廣告英語的語篇模式研究

王欣悅 楊文

(大連海事大學外國語學院，遼寧 大連 116026)

一、國內外研究現狀分析

Vestergaard和Schroder于1985年出版的《廣告語言》里說道：“廣告是我們所有人都接觸到的東西。這也可能影響我們生活中許多不同領域的大多數人。”Kress于2010年提出：廣告是多模態交流的一個明顯例子。他們認為廣告采取了多種形式，但在大多數形式中，語言至關重要。Deborah Cameron和Ivan Panovic在其著作《書面語篇寫作》中提供了三種語篇的定義：①語篇是“句子之上”的語言。②語篇是“使用中的語言”。③語篇是一種社會實踐形式，語言在其中起著核心作用。

至此，語言學家開始從專注于句子研究轉變為對話研究。其中包括語言學家 Michael Hoey、Michael McCarthy和Eugene Winter等。Hoey認為，文字組織超越了鄰接條款。話語是具有層次結構的關系系統。該系統由一組有限子句關系構成。盡管識別句子關系的方法是有限的，但是構建的話語模式可以是無限的。McCarthy將話語模式定義為文本中各個片段的組合，以形成邏輯結構，并形成具有某些特定特征的結構。這些模式由語言中的短語，從句，句子或句子組之間的功能關系形成。Hoey和其他語言學家指出，人們日常生活中的常見話語模式是：問題解決模式，敘事分析模式和主張反訴模式。基于以前研究人員的理論基礎，可以發現在話語模式方面，它并不完美。因此，文章的研究目的是列舉實例來論證話語模式。

二、不同語篇模式在廣告英語中的應用

(一)問題—解決模式

盡管“問題—解決模式”在20世紀60年代已經被提出，但并沒有被詳細解釋以及繼續深入研究，仍然有許多問題亟待解決。后來Hoey對這種語篇模式作了充分的研究，并將這種語篇模式分成四個部分：情景(Situation)、問題(Problem)、解決辦法(Solution)、評估(Evaluation)。下面將通過分析具體例子來理解“問題—解決模式”的內在結構。

1.Skin is a woman's treasure.

2.But your skin is always in a stage of renewal，just like nature.

3.Nivea Visage firming night supplement contains natural AHA，which boosts the skin's natural regenerative process.

4.It helps to shed the dead skin cells quicker，revealing a fresher useful skin beneath，and gives you firmer，smoother complexion(Nivea Visage).

這是一篇關于女性護膚品的廣告，這篇廣告由四個句子組成，每一個句子都代表一個語篇模式的組成部分。第一句話描述了一種情景，即皮膚是一個女人的財富。第二句話提出了一個問題即皮膚像大自然一樣處于不斷更新的狀態。第三句話給出了解決辦法，即妮維雅面部緊致晚霜可以補充營養，加速皮膚的更新速度。第四句話對這一產品作出了評估，它可以使我們的皮膚變得飽滿有彈性，并賦予我們更緊致，干凈和光滑的膚色。從上面示例展示的內容中，可以發現此模式具有四個要素(情境，問題，解決方案，評估)，且組成部分并不固定。元素“評估”或“結果”有時會省略，都不會對模式產生影響。但是在廣告中，作為介紹產品的有用部分的“評估”或“結果”元素至關重要，它將吸引人們的注意力和興趣，并促進該產品的銷售。

(二)敘事分析模式

敘事分析模式的特點是按事件發生的時間順序來描述，這與現實情況完全相同。在廣告中，盡管這種模式不像“問題—解決模式”那么普遍，但是在某些廣告文字中仍然可以看到它。Labov在1972年，將敘事分析模式總結為以下部分：

①點題(Abstract)

②指向(Orientation)

③進展(Complicating action)

④評議(Evaluation)

⑤結果(Resolution)

⑥回應(Coda)

下面將通過一篇英語廣告來深入了解這一語篇模式：

1.The 1983 Accord Hatchback offers all the comforts of home.Plus a few more of its own.

2.The Accord's spacious interior and plush trim are wonderfully inviting.And once on the road，it's excellent handling and road-ability are proven at every turn.

3.Quality Honda engineering feature include front-wheel drive，4-wheel independent suspension and power-assisted self-adjusting ventilated front disc brakes.Steel-belted radial tires，a maintenance reminder and electronic warning system all come standard.

4.A new 4-speed automatic transmission with variable-assist power steering is also available.It not only makes driving simple butoffers improved automatic fuel economy as well.

5.The Accord Hatchback can improve your personal economy，too.Because in spite of all it has to offer，this hatchback is still our lowest priced Accord.This is one more reason so many people find so nice to come home(Honda).

這是一篇宣傳本田新車的廣告，Labov認為，完整的敘述模式應由以下六個部分組成，接下來，我們將用Labov的想法來分析這個例子。

①點題(Abstract)：敘述者簡要概述了講述故事之前發生的事情。

②指向(Orientation)：這部分確定了事件的時間，地點，角色，動作和現場。在此示例中，句子1表達了1983年的Accord Hatchback具有許多功能。

③進展(Complicating action)：指故事中事件的實際發生和進展。在此示例中，句子2，3和4可以看作是事件的進展。

④評議(Evaluation)：這部分用來評論某些方面，包括故事的起因，關鍵點，行動，事件和發生。在此示例中，可以找到一些字樣，如“極具吸引力”“標準”和“漂亮”。它們都是本田汽車的評價用語。

⑤結果(Resolution)：它揭示了故事中發生的事件的終點，包括后果和結果。句子5是敘述的結尾。

⑥回應(Coda)：這意味著故事的結局，并將接收者拉回到現實世界。

但是Labov提出的完整敘述中的六個部分的思想只能適用于理想情況，實際上，在敘事分析模式中，尤其是在自由，靈活和多變的廣告語篇中，只能找到其中的一部分。

(三)反主張模式

最后一種反主張模式也稱為“假設—真實模式”。該模型的宏觀結構由三個部分組成：情景(Situation)、主張(Claim)、反應(Reaction)，在正常情況下，廣告商首先提出一個公認的事實或假設觀點，然后推翻這一觀點以顯示其產品的獨特性并激發消費者的興趣和購買欲望。為了引起消費者的注意，一些廣告商使用這種模式來銷售產品。來看一個例子：

1.As some people believe diet and exercise may be enough to lower the bad cholesterol and raise the good.

2.But in fact，this is not true.CREST0R is a cholesterol medicine that does both.

3.For your 15-day Free Trial Certificate and more information about CREST0R，call 800-344-0064(Reader's Digest 2007).

在此示例中，毫無疑問，句子1是提出其觀點的主張(飲食和鍛煉可以降低不良的膽固醇并提高良好的膽固醇)，這是大多數人都認可的觀點。但是在反應部分中這種觀點被推翻了(但實際上，這是不正確的)，廣告商通過提問來激發讀者的好奇心，這成功地吸引了讀者繼續閱讀并關注其產品的獨特性。因此，從以上例證發現，通過反駁人們的普遍看法，提出正確觀點的模式可以更好地吸引讀者的興趣，與此同時，也產生了前所未有的效果。盡管這種模式在實際廣告中很少見，但它也可以達到理想的廣告效果，值得人們學習研究。

三、結語

綜上所述，文章討論了廣告中幾種常見的語篇模式。這些例子雖然來源于英語文本，但也同樣適用于漢語語篇。在語篇交際和互動過程中，語篇作者有自己的交際目的，并選擇相應的語篇模式來交際，從而實現有效的交流。廣告作為信息的載體，與人們的生活息息相關。雖然在廣告文本中有一定的模式可循，但在實際的生活中，有各種各樣的廣告語篇模式，而且這些模式中的構成要素往往被巧妙地組織在一起，體現了廣告的活潑性和生動性，使廣告具有更強大的感染力。