幽默廣告在數字媒體藝術中的研究

【摘要】在形形色色五花八門的廣告中，幽默廣告光彩奪目。幽默在我們日常生活中不可或缺，而將幽默巧妙的運用在廣告創意中，更是會起到意想不到的效果。它不僅能加強廣告的可看性，而且會使廣告的訴求重點更加明確。在幽默廣告中那些令人捧腹的“小樂子”迅速成為幽默廣告中的閃光點在數字媒體藝術中成功運用幽默廣告，將獲得最大可能的成功。一個典型的數字媒體作品，可以是文本、圖片、計算機圖形、動畫、聲音、視頻的任何幾種的組合，當然不是簡單的組合。數字媒體產品的最大特點是交互性，這樣不僅為廣告的推廣和傳播提供多種途徑，而且能讓消費者參與其中，獲得不盡的樂趣。把幽默廣告和數字媒體結合起來，不僅獲得資源的優化組合，無疑也是為廣告業的發展錦上添花。

【關鍵詞】數字媒體藝術；幽默；視覺語言；幽默商業廣告

一、緒論

今天，先進的數字技術已經使文字、語言、聲音、圖畫和影像等過去相互之間界限分明的各種信息，都可以以二進制語言進行數字化整合處理，從而，促使傳統藝術分化。數字媒體藝術的發展促進了廣告業的急速發展。特別是在幽默廣告中，更能體現數字媒體藝術帶給廣告的經濟效益和文化傳播。實際上，幽默廣告作為一種表達方式在商業廣告中扮演著越來越重要的角色。

二、關于數字媒體藝術

數字媒體藝術是隨著20世紀末數字技術與藝術的結合而引發的一個嶄新的交叉課題，它同時兼備工科和文科兩種學科性質，跨越了“藝術學”和“計算機科學與技術”兩個性質完全不同的國家一級學科。因此如何真正做到藝術設計與數字技術的結合也是目前國內藝術院校需要解決的問題。從國際學術界和教育界對“數字媒體設計”的諸多稱謂及學科內容的設定來看，主要涉及到視覺藝術、藝術設計、信息傳播、人機界面、多媒體、網絡、動畫、游戲、虛擬現實等方面，其主要范圍都可用“數字媒體設計”囊括，它基本涵蓋了21世紀數字化設計的科學范疇。因此，用“數字媒體設計”來稱謂相關的學科或專業，既基本體現了這個專業領域所涵蓋的內容和專業實質，也比較符合現代人的思維習慣及理解能力。

三、數字媒體中的幽默廣告

1、幽默廣告的界定

“情感是人體和大腦中生化活動的特定種類和層次表征的沖動狀態。人類的一系列情感包括愛、溫情、歡樂、激動、好奇、愛國和性沖動等，所有這些情感都可以用來有效地說服受眾。”幽默廣告屬于感性訴求廣告的范疇，它指的是運用讓人發笑的、幽默的藝術手法來進行表現、通過引起受眾歡樂的情感反應來進行有效說服的廣告形式。如運用漫畫形式來表現的平面廣告、具有搞笑情節或滑稽形象的影視廣告等等，都屬于幽默廣告的范疇。

2、數字媒體下幽默廣告的分類

（1）從藝術形式上分類

①攝影型。幽默廣告給消費者展現的是相對真實、準確而又詼諧的生活實物與情景，紀實性是它很大的特點。攝影照片型的語言讓廣告說服具一定程度的可信度，恰當地運用也較容易制造親切感和震撼力。攝影型的幽默廣告往往表現了一個個喜劇性的場景或引人注目的題材與形象。它們和廣告主題之間有著巧妙的有機聯系，旁敲側擊地表現著主題的概念。

②動畫型。20世紀四、五十年代的美國早期電視廣告中，動畫片形式的廣告占據了比較小的比重，因為它的制作成本相對低廉。而事實上，這種以動畫形式為表現載體的幽默廣告，用它別致而生動的角色、特征夸張而鮮明的動畫造型、活潑風趣的表演激發著人們的興趣、贏得廣泛的好感。在動畫藝術的時空間表現中，聲、色、光的渲染，幽默廣告對商品和服務進行訴求，把復雜的觀念得以簡化，單純而有力地說明問題，并賦予了子產品更多的親切感與童趣。

③影視型。借助攝影機鏡頭對世界的觀察與把握，幽默廣告顯示了人間萬象，表現了更加鮮活而真實的、充滿了可笑性的一切人類活動。“現實生活中的各種感情，無論幽默、憤怒、恐懼、驕傲、貪婪還是愛慕都可以在屏幕上活靈活現。尤其是幽默，在電視中能收到好的效果。

（2）從運用載體上的分類

①語言幽默。指把一個短語或者一兩句話的幽默運用于廣告之中。如豆腐“臭名遠揚，香飄萬里”，礦泉水“口服心服”，香水“我們的香水最能吸引異性，因此隨瓶奉送”。

②圖像幽默。指運用畫面制作來創造幽默效果，增強廣告對人們的視覺刺激。美國哈格長褲的廣告畫面上，身著筆挺長褲的男子，雙手叉腰神氣地站在審判臺上，由于長褲流行的款式和精美的做工吸引了法庭上所有人的目光，法官也以驚奇的眼光審視長褲而忘記了自己的職貴。長褲的展示竟然使審訊被干擾和中斷，生動風趣地表達了廣告商品具有難以抵御的魅力主題。在圖象幽默中涉及到視覺語言的表達，它的表現直接影響到幽默的效果和功能。

3、幽默用于運用于商業廣告所具有的特性及作用

幽默在廣告創意的運用中所具有的特性在商業廣告中的作用幽默在廣告中具有的這些特性在商業廣告傳播中發揮著很大的作用，它使廣告生動有趣，可讀性強，有助于達到廣告創意的目的。具體分析如下：

（1）幽默廣告的戲劇性，故事性：幽默廣告具有很強的戲劇性和故事性。增強廣告的趣味性，能有效地吸引消費大眾對廣告的注意力，喚起他們的熱情，創造一種歡快的心境，從而造成一種自然傳播的默契，在這種默契中誘發人們的購買需求。

（2）幽默廣告的通俗性：幽默廣告的畫面常借家喻戶曉的民間傳說，童話神話故事，成語典故等素材而形成，因而具有廣泛的通俗性與群眾性，不加解說，人們一見畫面就能理解其中的含義，因而能有效地幫助消費者記住廣告的信息，產生良好的感情共鳴，發揮引導消費者的作用。

（3）幽默廣告的鼓動性：幽默廣告具有鼓動性，它能對目標消費者起到良好的說服效果。要勸說消費者接受，必須讓說服本身具有一定的趣味性，才能有效地調動勸說對象的情緒。幽默廣告淡化了廣告的直接功利印象，克服消費大眾對廣告的懷疑與戒備心理，以一種間接的、潛移默化的方式，使消費者在輕松愉快中不知不覺地接受廣告的勸說，義無反顧地掏腰包。

（4）幽默廣告的溫厚性：廣告的宗旨在于說服消費者購買產品，在幽默中洋溢著對顧客的關懷之情，這更能從心理上貼近顧客，從而達到廣告的目的。

四、結語

經濟高度發達的今天，競爭達到了白熱化，現代廣告被稱之為市場經濟中的“魔鬼”，越來越被各經濟主體所重視。我們的廣告創作需要新意，而幽默帶給廣告創意的不僅僅是新意。許多國家的媒體都認識到了幽默在廣告中的巨大作用。

【參考文獻】

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[4] 李硯祖， 主編. 蘆 影， 編著. 視覺傳達設計的歷史與美學[M]. 北京：中國人民大學出版社， 2000.

【作者簡介】

李欣（1988—），女，漢族，山東省蒙陰縣人，碩士研究生學歷，安康學院藝術系助教。主要研究方向：設計藝術學。