順應論視角下英語廣告雙關語的應用策略研究

張依帆 周雙

(吉林外國語大學，吉林 長春 130117)

一、引言

隨著中國與外界在經濟、社會政治等領域的頻繁交流，中國產品流入世界市場，外國產品流入中國。英語廣告雙關語在應用創新方面所帶來的價值更加備受關注。一個成功的品牌會設計出具有獨特魅力的英語廣告語，而雙關語更是能吸引大眾眼球，促進大眾購買商品。本研究試圖從順應論的角度，探討英語廣告雙關語在語言結構(語音、詞匯、語法和句法)、語言語境(文化、社會、心理等)下的可行性，結合其美學優勢，運用雙關語的優勢，使創作出的廣告語通順、流暢且準確。更重要的是，能給予語言學習者靈感與啟示，并進一步揭示英語廣告雙關語的復雜性、獨特性和創造性。文章英語廣告雙關語選自諸多國內外知名品牌，尼桑、百事可樂、Hunts等。文章希望通過順應論視角下英語廣告雙關語的應用策略研究，創作出更加具有吸引力的英語廣告雙關語，進而更好地為品牌的產品進行銷售宣傳，促進大眾購買的欲望。

二、文獻綜述

英語雙關語(Pun)最早出現于1662年德萊頓的文章中。部分研究者認為雙關語像是文字游戲，出其不意地把互不相連的雙重含義同時結合起來。廣告商會把要傳遞的信息內容隱藏在廣告語中，通過廣告語來傳達出產品的信息，以及推銷產品的目的。雙關語在廣告中有諸多應用功能，例如，雙關語可以吸引潛在受眾的注意力，加深他們的印象。作為一種特殊的修辭手法，雙關語本身具有歧義性。受眾群體在解讀歧義的過程中，運用自己的知識和想象力，找出廣告雙關語的真實含義，并留下深刻印象。文章在研究過程中通過對大量英語廣告雙關語的語言結構進行系統分析，將其按照語音層面、詞匯層面、語法層面和句法層面的結構類型進行分類闡釋。

順應理論是由約瑟夫·弗舒倫在他的著作《語用學的理解》提出的。Verschueren(1999)指出語言的使用過程是有意識地或無意識地做出語言選擇的過程。順應理論是語言在使用過程中的一種重要手段，他提出順應論的語言語境方面相關因素可能包括交際語境中的所有因素。從社會大環境來說，說話者和聽者之間的社會關系，再到對話者的心理狀態的影響都體現了順應性與語言語境之間的內在聯系(Verschueren，2000)。具體來說，順應過程的語境關聯是在心理世界、社會世界和物質世界中實現的。同時，順應性的表現形式不是單向的，語言的使用者能夠根據不同的語境進行選擇。文章以“順應論”為研究內容的指導核心，從順應論的視角來深入地研究、探索不同應用策略下英語廣告雙關語的特點，從而能夠創作出更加吸引受眾群體的廣告語言。

三、順應論在英語廣告雙關語中的應用策略

(一)語言結構應用策略

順應性的結構對象包括嚴格意義上的“結構”，即不同的組織層面上的“結構”，還包括“結構過程”原則。Verschueren認為，在順應論視角下，語言選擇發生在語言結構的各個層面。

雙關語對于語言結構的順應主要體現在語音、詞匯、語法和句法四個層面。語音層面，在順應論視角下，廣告雙關語通過順應相同或相似的音素來達到雙關效果；詞匯層面，廣告雙關語一方面要順應詞語的多義性，另一方面在順應論的影響下，順應受眾獵奇的心理以吸引受眾的關注，要不斷地創造新的詞匯，滿足受眾的好奇心；語法層面，一個詞在詞性轉換的過程中會使廣告語的表達更加生動，有說服力；句法層面，順應主要隱含于順應句子歧義結構之中。

1.語音層面

原文：“Catch the Raincheetah and cheat the rain.”(Raincheetah牌雨衣廣告)

譯文：“有了Raincheetah牌雨衣，你就可以與雨嬉戲。”

廣告應用了語言結構策略，屬于諧音雙關，廣告內容為加拿大的一家雨衣品牌的廣告語。從語音層面分析，“Raincheetah”與“Raincheater”是同音詞，而且“Raincheater”這個詞是由“Windcheater”(防風上衣)衍生出來的，后面又用到“cheat”這個同音動詞，是句子之間的聯系更加緊密。從順應論的角度分析，通過對語言結構的合理把握，能夠增強產品的說服力，強調了產品的特點給消費者留下了深刻的印象。并且順應了大眾對雨衣作用的滿足，防風防雨，從而更好地讓客戶對產品質量有所了解與信任。

2.詞匯層面

原文：“A Diamond Is Forever.” (戴比爾斯鉆石廣告)

譯文：“鉆石恒久遠 一顆永留傳”

廣告應用了語言結構基本策略，在詞匯層面屬于語義雙關，“forever”既可以理解為鉆石本身擁有堅不可摧的物理性質，同時“forever”也可以理解為鉆石被賦予的愛可以相伴永遠之意。從順應論的角度分析，鉆石通常被大眾賦予“永恒不變的愛”的意思，鉆石像是愛人的愛永遠長久地陪在身邊。這樣的廣告語能夠觸及人心，更加受到消費者的青睞。

3.語法層面

原文：“You can with a Nissan.” (尼桑汽車廣告)

譯文：“擁有一臺尼桑車，你將擁有一切”

這句廣告語在語言結構上屬于語法雙關，廣告中的情態動詞“can”其后省略了與之共同構成謂語部分的動賓結構。可以分析出廣告中被省略的信息可以被還原成：“You can(do everything)with a Nissan/You can(get everything you want)with a Nissan.”使得廣告語言傳遞的信息內容更加豐富，從順應論的角度分析，這樣的語言結構安排能夠給人以空間去想象尼桑車給人帶來的無限好處，從而順應大眾心理，也促進了大眾想要購買的欲望。

4.句法層面

原文：“We doctor shoes， heel them， attend to their dyeing needs and save their soles.”(修鞋店的廣告)

譯文：“修補增色，我們可以拯救你的鞋。”

這是一家修鞋店廣告牌上的英語廣告雙關語。從句法層面分析，廣告的表面意思理解為：“我們提供修鞋、釘鞋跟、給鞋子染色、納鞋底等服務。”它還暗含了一種意思：“為鞋子看病，治愈他們，滿足他們切身需要，拯救他們的靈魂。”與此同時從順應論的角度分析，其運用一定的修辭方法，賦予了鞋子生命力，把修理鞋子的過程視為醫生為病人治療，同時也象征著修鞋事業像是上帝拯救人類靈魂一樣的崇高事業。廣告語本身充滿幽默感，具備一定的美學價值，又形象生動地說明了他們服務的質量。同時用“鞋子”與受眾群體建立密切的聯系，順應大眾心理，即愛惜鞋子就像愛惜自己。

(二)語言語境應用策略

從順應論視角下的語言語境(文化、社會、心理等)應用策論分析，英語廣告雙關語能夠達到促進大眾購買商品的目的。Verschuere認為，不同文化族群差異巨大，包括各種形式的方言、俚語、語言類型，因此在創作英語廣告雙關語的過程中，順應性對受眾者文化的要求變得非常重要。心理語境是包括人的個性、情感、信仰等情感成分。社會語境是指在語言分析時要考慮其正式和非正式方面的變化。一般來說，外文廣告在英譯中、中譯英時傾向于直接、口語化、更隨意、更貼近生活，這實際上是有效營銷策略的一部分。

1.順應文化語境

原文：“A Mars a day， keeps you work， rest and play.”

譯文：“一天一顆瑪爾斯巧克力，保你工作休閑娛樂隨心意。”

它與“An apple a day， keeps the doctors away.”構成習語雙關，從順應論視角來看，其充分順應了文化語境。這則廣告語使得讀者聯想到蘋果的重要性，從而享受本土化廣告中帶有強烈文化特征。英語廣告雙關語在創作中處處都滲透著文化因素。每天吃一塊Mars牌的巧克力，可以補充一天所需的營養，讓人精力充沛，滿足受眾群體對營養和美味的需求。給人以余味不盡的語言美，在英語廣告雙關語的創作中也表現出對文化語境的順應。

2.順應心理語境

原文：“Hunts.To be taken in the right spirit.”(漢斯酒的廣告)

譯文：“Hunts使您情緒高漲，Hunts恰好助您酒興。”

這個例子來自“Hunts”酒的廣告語，從語言運用角度看屬于語義雙關。其中“spirit”一詞既體現了“烈酒”的意思，又有給飲酒者“助興”的含義。從順應心理語境角度看，它拉近了產品與消費者之間的距離，并且符合大眾的認可，同時，烈酒使人情緒高漲，更推動激起受眾者的心理活動，從而促進消費者的購買欲望。

3.順應社會語境

原文：“Money doesn't grow on trees.But it blossoms at our branches”(英國勞埃德銀行的戶外廣告)

譯文：“錢長在樹上不行，但在我們這‘行’就行。”

這是英國勞埃德銀行(Lloyd Bank)的戶外廣告。廣告中“branch”一詞多義，其中第一個意義指前半部分的“tree”，即“樹枝”的意思；第二個含義是廣告中的銀行分行、支行的意思。從順應論的角度看，原文和譯文都體現出一種在社會語境上非正式的順應過程。銀行想要通過廣告語來吸引群眾的目光，并表示只要顧客把錢存到勞埃德銀行，就可以讓自己的財富增值。

四、順應理論在英語廣告雙關語中的應用與創新

通過以上順應論視角下英語廣告雙關語的應用策略研究，下文以“語言結構應用策略”和“語言語境應用策略”為依據，大膽嘗試自創一些品牌及產品的英語廣告語雙關語。在創作前熟悉、掌握品牌的核心價值理念，品牌個性以后，了解受眾群體的購買心理，立志把順應論的作用發揮到最大。

原文：“Finding your own speed.”

譯文：“我心我主”

從語言結構應用策略來看，基于順應理論，自創的廣告語屬于詞匯層面的語義雙關語。考慮到時代背景，無論國內還是國外，大眾對于自由的追求與渴望與日俱增，同時了解寶馬汽車的核心價值在于給予駕駛者更多的駕駛樂趣，使其享受品牌的內在智慧。“speed”作為名詞有汽車“速度”的意思，同時“speed”有“節奏”的概念，由此就構成了語義雙關。廣告語言簡潔、深刻，從順應語言語境的角度分析，能夠順應大眾心理，汽車和駕駛者是不可分割的，二者的完美契合讓大眾覺得物有所值、更能感受到品牌的內在魅力，深邃又富有智慧。

原文：“Feel your life with Coca-Cola.”

譯文：“體驗你的可樂人生。”

基于順應理論大膽創作，“feel”與“fill”是同音動詞，廣告語從語言結構應用策略來看，屬于語音層面的諧音雙關語。廣告語的第一層含義可理解為“用心感受帶有可口可樂的生活”；第二層含義是“讓可口可樂充滿你的生活”，一句多意，妙趣橫生。從順應論的角度出發，順應其可樂購買者每天都有想要喝到可口可樂的迫切愿望，將可口可樂和大眾群體的生活緊密連接在一起，讓生活更加充實，并且有滋有味，從而更好地為品牌的產品進行銷售宣傳。

五、結語

廣告語言的勸說等功能的體現與實現正是來自對廣告語言讀者即潛在顧客的心理和社交世界的順應，促銷必須有明確的消費者利益，而廣告雙關語的使用有助于實現該過程。廣告商應該順應大眾購買心理，注重文化差異，以及語言的句式結構，合理運用雙關語的特殊性來達到促進消費的目的，間接宣傳企業品牌、提升銷量、擴大企業知名度。應避免雙關廣告詞泛濫的跡象，切忌生搬硬套，牽強附會；更不能違反語法，文理不通，甚者庸俗無聊。雙關的運用是有條件的，盲目濫用則會起到相反的效果。雙關廣告還要順應商品的性質，不要牽強附會的追隨。