定位理論在報(bào)紙經(jīng)營中的應(yīng)用與實(shí)踐

文艷

摘要：近年來，隨著科學(xué)技術(shù)與人工智能的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及新媒體廣泛興起，令傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙經(jīng)營受到巨大沖擊，不得不考慮戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進(jìn)行經(jīng)營及管理方式的改進(jìn)。文章闡述定位在報(bào)紙經(jīng)營中的必要性、意義和運(yùn)作方式，并選取典型報(bào)紙進(jìn)行案例分析。

關(guān)鍵詞：定位理論 ;報(bào)紙經(jīng)營;實(shí)踐

受互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的沖擊，從2012年開始，我國國內(nèi)報(bào)紙經(jīng)營進(jìn)入拐點(diǎn)，幾大報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告收入逐漸下滑。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年1月1日至2020年1月1日，共有101家報(bào)紙?？菘?，同時(shí)還有大量報(bào)紙減量、縮版。

報(bào)紙的未來在哪里？要準(zhǔn)確回答這個(gè)問題，在一定程度上定位理論能夠起到不可或缺的作用。

市場(chǎng)定位理論是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本理論，最初是20世紀(jì)70年代初由美國著名營銷專家艾·里斯和杰克·特勞特提出。杰克·特勞特說，“所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭力;對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌?！?/p>

一、準(zhǔn)確定位對(duì)于做好報(bào)紙經(jīng)營必不可少

數(shù)據(jù)顯示，2018年我國公開發(fā)行的報(bào)紙有1871種，總印數(shù)337.3億份。從當(dāng)前現(xiàn)實(shí)來看，中國的報(bào)刊數(shù)量本來就很多，尤其是大中城市里綜合類的報(bào)紙就有好幾種，再加上外來媒體的本地版就更多了，結(jié)果是不同報(bào)紙的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，內(nèi)容和盈利模式趨同，造成了可替代性與微利化趨勢(shì)。

進(jìn)入新時(shí)代，隨著新媒體的日益興盛，人人都是自媒體，個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)，信息已經(jīng)告別短缺時(shí)代，報(bào)紙只有緊抓受眾和客戶兩端才能獲得發(fā)展空間，經(jīng)營管理方式相應(yīng)需要從粗放式轉(zhuǎn)向精細(xì)化。

而定位是差異化經(jīng)營中獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的必要手段。對(duì)報(bào)紙來說，進(jìn)行定位的目的是更好地滿足客戶及讀者需求，實(shí)現(xiàn)自身在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙只有采取更加科學(xué)、準(zhǔn)確的定位策略，才能有效實(shí)施整體經(jīng)營活動(dòng)，最終贏得讀者、贏得客戶，實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)。

二、準(zhǔn)確定位對(duì)于促進(jìn)報(bào)紙經(jīng)營意義重大

在報(bào)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代，內(nèi)容推崇“大而全”，從國際新聞、國內(nèi)新聞到本地新聞，從房產(chǎn)、汽車、旅游、金融到教育、健康、文化、體育……向來是“你有我有全都有”，無法對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分，經(jīng)營也是面向全行業(yè)推進(jìn)，且經(jīng)營手法大同小異，客戶主要根據(jù)發(fā)行量和價(jià)格來投放廣告。

進(jìn)入融媒時(shí)代后，原有讀者大量流失，客戶預(yù)算逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，廣告要求精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)收益。這時(shí)候，用戶就是陣地。傳統(tǒng)報(bào)紙轉(zhuǎn)型的困境之一在于用戶聯(lián)結(jié)不緊密，而定位能夠讓報(bào)紙發(fā)現(xiàn)并明確自身的位置，將有限的力量和資源集中在部分領(lǐng)域以獲得比較優(yōu)勢(shì)，確定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、形象策略、價(jià)格策略，從而找到自己的客戶和用戶，并與之建立連接。

三、報(bào)紙經(jīng)營如何做好準(zhǔn)確定位

（一）政務(wù)宣傳服務(wù)專家

對(duì)報(bào)紙而言，堅(jiān)持正確辦報(bào)方向，向社會(huì)大眾積極宣傳黨的理論和路線方針政策、中央和地方的重大決策部署，深入宣傳改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的巨大成就、廣大干部群眾團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的先進(jìn)事跡，及時(shí)傳播各領(lǐng)域的重要信息是其重要職能。因此，以多種渠道和形式提供政務(wù)服務(wù)，做好政務(wù)宣傳，成為我黨最牢固的宣傳輿論陣地，是黨報(bào)的核心定位。

落實(shí)在經(jīng)營工作方面，就要從政務(wù)宣傳的需求角度出發(fā)，把握傳播規(guī)律和受眾心理，增強(qiáng)針對(duì)性、有效性，創(chuàng)造出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)、有影響的政務(wù)類拳頭產(chǎn)品和標(biāo)桿項(xiàng)目。

1. ?？瘜ｎ}專版

從某種意義上來說，?？?、專題和專版辦得好與壞，能體現(xiàn)一個(gè)媒體策劃水平的高低，也是報(bào)紙?jiān)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭中能否立于不敗之地的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)紙利用自身優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化深度報(bào)道、系列報(bào)道、專題報(bào)道、重要事件完整性報(bào)道等報(bào)道模式，推出政務(wù)?？瘜０鎸ｎ}，從而方便讀者從“厚報(bào)”的碎片化信息中迅速進(jìn)行定向和深度閱讀。

《焦作日?qǐng)?bào)》是個(gè)典型案例，目前辦有包括《青周刊》、《警務(wù)周刊》、《財(cái)稅周刊》、《職工之家》、《焦作女性》、《焦作檢察》、《司法行政》、《全域旅游》、《住房公積金》等在內(nèi)的?？?0個(gè)，幾乎實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厮姓毮懿块T、群團(tuán)組織和行業(yè)的全覆蓋。東莞日?qǐng)?bào)社目前開辦包括《大朗周刊》、《石排導(dǎo)刊》、《橋頭》、《長安》、《中堂》、《悅讀橋頭》、《應(yīng)急管理導(dǎo)刊》等政務(wù)?？?，為確保這些專刊持續(xù)、健康運(yùn)行，統(tǒng)一組織記者、通訊員參與選題策劃、采寫、編排稿件，提升黨報(bào)在特定區(qū)域、特定人群中的影響力，并實(shí)現(xiàn)報(bào)社、鎮(zhèn)街局辦與讀者三方共贏。

2. 政務(wù)新媒體生態(tài)鏈服務(wù)

在現(xiàn)在政府各部門極其重視政務(wù)新媒體的背景下，以政務(wù)微博、微信等為代表的政務(wù)新媒體日趨成為發(fā)布政府信息、提供公共服務(wù)和實(shí)現(xiàn)政民互動(dòng)的新渠道。這些政務(wù)新媒體背后，多有傳統(tǒng)紙媒的身影。報(bào)社可以設(shè)部門承接來自相關(guān)單位的新媒體業(yè)務(wù)，如政務(wù)微信、微博、網(wǎng)站、APP代運(yùn)營、創(chuàng)意H5、動(dòng)畫、手機(jī)小程序、微電影創(chuàng)作、政務(wù)直播、無人機(jī)、720度全景拍攝等。

深圳《晶報(bào)》的案例值得借鑒，2019年，其參與運(yùn)營服務(wù)的政務(wù)新媒體已達(dá)到130多家，服務(wù)費(fèi)用每家每年在10萬～50萬之間，全面覆蓋深圳各局、區(qū)、街道辦、社區(qū)及國有商業(yè)機(jī)構(gòu)，成為目前國內(nèi)政務(wù)新媒體運(yùn)營的龍頭品牌。

3. 政府主題活動(dòng)

當(dāng)前，由政府主辦或參與的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民生等活動(dòng)日益增多，如各類博覽會(huì)、論壇、演出、主題宣傳教育展等，報(bào)社完全可以依靠自身的策劃、宣傳、渠道以及資源整合能力，承接相關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)增收。

4. 其他形式合作

報(bào)紙經(jīng)營中，還可爭取政府購買自身數(shù)據(jù)咨詢、課題研究等智庫產(chǎn)品，提供輿情服務(wù)，積極參與政府年度主題工作項(xiàng)目等，以實(shí)現(xiàn)增收。2018年南都智庫收入實(shí)現(xiàn)破億，人民網(wǎng)輿情服務(wù)的營業(yè)收入超過2億。2020年中惠州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)承辦由惠州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、惠州市扶貧開發(fā)辦公室主辦的惠州名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品展銷中心，并與自身“惠品匯”扶貧電商平臺(tái)緊密結(jié)合，對(duì)惠州全市的扶貧名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行“線上+線下”的集中展示、銷售。從零售到團(tuán)購，從實(shí)體店到電商，從主題購物節(jié)到直播帶貨，為報(bào)社經(jīng)營走出一條新路徑。

（二）群體服務(wù)需求供應(yīng)商

中南傳媒集團(tuán)旗下的《快樂老人報(bào)》將自身精準(zhǔn)定位為“快樂老人生活”的現(xiàn)代都市紙媒，其準(zhǔn)確把握老年人生理及心理需求，深耕老年領(lǐng)域，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)媒體融合與產(chǎn)業(yè)延伸雙豐收。目前最高發(fā)行量已突破200萬份，成為名副其實(shí)的“中國老年第一報(bào)”。該報(bào)還積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，擁有國內(nèi)最大的老年網(wǎng)站和微信集群，打造集老年資訊、教育、社交、購物、旅游、健康等功能于一體的服務(wù)平臺(tái)。除此之外，該報(bào)還不斷豐富延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開辦快樂老人大學(xué)，組建健康俱樂部，組織專家講座，規(guī)劃“金齡新媒”項(xiàng)目，研發(fā)開放式中老年資訊服務(wù)引擎，用內(nèi)容構(gòu)建社群，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)重構(gòu)商業(yè)模式。

2016年9月，紹興日?qǐng)?bào)社將旗下《天天商報(bào)》轉(zhuǎn)型成面向中小學(xué)生的《樹人導(dǎo)報(bào)》，以“大德育+悅讀”為辦報(bào)理念，內(nèi)容主要由時(shí)政德育、校園新聞、家庭親子、科普人文四大版塊構(gòu)成，下設(shè)“樹人大講堂”“校園新聞圈”等近20個(gè)欄目，與報(bào)紙配套上線的“樹報(bào)知道”APP，以“看+聽+用”的形式，二次傳播優(yōu)秀內(nèi)容，進(jìn)一步增強(qiáng)讀者黏性。報(bào)社與紹興市教育局合作，市教育局全市公辦中小學(xué)生均經(jīng)費(fèi)中劃撥費(fèi)用為學(xué)生人手訂閱一份、民辦學(xué)校自由選訂，報(bào)社派員負(fù)責(zé)《樹人導(dǎo)報(bào)》的采編工作，教育局派員協(xié)助報(bào)社做好發(fā)行與采編工作。2018年，該報(bào)已經(jīng)擁有50多萬的發(fā)行量。

（三）行業(yè)/產(chǎn)業(yè)服務(wù)專家

報(bào)紙還可往專業(yè)化方向深耕，努力搭建垂直領(lǐng)域的信息服務(wù)平臺(tái)。其定位關(guān)鍵是聚焦產(chǎn)品與服務(wù)，大力開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)需求，整合所在領(lǐng)域的媒體資源、行業(yè)資源和關(guān)聯(lián)資源，構(gòu)建全方位滿足所在行業(yè)新聞、資訊、智庫、活動(dòng)、產(chǎn)品、教育培訓(xùn)等在內(nèi)的內(nèi)容及服務(wù)體系，從而不斷擴(kuò)大行業(yè)覆蓋率，增強(qiáng)行業(yè)影響力。

揚(yáng)子晚報(bào)通過整合報(bào)紙每日健康新聞、名醫(yī)團(tuán)周刊及微信公眾號(hào)、官方微博等資源建立“新聞+服務(wù)”的運(yùn)行模式?！皳P(yáng)子名醫(yī)團(tuán)”是揚(yáng)子晚報(bào)運(yùn)營的微信公眾號(hào)，粉絲量突破百萬。團(tuán)隊(duì)一方面通過報(bào)紙、微信、微博等渠道發(fā)布健康信息，一方面策劃名醫(yī)健康講堂、兔唇寶寶免費(fèi)手術(shù)、風(fēng)尚護(hù)士評(píng)比等公益活動(dòng)，并開發(fā)名醫(yī)藥膳包、燕窩雪梨膏、御本膏等養(yǎng)生產(chǎn)品，為用戶打造立體健康養(yǎng)生服務(wù)平臺(tái)。

2014年，錢江晚報(bào)開始在金融垂直領(lǐng)域布局并重構(gòu)用戶關(guān)系。錢報(bào)178理財(cái)俱樂部是旗下理財(cái)平臺(tái)，其以理財(cái)切入，在全力打造社群經(jīng)濟(jì)上突破重圍，開辟傳媒轉(zhuǎn)型新路徑。該俱樂部擁有報(bào)紙、微信公號(hào)、微信群、QQ群、線下旗艦店等多種傳播渠道，專注于會(huì)員理財(cái)咨詢服務(wù)，為會(huì)員提供相關(guān)的理財(cái)產(chǎn)品、投資培訓(xùn)、金融講座以及會(huì)員間的交流分享等。并依據(jù)分層管理理財(cái)客戶的理念，制定差異化理財(cái)服務(wù)策略，每周邀約專人，為會(huì)員講解理財(cái)知識(shí)，茶道、編織等內(nèi)容，通過線上推薦穩(wěn)健理財(cái)產(chǎn)品、線下組織豐富活動(dòng)等聯(lián)動(dòng)方式，活躍社群。俱樂部以推薦穩(wěn)健的理財(cái)產(chǎn)品為服務(wù)宗旨，吸引了20多萬實(shí)名注冊(cè)會(huì)員。

四、結(jié)語

綜上所述，報(bào)紙經(jīng)營需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)在戰(zhàn)略上確定客戶定位和受眾定位，舍棄與自身定位不相關(guān)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在實(shí)施過程中做好內(nèi)容、經(jīng)營、發(fā)行三個(gè)層面與戰(zhàn)略定位相吻合以及相互間的共融、共通、共促，最終形成報(bào)紙自身的核心競(jìng)爭力，從而獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].王恩冕，譯.北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

[2]陳國權(quán).2018中國報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告[J].編輯之友，2019（02）：46-53.

（作者單位：東莞日?qǐng)?bào)社）