廣告攝影的視覺語言探析

劉從蓉

摘要：廣告攝影作為一種圖像化的藝術(shù)表現(xiàn)方式有其獨特的信息傳播語言。 現(xiàn)代廣告攝影除了在拍攝構(gòu)思上著力于情趣美的追求，再就是注重視覺語言表現(xiàn)方法的多元化。廣告攝影運用一系列的視覺藝術(shù)表現(xiàn)語言，實現(xiàn)作品構(gòu)思的物化體現(xiàn)，常用的有同構(gòu)與異構(gòu)，正負(fù)形與視錯覺，漸變與置換等。

關(guān)鍵詞：構(gòu)思;信息傳播;視覺語言

廣告攝影是以攝影藝術(shù)語言為表現(xiàn)手段，運用視覺傳達原理借助現(xiàn)實生活的瞬間，傳遞要表達的信息內(nèi)涵，從而達到廣告訴求的最終目的。為了實現(xiàn)最終商業(yè)目的，更好地溝通廣告攝影作品與目標(biāo)觀眾，使消費者能起到潛移默化的影響作用，往往會運用一系列的藝術(shù)視覺語言表現(xiàn)來完成作品構(gòu)思的物化體現(xiàn)。

廣告攝影的主要作用是在畫面設(shè)計上，通過形象的圖形、廣告文字及色彩與形體所構(gòu)成的整體心理認(rèn)識與感受來傳達信息。攝影師要在掌握攝影技術(shù)同時通過一系列視覺語言的藝術(shù)傳達方式來加強創(chuàng)意的創(chuàng)新性。廣告攝影作品最終目的是突出產(chǎn)品吸引觀眾目光，在激烈競爭的商業(yè)環(huán)境下，只有創(chuàng)意新穎獨特、藝術(shù)感強的廣告攝影作品才會被消費者注意，解讀、欣賞并留下深刻印象。

廣告攝影借助光學(xué)器材，能夠細致入微更大限度地表現(xiàn)對象的現(xiàn)場感、質(zhì)感和色彩，以紀(jì)實的風(fēng)格準(zhǔn)確地再現(xiàn)和表現(xiàn)對象的外部形態(tài)，使人們具有身臨其境的視覺感受，即使是經(jīng)過美化和夸張?zhí)幚淼挠跋瘢矔屓烁惺艿绞亲匀徽鎸嵉膶懻铡V告攝影的紀(jì)實不等同于真實，它是攝影師對表現(xiàn)對象的概括、提煉、濃縮后的“藝術(shù)真實”，是源于生活高于生活的“真實”。

廣告攝影作為一種圖像化的信息傳播語言，有其獨特的視覺語言表現(xiàn)方式。 現(xiàn)代廣告攝影除了在拍攝構(gòu)思上著力于情趣美的追求，再就是注重視覺語言表現(xiàn)的多元化。要使一件廣告攝影作品在瞬間沖擊中就能捕獲人們的視線，喚起人們的興趣與注意，廣告攝影師不斷探索如何在作品中表現(xiàn)獨特的畫面效果。攝影的視覺語言包括點、線、面、光、形、色等基本要素，廣告攝影在創(chuàng)作過程中要把不同的要素整合創(chuàng)新，為主題服務(wù)，包括光影與色彩的設(shè)計，技術(shù)化的創(chuàng)意，藝術(shù)化的呈現(xiàn)等。在創(chuàng)作過程中必須將各種構(gòu)成要素按照視覺藝術(shù)的法則和規(guī)律進行精心的組合和安排，使他們在組合中有主有次，有輕有重，有疏有密，有曲有直，從而創(chuàng)作出新穎別致、視覺流程順暢，形態(tài)清晰悅目的布局。

在廣告攝影藝術(shù)表現(xiàn)中常用的視覺語言表現(xiàn)方式有同構(gòu)與異構(gòu)，正負(fù)形與視錯覺，漸變與置換等等。

同構(gòu)也可以說是一種映射，即圖像的一個物體形態(tài)結(jié)構(gòu)可以用另一個物體形態(tài)結(jié)構(gòu)來表現(xiàn)。兩個或兩個以上的元素以某種共性特征構(gòu)成一個新的形態(tài)時，通過不同性質(zhì)物體之間的非現(xiàn)實的整合，產(chǎn)生兩事物之間全新的非邏輯關(guān)系，拓展原來物體形態(tài)的意義，創(chuàng)造出全新含義的圖像。而異構(gòu)是在有規(guī)律、有秩序的元素排列中的某一個局部加上另一個元素，使圖像產(chǎn)生反規(guī)律性和反秩序性的特異變化。在畫面處理中將絕大多數(shù)元素的形狀、位置、大小以及色彩保持秩序，特意使其中某一個元素有意偏離原來的秩序，使這種特異變化后的元素成為畫面的視覺中心。

正形是畫面中的實形，負(fù)形則是畫面中的虛形。當(dāng)畫面中一個或者多個元素的正負(fù)形圖形相反相成時，我們稱其為正負(fù)形圖像。正形或負(fù)形可以相互借用，相互依存，從而構(gòu)成你中有我、我中有你的正負(fù)形互襯的視覺效果。視錯覺是將畫面中原來正確的元素錯位處理，以錯誤的鏈接關(guān)系組織構(gòu)架在真實的空間中，通過有意違背正常的透視原理而創(chuàng)造相互矛盾的空間。視錯覺所構(gòu)成的視覺圖像形態(tài)能從多個角度形成視覺透視空間，以引起觀看者的注意。《視覺魔術(shù)》是德國攝影家霍姆華德的作品，他把卡通里想象的構(gòu)圖和人物還原到攝影的真實環(huán)境里，畫面中的人物好像擺脫了地球的引力凌空橫飛。初看時感到不可思議，因為這在現(xiàn)實中不可能存在的，從而感到新奇，其實這只是攝影者的視覺游戲。如果將照片垂直觀看，便能領(lǐng)略到其中的奧妙，圖中的人物是從彈床上跳起，畫面中的床、電話都是安排好的道具，這一切幫助攝影師完成了視覺上的魔術(shù)。

漸變的元素之間既對比又相互聯(lián)系，整體畫面形成對比統(tǒng)一的和諧關(guān)系。當(dāng)畫面中元素的大小或是方向逐漸有秩序地變化，以一個元素形象逐漸轉(zhuǎn)換為另一個元素形象時，元素之間則會形成多種漸變過渡形態(tài)。置換圖像以想象為基礎(chǔ)，通過形與形之間的相似性和意念上的相異性，以一種畫面形象取代另一種，通過想象進行元素的置換，賦予了圖像新的意義。置換后所產(chǎn)生的新圖像，會給人們帶來豐富的想象空間，這也是突出畫面視覺中心常常采用的視覺表現(xiàn)方式。

數(shù)字化技術(shù)高速發(fā)展的今天，廣告攝影創(chuàng)作表現(xiàn)空間更是得到了極大的拓展，廣告攝影為了實現(xiàn)最終的商業(yè)目的，為了更好地溝通廣告攝影作品與目標(biāo)觀眾，使消費者能起到潛移默化的影響作用，運用一系列的視覺藝術(shù)表現(xiàn)語言實現(xiàn)作品構(gòu)思的物化體現(xiàn)。要使作品能適應(yīng)更多的廣告信息受眾，必須了解各階層人群的審美感受，恰當(dāng)?shù)剡\用寫實、抒情、夸張、比喻、象征和幽默等表現(xiàn)技巧及手法，創(chuàng)造一種生氣勃勃，富于情趣的意境，創(chuàng)作出將廣告信息與廣告對象聯(lián)系起來的生動畫面。

參考文獻

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