近年來層出不窮的 “翻車”新聞。2020年中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示：消費者對直播購物中商品的滿意度僅為77.8分，對商品假冒偽劣方面的滿意度為72.7分，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過質量問題。因此，直播帶貨的質量治理問題是現在亟待解決的重要問題。

影響直播帶貨質量問題的首要因素是其利益相關者的行為。因此，通過強化直播帶貨利益相關者的行為，加強各利益相關者之間的互動關系，是進行直播帶貨質量治理的重要手段。從實際情況來看，直播帶貨的利益相關者包括政府、平臺、企業、主播和消費者。目前，國內學者針對直播帶貨的研究多集中于消費者滿意度影響因素、平臺治理及營銷手段等方面，缺少對直播帶貨質量治理方面的研究，也沒有較為完善的針對直播帶貨的法律法規。因此，對直播帶貨中，利益相關者質量治理模式的研究具有重大的現實意義。

3 直播帶貨質量治理模式

根據博弈模型及均衡分析可知，在博弈均衡的狀態下，直播帶貨質量治理模式的構建，需要各利益相關者的共同參與。為了讓各方主體有效地參與到質量治理中，需要構建以政府為主導，平臺、企業、主播協同建設的產品質量治理模式。政府負責督導平臺及檢測產品質量，平臺負責監管企業行為以及產品質量，企業是生產者及各方監管的對象，主播負責優選產品并協助平臺進行監管，各方利益相關者共同努力，推動產品質量治理模式的有效運行。

一是作為直播帶貨質量治理的主導者，政府有責任讓整個質量治理體系更加有效和完善，并確保質量治理模式的正常運轉。首先，政府應該設計和制定直播帶貨產品質量的相關法律制度，明確劃分平臺、企業、主播和消費者的權利與責任。其次，政府需要明確規定產品質量標準并負責檢驗企業產品質量是否達標，并根據企業質量是否達標進行補貼和處罰，有效激勵企業參與質量治理活動。最后，政府可以利用聲譽機制、信任機制或道德約束等方式，輔助增加其他利益相關者治理的動力。

二是平臺作為直播帶貨各利益相關者互動的媒介，應合理運用技術和反饋系統打造交互性評價網絡，有效地監管企業行為及企業產品質量。第一，平臺應有效傳達政府所發布的規定到各利益相關者，包括規定的內容、適用條件和途徑。第二，平臺可以通過現代信息技術，將用戶評價、主播反饋聯系起來，建立交互性評價網絡，讓企業受到各利益相關者的共同監督。

三是企業作為產品質量的責任者，應該積極承擔產品質量管理的責任。首先，企業需要明確自身應當承擔的責任和義務，并培養企業整體的質量管理意識。其次，企業應自覺接受平臺監管及其他利益相關者的監督。企業自覺地接受監管，不僅可以為社會節省更多的監管成本，還有利于企業建立良好的口碑，實現雙贏。最后，企業要努力提高生產技術，以生產優質優價的產品為目標。這樣，企業不僅可以減少生產成本，還可以改善企業品牌在消費者心中的形象。

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