角色IP藝術孵化的策略研究

陳虓 陳一凡

【摘要】 當今國內社會數字化媒體飛速發展，在經濟效益的驅動下，角色IP開始迅速蔓延。在電商、影視作品中傳播尤為突出，但受眾群體較為狹窄。本文嘗試通過日本熊本熊IP的成功案例，去分析IP背后的文化及情感的價值意義，研究如何打造成功IP的策略，對IP領域的相關理論研究提出獨到的建議。

【關鍵詞】 IP;情感體驗;文化價值

【中圖分類號】G124 ? ? ?【文獻標識碼】A ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）35-0072-03

基金項目：南京信息工程大學2021大學生創新創業訓練計劃“品牌IP藝術孵化的策略研究”。

一、IP的定義

IP是知識產權（Intellectual Property）的縮寫，本質就是智慧財富的產權和收益權。

IP主要分為三類，一類是以熊本熊、米老鼠、蠟筆小新這些為例擁有具體形象的角色IP，一類是像《斗羅大陸》《招魂》等沒有特定形象的文字、影視類IP，另一類是被相關群體所信任并對該群體消費行為有影響力的權威人士IP，例如李子柒、李佳琦等。

雖然IP種類多樣，但是成功的IP都有相同的特征，都離不開文化能加情感能，即IP的文化地位、受眾的情感體驗。角色IP通常具有與眾不同、有記憶點以及有明確定位的IP形象。角色的背后故事能夠賦予虛擬IP獨特的性格與生動的靈魂，增加角色的親和力，若適當與文化特色相結合，便能產生更多文化價值，吸引不同的消費者在情感上引起共鳴。另外，角色IP在營銷中表現出跨界多元化的特點，受眾往往因對IP的喜愛，而去購買它的相關周邊或聯名，IP在無形之中增強了消費者對產品的信賴程度，相互帶動利益發展，將資本利益在情感消費中得以現實化。

不論是哪種IP，都需要把消費者的體驗感作為出發點，讓其具有跨媒介的內容生命力和商業價值。而角色IP以其具象化的特點，使之更容易為人們辨認、記憶并且廣泛傳播。2010年熊本熊的誕生不僅給日本產生了極大的商業價值，而且成為了當地文化特色的代表，在全球范圍內收獲了大量粉絲。在當今國內各大IP日益興起的時代，可以參考熊本熊成為超級IP的成功經驗，針對如何打造具有傳播廣度和傳播深度的角色IP，進行深入的研究。

二、“熊本熊”超級IP的成功案例分析

（一）具有地域特色的萌化造型設計

熊本熊的形象設計以黑熊為原型，配色以黑色為主體色，五官有白色點綴，臉頰兩邊分別有圓形的紅色腮紅，簡約而又能給人留下深刻印象。敦實的身材搭配粗短的四肢，給人們呈現出憨態可掬的形象，也表現出自身蠢賤呆萌的性格特點。

熊本熊的皮套為了保持自身原有的特點，經過了三代的改良。第一代的熊本熊皮套比例瘦長、穿戴松弛，觀感較差，甚至略帶驚悚，于是改造成了比較接近現在滾圓形象的第二代。后來皮套為了適于扮演更加精細的動作和相對高難度的表演，以表現熊本熊笨拙可愛的行為舉止，便逐漸改良成為第三代。

不論是外形的設計還是皮套的改良，這些萌化的措施，無非都是為了迎合IP本身賤萌的設定，通過與大眾的接觸，讓熊本熊似乎成了鮮活真實的存在，成功吸引了各年齡段消費者，擴大受眾群體，也為日后消費者的體驗感打下了夯實的基礎。

另一方面，熊本熊形象的設計也與熊本縣地域特色相結合。因為熊本縣大部分建筑是黑色，所以熊本熊通體為黑色，臉上的紅暈則象征著當地特產的農作物，對應熊本縣的火山，而且腮紅也是萌系角色的元素之一，拉近了與消費者的距離。熊本縣原本是個不知名的小縣城，而熊本熊卻是利用了與地域特色相融合的優勢，把熊本縣帶入了更廣大消費者的視野，讓人看到便能聯想到熊本縣的特色。熊本縣正是通過IP與城市特色的凝聚，才達到大眾扭轉了對熊本縣印象的美好局面?？梢姡瑢⑽幕厣cIP形象相結合，不僅豐富了IP的文化內涵，而且在給自身帶來積極影響的同時，也為日后的商業利益帶來更多的發展機會，在各式各樣角色IP形象不斷涌現的市場中，這可以是使自身脫穎而出的一種選擇。

（二）角色背后的故事情感體驗

作為熊本縣的吉祥物，熊本熊背后團隊的精心策劃更是為它打造了深入人心的有趣靈魂。豐富的故事背景極大地提高了熊本熊IP的知名度，并且與群眾迅速建立了緊密的情感聯系，加強了消費者的體驗感。

2010年，熊本熊受任為熊本縣的臨時公務員，在執行任務時被大阪的都市風光所吸引，不見蹤影。于是縣政府號召市民搜尋熊本熊的下落，并得到了全民積極的響應，也因此熊本縣十分成功地把熊本熊的IP以“明星”的營銷方式推廣出去，熊本熊一炮而紅。2013年，策劃團隊又發起了“丟失的腮紅”事件，號召民眾幫熊本熊找回腮紅，以此來強調腮紅對熊本縣的重要意義。數據顯示，此事件最終達到了約合3360萬人民幣的廣告營銷效果。后來，熊本熊由于偷吃導致減肥計劃失敗，被降職三個月后，因粉絲支持及自身工作盡職盡責，便繼續任職。

正是這種虛擬吉祥物與現實事件的交匯融合，產生打破“次元壁”的意外驚喜，使得公務員在傳統職業形象上有所突破。一次次的調皮耍賴、當場出彩的行為，不斷地拉近與受眾的距離，在心理上與受眾建立聯系，在價值上使其產生認同感，從而讓熊本熊在短時間內收獲了大量粉絲。這種角色故事的精心塑造，使得消費者更全面地了解和認識IP，亦可從生動的故事內容上打動消費者，傳遞情感價值。

（三）數字化平臺的傳播效應

在這個新媒體發展越發迅速的時代，熊本熊也緊跟潮流，在各大媒體社交平臺上均有它的身影。它擁有自己的社交賬號，并且會時時更新動態，還會加上“mon”的語氣詞，脫離偶像包袱，經常性與網友互動，使得自身更具備鮮活的生命力，而不僅僅局限于一個IP的logo。2015年大火后，它蕩秋千、騎摩托車、摔跤等一些行為還被網友們做成了表情包，并且反響劇烈，為人廣泛使用，成功塑造了笨拙、賤萌的可愛外在形象以及內在獨特的靈魂，這無疑是打造一個成功的超級IP的優選之策。

通過這些方式，熊本熊打破了虛擬角色IP給人們的刻板印象，隨著互聯網技術的飛速發展，數字化平臺的傳播方式越來越多元化，能夠輕松實現信息的高效傳播，而熊本熊做到了虛擬與現實的融合，在網絡上分享日常動態，給人們的情感體驗非常真實自然，具有獨到的親和力，因此才更受消費者歡迎，同時這也是日本熊本縣的獨特運營特點。

三、角色IP的孵化策略研究

（一）在IP形象中增加特色造型元素

形象往往是人們對一個IP的最初認識，熊本熊以其具有地域特色的黑、白、紅基礎色以及其憨厚、呆萌的外表給消費者留下深刻印象，并且在日后帶給受眾良好的消費體驗。

由此可見，IP形象對于大眾群體首先需要較高的識別度，IP通過形象去跟消費者溝通，其形象自身就具備獨特的個性魅力，可以深化留給消費者的印象。如果角色IP在外形上不具備一定辨識度，那么在市場競爭中就難以被記住，更不用說未來的營銷。因此IP形象必須要有清晰的定位，例如米其林輪胎人必比登在外形上直接與汽修相關的輪胎相對應，傳遞給消費者可靠的安全感，讓人出行時希望與其相伴;中國最大實時彈幕視頻直播網站嗶哩嗶哩的2233娘以二次元主流風格形象，讓消費者直觀感受到其ACG（動畫、漫畫、游戲）元素;日本熊本熊則是利用 “萌效應”一步步地抓住了人心?？v觀市場，這些具有特色的IP造型都把消費者的喜好和體驗作為出發點，賦予自身與眾不同的形象化標簽，突出差異性，以吸引各類受眾群體。

另外，從造型上給IP增加文化價值也可以對其形象發展起到正面作用。熊本熊的色彩設計與地域文化相聯系，消費者可以通過其外形聯想到背后寓意，這不僅給IP自身增加了記憶點，也鞏固了IP進行宣傳的職責。類似的案例還有2014年南京青奧會的吉祥物砳砳，它以圓潤、五彩斑斕的外形象征著南京特產雨花石，將設計與本土特色文化相結合，博得廣大青少年群體的喜愛。因此，在IP形象中增加特色造型元素不一定非指用色的精致、外觀的特別，具有區別于眾多IP形象的記憶點是尤其重要的，這也可以體現在形象設計的背后寓意上，使得造型本身更容易與消費者的情感建立起聯系，讓人看到其形象就能自然而然地記住這個IP的特色。

（二）在故事背景中融入傳統文化情感

消費本身，不但為了滿足受眾的物質需求，還有精神上的情感需求。除了具備一個獨特的形象，故事背景的設定也至關重要。如果能將IP的設定賦予價值且易為人接受，那么就會很大程度上增強情感的感染力，給受眾帶來豐富的消費體驗。

熊本熊通過“丟失的腮紅”的事件向群眾強調了腮紅的重要性，作為吉祥物的它也因此背負了傳播當地文化特色的使命。同樣，國內優秀的IP也具備類似的特點，例如前段時間大火的《哪吒之魔童降世》，它改編自中國神話故事，但卻不拘泥于通俗的背景設定，增添了具有記憶點的中國風場景、道具，如看門的青銅神獸、畫卷中的蓮花池等，迅速抓住了年輕受眾群體的注意力，打破了大眾以往對國風題材作品華麗卻略失趣味性的認知，增強了消費者觀影的體驗感，引起人們的情感共鳴。

張小盒的創作者陳格雷認為，IP首先需要擁有動人的情感價值即文化價值，之后才值得探討商業價值。文化內容往往與人們的情感聯系緊密，深刻的故事背景能夠傳達真摯的情感，從而使受眾的記憶更加牢固。因此，IP在故事背景的設定上可以嘗試融入獨有的傳統文化色彩，并且適當增加趣味性，用受眾群體容易接受的方式呈現出來，這不但豐富了IP的文化價值，更重要的是可以向更龐大的消費者群體傳播特色文化，讓消費者感受地域獨有的傳統文化氛圍之美，這也是年輕一代對國家文化自信度的體現。

（三）在商業運營中實現跨品類交互

一個成功的超級IP能通過各種形式獲得消費者的喜愛，從而將其情感消費轉化為現實的資本利益。適當利用IP附帶的魅力，加上跨界、聯名等營銷手法，能夠不斷提高受眾的期待值，保持IP的新鮮感。

熊本熊將知名度提高之后，不斷地與餐廳、奶茶店、主題樂園等不同領域合作，產生巨大的經濟效益。除此之外，熊本熊的形象也被印在各種大牌商品上，相互帶動了利益的發展。而所有的推廣都是建立在消費者的體驗感上，沒有了受眾，角色IP是沒有意義的。所以IP和受眾之間的體驗互動，就成為了主要的傳播過程和傳播反饋，通過這些體驗互動，增加了角色IP“活化”的概念。

在受眾的體驗感上，奧特曼也是一個非常成功的角色IP，準確把握住受眾體驗的精髓。曾經有段時間，幾乎每個孩子都會擁有奧特曼的“變身器”或者周邊小模型。奧特曼通過特攝片劇情的深入塑造，打造了眾多成功的游戲、漫畫、玩具等相關衍生品，也與許多品牌進行聯名。這個超級IP在精神層面與消費者建立了極強的連接，“那一年，我也變成了光”直達觀眾的內心。不難發現，角色IP在商業運營中首先把消費者的體驗感作為出發點，進而打造更多豐富的產品，同時也不脫離自身風格特點的范圍，充分考慮受眾的心理趨向，保持與他們的情感互動，產生更高的商業價值。

由此可見， IP通過跨界營銷不斷推出新的產品，并借助彼此的知名度提升各自的商業價值，并制造話題熱點，形成良性循環。打造一個成功的IP應當嘗試不同領域IP的聯動，在商業運營中形成創新經營理念，從消費者的體驗感出發，針對受眾群體的喜好與當下熱點趨勢，發掘與自身品牌相適應的營銷方式，發揮雙方的品牌價值，使IP自身產生可增值的空間，將會使受眾對IP產生情感認同。

四、結語

熊本熊的風靡全球無疑打造了一個超級IP，其背后帶來的經濟效益也足以見證它的成功。借鑒熊本熊的成功經驗去孵化一個成功的角色IP，需要為IP形象增加特色造型元素，提高自身的辨識度以凸顯出差異性;給其故事背景設定融入傳統文化情感，加強與受眾的情感共鳴、提供更多的記憶點;實現跨品類交互，把受眾的體驗感作為出發點，為IP發展提供新的思路。

參考文獻：

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[3]潘瑩，胡慧.商業品牌意識下的角色IP設計——以米菲為例[J].美與時代（上），2021，（04）.

作者簡介：

陳虓，碩士，南京信息工程大學藝術學院講師。

陳一凡，南京信息工程大學藝術學院2018級動畫系學生。