《申報》廣告中視覺語言的運用

【摘要】視覺語言是平面設計中的基本組成部分，本文通過分析《申報》廣告中視覺語言的具體體現，旨在學習《申報》廣告視覺元素表現技巧，傳承民族文化，為現代廣告有所借鑒。

【關鍵詞】《申報》；廣告；視覺語言

《申報》創刊于1872年4月，1949年停止發行，發行時間長達77年，成為近代中國歷史上發行時間最長、影響最大的商業化報紙之一。作為商業化報紙，廣告自然是其經濟支柱，且《申報》重視廣告經營，大量招攬客戶，不斷擴大廣告版面。廣告形式多樣，內容豐富，色彩紛呈，視覺語言多樣化，本文重點通過視覺語言表現形式來重溫當年《申報》廣告的風采，為現代廣告所傳承和突破。

一、視覺語言概述

視覺語言是基本視覺元素以及設計的基本原則兩個部分組成的傳遞某種意義的符號系統，其基本要素主要包括了形狀、線條、明暗、色澤、質感以及空間等，設計者通過這些元素向受眾傳遞產品信息。設計者按照不同的要求，將這些元素在相應的設計原則下進行組織、布局，最終設計出新穎獨特、符合要求的藝術作品。

二、《申報》廣告中視覺語言的表現形式

1、視覺語言文案的生動性

《申報》很多創意廣告語言簡潔明快，瑯瑯上口，易識易記。永安堂國藥行研制的虎標良藥，其中萬金油最為出名。國民黨元老吳稚暉有一句口頭禪：“放屁放屁，真是豈有此理。”鑒于此，胡文虎《申報》上做了一則廣告，標題為“放屁放屁，真正是有此理。”文案正文為河南某人給永安堂的感謝電報，由于他肚子疼痛難忍，吃什么都不管用，可吃了一塊萬金油，放了幾個屁，肚子就完全不痛了。這樣的標題配以適當的文字介紹，人們于歡笑之中也記住了萬金油，娛樂的同時將廣告品牌無形之中滲透給受眾。

2、借助明星代言造勢

1913年7月，安住大藥房主人利用為孫中山效力被賜尊照，發出“恭祝中華民國成立”愛國口號，并將黎副總統尊照和孫文為安住藥房的“博愛”及胡玉英寫的“效力卓絕”字畫為安住蚊煙香和臭蟲立斃藥粉大作宣傳，提升了產品的知名度。

1925年冠生園月餅廣告開始投放在《申報》上面，其創始人冼冠生邀請當時的大紅影星胡蝶代言，并在照片上以文字標注“唯有中國有此明星，唯有冠生園有此月餅”。將這張照片大量印刷并四處張貼，逢人便送，整個上海對冠生園月餅追逐成風，競相購買。

1927年，力士廣告的標題為“10個電影明星中有9個都用力士香皂呵護她們的肌膚”。力士充分發揮名人廣告的效應，尋找當地明星代言，比如1932年，在《申報》上刊登影星胡蝶代言的廣告，之后阮玲玉、陳燕燕等也曾為力士代言。

明星效應在廣告繁榮的今天仍為很多商家廣泛利用，明星代言隨著廣告的發展日益多樣化，與此同時也帶來了很多弊端，諸如產品質量名不符實等。

3、政治色彩濃厚，弘揚愛國主義

1919年“五四”運動爆發，全國掀起抵制日貨浪潮。南洋兄弟煙草公司遭到英美煙草公司的陷害，但仍力挽狂瀾，并將“愛國牌”香煙廣告版面固定，標題為“國家興亡，匹夫有責”，同時連載小說，鼓勵讀者投稿。還推出“大長城”和“大愛國”牌香煙，其中“大愛國”的香煙標題為“大愛國主義之真精神”。在眾多競品之中，南洋兄弟煙草公司依然保留鮮明的愛國特色，“同胞！同胞！請挽救千鈞一發之煙草利權”這樣的廣告宣傳能夠有效吸引消費者眼球，圍繞愛國主義展開訴求，引起讀者的強烈共鳴，從而奠定在消費者心目中的地位。20、30年底戰亂頻繁，如何在戰亂之中贏得消費者內心認同，民族旗幟的樹立無疑是張好牌。

4、懸念訴求手法

比如1921年3月17、18、19日刊載的廣告，第一天，偌大版面上只有一個“香”字，下面有備注：請注意明天廣告；第二天，連用三個“香”字，可是仍然沒有謎底，直到第三天，“雙嬰孩牌香煙獨步，煙絲細嫩香味清甜，實為市上香煙之冠”。懸念式創意手法將自身與其他香煙品牌比如仙鶴牌、白金龍牌香煙廣告進行區別，打造自身的品牌特色。懸念式創意手法借助圖形或文字制造的懸念，通過此達到的獨特的銷售主張，營造獨特的賣點是創意之目的，這種手法能夠給消費者帶來心理上的懸念，吸引消費者眼球，借此與眾多香煙品牌相抗衡，謀取一杯羹。

現代廣告創意中，應用懸念法率先贏得消費者關注，再將獨特的銷售賣點呈現，包括很多的創意視頻中，此方法依然是屢試不爽。

5、系列廣告塑造品牌形象

20-30年代的《申報》商業廣告百花齊放、色彩紛呈，很多創意圍繞一個點來展開。如1914年雙美人洗面粉的廣告：一位美女手拿雙美人洗面粉，面帶微笑“這個，這個！是這個！四萬萬……就是這個雙美人洗面粉”，緊接著同年繼續采用一美女使用雙美人洗面粉后展現肌膚的天然美麗。

6、圖像簡潔形象

從廣告設計角度而言，這一時期多用圖形說話，簡而精的廣告語言，大膽的留白設計。比如亞司令燈泡的廣告創意，凸顯品牌標志，故意留出一定寬度的白色邊緣，從各個角度闡發燈泡的特點、功能。包括當年的很多影院、戲劇的廣告，大多采用圖形為主，文字為輔。還有廣告中連環畫的表現形式，更是將圖像的作用深度發揮，在廣泛的時間和空間內將產品的特性展示出來。1930年“商務印書館”刊登了大幅圖像廣告，且直接刊登在《申報》的封面上，圖像取代文字，成為主打視覺元素。

7、點、線、面的綜合運用

1932年5月《申報》上出現兩則“克雷斯勒”的汽車廣告，從版式上而言，平行線和垂直線的排列方法，字體大小對比、疏密對比，第一則廣告單是一張參觀券，標語為“又建奇跡”，且把感嘆號放大；第二則廣告同樣的版面，將參觀券擺正，寓意歡迎參觀。1927年7月刊登一則香煙廣告，四分之一版面，整體構圖整齊有序，采用美女插圖，圓形線框配合花枝圖案，直線與圓形搭配。1928年金鼠牌香煙廣告，插圖采用漫畫的形式，點、線、面仍然是直線與圓形的穿插，但之中貫穿了曲線。

8、重視底紋裝飾

隨著印刷技術的提高，底紋優勢逐步凸顯，版面豐富，整體均衡、勻稱。底紋在強調廣告內容的同時突出廣告版式的空間感，且搭配主要圖形，豐富廣告版面語言。1927年11月的一則香煙廣告在黑底紋上，用反白的細線勾勒圖案，形成花底紋，同主體繁簡對比，黑白分明，視覺效果突出。1930年有一則養蜂公司的廣告，在設計上結合商品的特征，直接將蜂窩狀的立體底紋做背景，立體感非常強烈，和中心的六邊形起到三維、二維的空間對比，襯托產品。在廣告版式設計中，邊框和底紋的設計不容忽視。

三、結束語

《申報》廣告中視覺語言的運用能夠提升廣告創意，通過文字的生動、版面的合理設計、底紋裝飾及明星代言、愛國主義情懷的綜合運用，充分展示了《申報》廣告的風采，對于我們現代廣告的設計大有裨益。

【參考文獻】

[1] 文 藝. 現代平面設計作品中視覺語言的運用[J]. 作家， 2012.

[2] 林升棟. 中國近現代經典廣告創意評析——《申報》七十七年[M]. 南京： 東南大學出版社， 2005.

【作者簡介】

劉俊冉（1982—），女，漢族，河北省保定人，碩士研究生學歷，河北科技學院信息與藝術系講師，主要研究方向：廣告理論與實務。