批評話語分析在英語商業廣告話語分析中的運用

【摘要】隨著全球化的推進，英語商業廣告在經濟發展中的作用越來越重要。廣告對樹立良好的企業形象具有至關重要的作用。因此本文旨在用批評話語分析的理論框架以及韓禮德的三大語言功能理論對各類英語商業廣告進行話語分析，進而加深人們對英語商業廣告的了解，促進英語商業廣告的發展。

【關鍵詞】話語分析；英語廣告；語言功能

一、批評話語分析理論及韓禮德三大語言功能理論簡述

批評話語分析（Critical Discourse Analysis，簡稱CDA）興起于20世紀70年代末，最早由R.Fowler 等人于1979 年在《語言與控制》一書中提出。其目的在于探索社會中的不平等現象在話語中的反映以及通過文本分析來探尋權利和意識形態的關系。在語言學上，批評話語吸收了韓禮德的系統功能語言學理論，認為使用中的語言具有三大功能：概念功能（ideational function），人際功能（interpersonal function），語篇功能（textual function）。其中，概念功能指的是說話者對世界及其各種現象的經驗，主要通過及物性和分類來實現；人際功能指的是說話者和聽話者之間建立的一種人際關系，主要通過語氣和情態來實現；語篇功能指的是語言和語境發生聯系，把語言成分組織成語篇的功能，主要通過主述位來實現。因此批評話語分析的重點并不在于語篇本身，而重在于研究語篇的歷史和社會環境。

二、英語商業廣告的批評話語分析

隨著進出口貿易的發展，大量外國商品涌入中國，本國商品出口外地，因此導致與其相適應的英語商業廣告蓬勃興起。其旨在向公眾宣傳某種商品，讓大眾了解產品的性能，因此，該廣告是否具有吸引力，能否給消費者留下深刻印象就顯得尤為重要。英語商業廣告的批評話語分析就是運用各種分析手段，去發現廣告的語言特征及其背后隱藏的意識形態。在本文中，將通過運用批評話語分析理論中韓禮德的三大語言功能，主要從及物性，分類，語氣，情態等方面分析各類英語商業廣告，讓消費者了解英語商業廣告用詞特征，加深消費者對廣告的理解，促進廣告業的發展。

1、及物性在英語商業廣告中的體現

及物性是一個語義系統，是概念功能的一部分，以介紹參與者和環境成分反映語言的過程。及物過程一般包括六類；物質過程，關系過程，心理過程，行為過程，言語過程，存在過程。選用不同的過程，會產生不同的交際效果。Fairclough也指出：“選擇哪類過程來表達一個真正的過程會具有重要的文化，政治或者意識形態意義”。下面我們將分析幾則英語商業廣告，了解其及物性。

（1）Quick！Quick！Quick！Max Factor—Cream Puff——Thats enough！ No other make-up brings you such complexion loveliness in seconds. Fifteen seconds to make up. Five seconds to touch up. Quickly，quickly，a lasting new lovely is yours…the flawless loveliness that only cream puff can bring.（Max Factor，Cream Puff advertisement）

這是一則化妝品廣告，這段看似夸張的表達，其實正是抓住了消費者的心理，容易激發她們的購買欲望。通過對這則廣告的及物性分析，為我們發現它蘊含了物質過程，其中，將Max Factor—Cream Puff 作為過程的實施者，充分說明了只有Max Factor—Cream Puff 這款產品才能讓你的皮膚煥發光彩。其次，在這則廣告中包含心理過程，通過對產品神奇效果的描述，容易使消費者產生共鳴，受到感染，從而促進消費行為的發生。這是廣告商慣用的宣傳手法，利用大眾消費者愛美的心理，迎合他們的需求，使他們相信在使用過這款護膚品之后，自己的皮膚也能如此水嫩柔滑，進而去購買嘗試。

2、分類在英語商業廣告中的體現

分類也是概念功能的一部分，指用語言賦予外部世界以秩序。語篇的分類系統是指語篇對人和事物的命名和描述，主要通過詞匯的選擇來實現。當然，語言詞匯的選擇不是隨意的，而是帶有某種個人感情傾向。通常我們會發現在商業廣告中會使用一些非常夸張的名詞，動詞，形容詞等去描述這款產品。這些詞類的選用，無疑使該廣告更具吸引力，從而增強消費者的購買欲望。

例如，在⑴中的化妝品廣告中，廣告商連續使用了三個“Quick”以及一些表示時間短的名詞，比如“seconds”，“Fifteen seconds”，“Five seconds”還有“flawless”，“lovely”等形容詞，都充分的表明了這款護膚品見效快，效果好的神奇功能，能夠激發消費者的購買欲望。

（2）Leaves the skin feeling smooth and inhibits melanin production，revealing silk-soft，milky-white，satin-smooth skin.（ZA）

在例2中，廣告商連續使用了“smooth”，“ silk-soft”，“milky-white”，“satin-smooth”這幾個表示皮膚好的極具吸引力形容詞，簡潔而又清晰的表明這款產品在使用后可以為您的皮膚帶來完美的效果，令您的皮膚變得絲滑，嫩白，讓廣大消費者愿意去相信其功效，從而轉化成購買力。

例如例1 例2所用的這些廣告詞，我們在許多化妝品廣告中都會看到。通常廣告商都會選用比如younger，brighter，revitalized，brightened，smooth，elastic，fresh等詞描述其化妝品在消費者使用后所產生的驚奇效果。這些形容詞的使用無疑為其產品增加了吸引力，令人相信其品質，并愿意去購買。

3、語氣和情態在商業廣告中的體現

情態系統是人際意義的重要組成部分。在英語里，除了情態動詞、情態形容詞和情態副詞之外，人稱代詞、實義動詞、時態和直接、間接引語等都可以表達情態意義。

（3）Obey your thrist.（雪碧）

（4）Take time in indulge.（雀巢冰激凌）

（5）Enjoy coca-cola.（coca-cola）

以上的例3至例5，廣告商均采用祈使語氣，通常帶有規勸，叮嚀，祈求的口氣。祈使語氣的使用使廣告商的態度看起來更誠懇，更有禮貌，遵循了“顧客至上”的服務理念，令消費者更容易接受其產品，增強購買欲。

（6）Probably the best larger in the world.（Carlsberg）

（7）Shouldnt your baby be a Gerber baby？（Gerber products）

（8）Everything you always wanted in a beer.（Miller lite）

以上例6至例8的廣告語中，分別使用了不同程度的情態副詞（“Probably”，“Shouldnt”，“always”）。這種用法在廣告語中非常普遍，之所以在例6中選用“Probably”這個低量值概率詞，充分表明廣告商是以推銷者的身份出現的，語氣委婉，更易被大眾所接受。而在例7，例8中分別選用“Shouldnt”，“always”這兩個高量值概率詞，表明父母有義務將孩子培養成一個Gerber baby，從而明確Gerber 產品在孩子成長過程中的必要性。而例8中的“always”則表明你所能想到的一切都存在于Miller lite 這款啤酒中，表明產品的優越性，增加吸引力。

三、總結

本文主要分析了批評話語分析在英語商業廣告話語分析中的運用，運用了批評話語分析的理論框架與韓禮德三大語言功能理論，主要從及物性，分類，語氣，情態等方面對各類英語商業廣告進行了分析。在第一大部分，主要介紹了CDA理論框架和三大語言功能理論；第二部分從具體的層面（及物性，分類，語氣，情態）分析了各類英語商業廣告的用詞特點，構思技巧以及所產生的獨特效果，使我們能夠更好的了解英語商業廣告，也為廣告商創作更好的廣告提供了建設性的建議。最后一部分是總結。

通過對上述英語廣告例子的分析，我們不難看出批評話語分析在英語商業廣告分析中的巨大作用。同時也對批評話語分析理論有了清晰的了解，而同樣作為消費者的我們，通過用批評話語分析理論分析英語商業廣告，能夠在意識形態領域增強語言敏感性，從而發現商業廣告背后隱藏的意識形態，了解企業廣告宣傳的真實意圖。

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【作者簡介】

王婷（1991—），女，漢族，延安市人，西安外國語大學研究生部2014級外國語言學及應用語言學專業碩士研究生，主要研究方向：語用學、測試學。